本文是一篇市场营销论文，本文将研究的重点放在虚拟品牌社区中虚拟品牌社区体验、积极情绪对顾客参与创新的影响关系上，并探讨了社区创新氛围对这些关系的影响程度。所得研究结论对于企业与社区运营者如何经营运营社区、如何有效地引导与激励顾客参与到创新中来有一定启发意义。
第1章 绪论
1.1 研究背景
数字时代的发展，使得创新已经成为了企业竞争力的关键一环。企业创新也逐渐突破了组织的边界，不再局限于企业内部，而是通过网络的支持，利用虚拟空间整合有利于企业创新发展的资源。由此，在传统创新模式下被动接受企业创新成果的顾客，成为企业创新发展的外部人力资源。顾客不再是企业产品的被动接受者，反而成为了企业产品创新的重要推动者（Zolkiewski & Story，2017）。
顾客可以通过第三方社交平台、众包网站以及虚拟品牌社区等虚拟平台参与到企业创新实践中。在这些方式中，虚拟品牌社区是企业主导的，以维护企业与顾客之间友好长期关系而存在的在线社区（Hoffman & Novak，1996）。虚拟品牌社区吸引了企业产品/服务的粉丝、忠诚客户以及潜在发展客户，他们对于其产品/服务的了解程度远大于非社区成员，是为企业提供创意的最优顾客（Badra，2021）。因此，企业逐渐重视虚拟品牌社区内顾客参与创新的情况，并且重视这一创意征集平台的发展（Hodac，2020）。
正是因为虚拟品牌社区的突出优势，诸多知名的企业开始利用虚拟品牌社区呼吁用户参与创新，并通过获取社区用户的创意进行产品研发。小米公司MIUI系统的升级换代来自品牌社区用户的创意，宝洁公司的用户创意计划征集实现了其新产品研发生产力的提升（Cui et al.，2018）；“品牌社区+用户创意”的组合，能够为企业提供更多高质量的创意（Sukhov，2018），因此，用户参与创新的积极性越强，就越能更好地促进企业产品的研发和服务的改进（Morrison et al.，2004；Franke et al.，2006）。然而，虚拟品牌社区与传统社区相比，具有开放性、匿名性等特点，社区成员是否选择参与创新较为自由，因此，并非所有的社区成员都会积极地参与到创新活动之中，导致这一外部资源利用率也存在着较大的不确定性。由此可知，企业利用虚拟品牌社区整合外部创新资源的愿景虽然美好，但是如何促使顾客参与创新成为企业亟需解决的问题。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究将虚拟品牌社区作为研究的情境，拟研究虚拟品牌社区中顾客参与创新的影响机制，在对相关研究领域内的文献进行搜集、分析后，提取虚拟品牌社区体验作为研究的自变量，加入积极情绪作为中介变量，社区创新氛围为调节变量，从而构建了“虚拟品牌社区体验——积极情绪——顾客参与创新”的影响模型。本文研究的主要目的如下：
（1）以虚拟品牌社区成员为研究对象，构建“虚拟品牌社区体验——顾客参与创新”的理论模型，探讨变量之间的关系；
（2）完善研究的逻辑，在自变量（虚拟品牌社区体验）与因变量（顾客参与创新）的研究路径中，加入中介变量（积极情绪）以及调节变量（社区创新氛围）；
（3）对照企业运行实际，将理论有效应用到企业实践中去，使得研究结论能够落到实处，实现研究从实际问题而来，回到实际中去的目的。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
（1）以新的理论视角探讨虚拟品牌社区体验对顾客参与创新的影响机制。目前顾客参与创新领域虽已被广泛关注，但是理论框架方面仍有空缺。另外，社区体验与顾客参与创新之间的关系已有学者展开了讨论，但主要是研究体验作为中介机制的可行性，以往主要采用社会交换理论、S-O-R理论、价值共创理论、社会网络理论等理论（朱瑾，2020；曲霏等，2019；Mahmoud et al.，2018；许世震，2018；王维，2021）进行研究。本研究以认知—情感人格系统理论为基础，引入中介变量积极情绪，构建虚拟品牌社区体验对顾客参与创新影响机制模型，以期能够丰富虚拟品牌社区环境中顾客参与创新的理论体系。
