本文是一篇电子商务论文，本文以蒲江432户小农户的问卷调查数据为基础，从蒲江小农户个体特征、家庭特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制、交易费用等几个角度出发，对小农户对为何要参与电商，以及其参与电商模式的选择、参与程度的影响因素及作用机理进行了分析。
第一章 绪论
1.1研究背景
目前，在我国农业现代化进程加快的背景下，大数据在农业中的应用越来越多，乡村已呈现出“共享经济”的雏形。在此情况下，国家及时发布了一系列政策，推动了农产品的线上、线下双向销售。在农业农村部、中央网络安全和信息化委员会办公室联合印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》中首次明确了要大力发展“众筹”“定制”“共享农场”“云农场”等新型农业，并在此基础上，第一次把“互联网”和“互联网+”这两个词联系在一起。深入开展“电商进乡村”综合示范，推进“农产品出村入市”和“互联网+”，推进“人工智能”和“大数据”在乡村实体店中的应用，使农产品在网上和网下都能进行充分的流通。大力推动农业和农村数字化技术的应用，推动了农产品电子商务的快速发展。
加快发展农村电子商务，既能为广大农村地区搭建一个贸易的平台，又能扩大农产品的销售渠道，这对于促进农民收入的提高有着十分重要的作用。但是，在实际中，农产品网络营销仍然面临着诸多的困难。为此，论文选择了蒲江为研究对象，对其进行了较为全面的研究。当前，蒲江小农户对农产品电子商务的参与度还不高。商贩从当地农户手中收购了大量的农产品，小农户在很长一段时间内都处在了一种被动的状态，因此，农产品的销售价格很低，流通渠道也很困难，这主要体现在：农产品流通的流程很麻烦，小农户的市场信息获取率很低，中间商收购价格没有标准化，小农户与市场之间的信息不对称，生鲜类的销售范围也受到了限制。而加入农产品电商平台，可以很好地解决目前存在的问题。那为何小农对电子商务的参与不多呢？究竟是什么因素会影响到小农户的参与？理清上述问题对于促进农产品电商发展、破解农产品销售难问题和提高农户收益具有重要意义。
1.2研究意义
（1）理论意义
现有文献大都是针对某一地区的实际情况，对其存在的问题进行分析，然后给出有针对性的意见。将小农户作为研究出发点的研究较少，而将其作为研究的主体，则很有必要。在此基础上，探究个人特征、家庭特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制、交易成本等因素对农户参与农产品电商意愿的影响，进而提高农户参与农产品电商的积极性，进而为当地政府推进农产品电商发展提供借鉴和指导。
（2）现实意义
本文在当前我国农村电子商务迅速发展的大环境下，以蒲江小农户参与农产品电商的意愿为切入点，对其影响机制进行实证分析。本文的模型是以小农户参与农产品电商的意愿为核心来构建的，从个体特征、家庭特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制、交易费用等几个方面来分析其对小农户的参与意愿有哪些影响。建立了理论模型和研究假说，利用多元线性回归模型分析，对影响小农户参与的各种因素进行分析，然后，以蒲江小农户为对象，对其进行了关于农产品电商参与意愿的全面分析，确定了其参与的影响因素。本文以蒲江小农户为对象，采用田野调查的方法，对小农户参与农产品电商的现状特点、存在的问题和政策要求进行了系统的分析，以期为政府优化政策，加强农产品电商体系建设，加强农产品电商培训，促进农产品电商高质量发展。
第二章 相关概念界定及文献综述
2.1相关概念界定
2.1.1小农户
“农民”一词是一个具有多种含义的混杂词。随着社会主义新农村建设的推进，农村的面貌在不断的发展和变化中，对农户的理解也在不断地进行着革新。通过总结以往学者所持观点，具有三种基本理解：一是从社会位置上看，农户处于社会最底层，并表现出非理性的经济行为。二是在特定的职业地位与社会劳动方面，农民以耕种为主，把耕种当作他们的主要收入来源与生活手段；三是在行政区域上，指具有乡村行政区域户籍并在本地有较长时间生活的居民。
小农户是中国特色家庭经营的一种形式，它是以家庭劳动力为主要劳动力，以小规模、分散经营为主要特点的一种家庭经营方式。在我国，一般把分散农户和传统农户等归入小农户的范围。在家庭承包责任制的最初阶段，所有的农户都属于小农户，与之相对应的是具有规模生产特点的农业经营主体，比如家庭农场、农民合作社等。这些农业经营主体代表了规模化、组织化、集约化经营的现代农业生产方式。按照世界银行将耕地在30亩及以下的农户认为是小农户，则在我国小农户约占89%。而从劳动力耕作极限和能够维持家庭生活的规模来看，50亩以下均可被称为小农户，则在我国小农户约占97%，其巨大的数量规模注定了，在今后很长一段时间里，小农户都是农业生产经营的主体。
总之，根据朱利（2019）以及世界银行对小农户的定义，本文将小农户理解为居住在农村且耕地在30亩以下的农业居民，并且长期将农业生产活动作为主要社会活动，农业收入作为主要收入来源。
2.2文献综述
2.2.1农村电商的意义
早在上世纪60年代，就有了一种农业电子商务的发展方式，这种新型的农产品发展方式名为“网上农场”，这种方式是英国于一九九六年创立的一种电商服务网络，也就是B2B的商业模式，它在欧洲也是非常有名的1。Pual Tinners （1998）首先从不同的角度划分了农产品电商的经营模式，并对每一种经营模式都提出了改进意见2。从市场营销、信息传递等方面来看，ZHU Qun-Fang认为农村电商有助于改善农产品销售模式，提高透明度。认为农村电商能够使农村的资源有更加合理的配置，大大改变产业竞争的局面3。Yaping Huo和Huiping Mu （2017）在对农产品电商的发展进行研究后，发现虽然目前农村电子商务对现有销售渠道的替代作用还很小，但是发展农村电商能够解决很多实际问题，特别是农产品价格低廉、销售渠道单一等问题。在乡村，网络购物可以很好地弥补传统流通能力的不足，提高社会对农村的资本输入能力4。
就当前我国的现状而言，不少学者从各自的视角，得出发展农村电子商务十分重要。汪向东（2011）强调通过电子商务这样一个新的销售渠道，农户能够与市场进行直接的沟通，获取更多的信息。而且，因为信息技术的快速发展，它具有低成本、高传播的特征和空间优势，所以它能够对城乡之间的信息获取差异进行均衡，从而让农村的经济能够持续地发展5。马金海（2016）指出，电商从城镇到农村的迅速发展，不仅为农村提供了大量的就业机会，还能为农村居民提供就业机会，极大地缓解了农村居民生活所面临的供求矛盾，使农村居民的消费结构得到了优化，同时也对农村劳动力回流、产业升级、农村物流、金融等方面产生了积极的影响6。李博（2018）从对农业生产要素投入的视角，认为发展农村电子商务，有利