（2）扩展了积极情绪视角下个体创新行为的研究情境。关于积极情绪和员工参与创新的相关研究在组织内部的组织行为领域已经相当丰富（张征和闫春，2020；刘云等，2020）。顾客参与创新也是一种特殊的公民行为，在虚拟品牌社区中，顾客能够作为企业创新的外部人力资源，为企业带来创新活力。但少有学者在虚拟品牌社区情境下，讨论积极情绪和个体创新行为的关系。基于认知—情感人格系统理论的情感演变路径，本研究将探究积极情绪与顾客参与创新的情感机制。
第2章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 虚拟品牌社区体验
2.1.1.1 虚拟品牌社区的内涵界定
早在1996年，就有学者开始关注虚拟品牌社区，这一领域是由国外学者拉开的研究帷幕，Hoffman & Novak（1996）指出虚拟品牌社区是企业为了保持与客户之间的长久关系，所构建的网络社区，企业也可以通过该社区得到市场的不断反馈。
随着该领域的发展，我国学者也围绕虚拟品牌社区进行探讨。周志民等（2011）将虚拟品牌社区的概念界定为依靠网络环境，由品牌社区发展而来的网络社区，并且互联网的崛起推动虚拟品牌社区逐渐成为品牌社区中的一种主流形态。在宁连举等（2016）看来，虚拟品牌社区是由一群有共同需要或者特点的人群所构成的社群组织，组织内成员需遵守最为基本的法规，它以自发性为主，流动性大，网络化强。
学者们对虚拟品牌社区存在着不同界定，尽管目前尚无权威的统一界定，但是对它们的理解都是相通的，也就是虚拟品牌社区要生存下去，就必须依靠网络媒介作为支撑。社区成员在虚拟网络空间交流，能够突破传统社区成员沟通的地域限制与时间限制，且社员自愿进入社区，不必考虑费用。这种自由性、零门槛的参与方式，迎合了目前广大群众的消费心理，虚拟品牌社区普及推广速度得到有效提升。
本研究最终使用了Hoffman与Novak（1996）定义，认为虚拟品牌社区是指企业为了保持与客户之间长期的关系所形成的网络社区。
2.2 理论基础
2.2.1 认知—情感人格系统理论
Mischel等提出的认知—情感人格系统理论在行为心理学领域得到了广泛应用（李黎飞等，2022；胡恩华和张文林，2023；叶许婕等，2023）。该理论认为，事件及个体所处的情境会影响人格系统的认知—情感单元（CAU），认知—情感单元的改变最终会对个体行为产生作用。这一理论假定，一个人的人格系统由一系列互相联系的CAU构成，这些CAU会与个体所受刺激的外部事件发生相互作用，并在某些特定情况下被激活，从而影响个体在不同情景下的行为选择。
其中认知—情感单元是由五种心理特征表现构成的，包括编码、期望和信念、情感、目标和价值、能力和自我调节计划（高天茹和贺爱忠，2019）。这五种CAU互动，共同阐释了一些连贯行为模式。编码就是给自己、给别人、事件与情境划分类别；期望与信念，即个体对于行为结果所持有的期望；所谓情感，就是个体所体验到的感情及其生理反应；所谓目标与价值，就是个人认为可取还是不可取，和与上述结果有关的情绪状态；能力与自我调节计划，就是个体用以控制与引导自己行为的一种机制（Mischel & Shoda，1995）。比如个体对音乐进行“美妙”编码的时候,那么，下一个被激活的CAU可能就是情绪（愉悦），其次是“能力与自我调节计划”单元，最终驱使他们做出相应行为选择。所以在外部情境或者事件对个体的刺激作用下，将自发刺激个体认知—情感单元，这些单元之间互动影响时，可能伴随有情感的觉醒，随后，个体会受到情绪影响而发生相应认知与行为改变。
本研究认为，认知—情感人格系统理论能有效地解释虚拟品牌社区体验与顾客参与创新关系的作用机制。这是因为：首先，顾客处于由虚拟品牌社区主导的体验情境下，有利于激发顾客的人格系统中的情感单元；其次，虚拟品牌社区管理者在顾客群体中，会发挥着组织、协调、领导、控制等作用，虚拟品牌社区的行为事件会影响顾客对该事件的“编码”。最后，虚拟品牌社区体验作为其虚拟品牌社区的一种服务表现，自然而然能够影响顾客的态度和行为.
第3章 研究假设与研究模型 .................................. 21
3.1 研究假设 ........................................... 21
3.1.1 虚拟品牌社区体验与顾客参与创新之间的关系 ............................ 21
3.1.2 虚拟品牌社区体验与积极情绪之间的关系 ............................ 22
第4章 研究设计 .......................... 27
4.1 研究对象 ....................................... 27
4.2 变量的操作性定义 ................................. 27
4.3 问卷设计 ............................................. 28
第5章 数据分析与假设检验 ............................... 34
5.1 样本的描述性统计 ................................ 34
5.2 信度分析 ............................................. 35
第5章 数据分析与假设检验
5.1 样本的描述性统计
根据收集的问卷数据，对被调查对象的人口信息进行频率描述分析，具体统计结果可见表5-1。通过对性别、年龄、学历、参与时间等的描述，本研究的数据样本具有以下特征：
（1）就性别的分布情况而言，男性的比例是50.4%，女性的比例是49.6%。很显然，样本男性比女性稍多，但是差距不大。这或许是由于关于手机属性研究主题比较常见，和性别没有太大关系。因此，手机品牌社区涉入群体的基本特点能够很好地体现于本研究的研究样本。
（2）根据样本的年龄分布可知，35.1%的被调查者年龄分布为19~24岁，由此可见，青年在社区参与中占据着重要地位，究其原因，或许是因为年轻人群体喜欢与人交往，并且善于在社交媒体上展示自己。
（3）就其受教育程度而言，本科以上文化程度为主，占整个调查的75.4%，这表明，在虚拟品牌社区参与主体中，高学历者占绝大多数，由于这些人具有广泛而全面的知识，他们接受新事物的能力很强，社交需求也很强烈。因此，他们参与社区，进而参加互动的可能性越大。
（4）在参加社区时间方面，对一个品牌来说，一年内的用户占大多数，具有5年以上经验的用户只有7.9%，由此可见，虚拟品牌社区中用户粘性较低，流动性较大。
第6章 研究结论与启示
6.1 研究结论
基于认知—情感人格系统理论和社会信息加工理论，本研究构建了一个新的概念模型，用以探索虚拟品牌社区体验如何促进顾客参与创新，从而提升品牌价值。根据前文的研究结果，得出以下研究结论：
第一，虚拟品牌的社区体验对顾客参与创新具有显著正向影响。目前，顾客参与创新领域多是研究体验作为中介机制的可行性，主要采用社会交换理论、S-O-R理论、价值共创理论、社会网络理论等理论（朱瑾，2020；曲霏等，2019；Mahmoud et al.，2018；许世震，2018；王维，2021）进行研究，缺乏体验其作为驱动因素的探讨。因此，本研究以认知—情感人格系统理论为基础，探讨虚拟品牌社区体验对顾客参与创新影响机制，在一定程度上丰富了虚拟品牌社区环境中顾客参与创新的理论体系。具体而言，就是针对虚拟品牌社区中的顾客，企业主导型社区提供优质信息、有意义的活动，给予他们关注关心和积极的帮助，既能让顾客快捷、高效地查找所需资料，还使得顾客在社区内轻松“游戏”，得到身心放松，促使顾客产生反馈意愿，最终推动客户参与到创新中来。
第二，积极情绪在虚拟品牌社区体验和顾客参与创新之间发挥了重要的中介作用，促进了双方的互动与交流。关于积极情绪和员工参与创新的相关研究在组织内部的组织行为领域已经相当丰富（张征和闫春，2020；刘云等，2020）。在虚拟品牌社区中，顾客参与创新作为一种特殊的公民行为，顾客能够作为企业创新的外部人力资源，为企业带来创新活力。但少有学者在虚拟品牌社区情境下，讨论积极情绪和个体创新行为的关系。因此，本研究基于认知—情感人格系统理论的情感演变路径，探究积极情绪与顾客参与创新的情感机制，扩展了积极情绪视角下个体创新行为的研究情境。具体而言，在虚拟品牌社区里，客户所体验到的情感事件，将给他们带来经验，影响客户心情的首要因素，不在于事件本身，而是一种认知评价事件，然后导致客户情绪发生变化，并且进一步对客户的态度或者行为产生影响。所以客户处于一个虚拟的品牌社区经历的互动、娱乐、信息事件本身可能不是引起顾客情绪变化的主要原因，而是顾客对这些事件的“编码”促使顾客产生积极情绪。并且体验的重要性越高，引起的情绪强度就越高，并进一步促使顾客参与创新这一行为的产生。
参考文献（略）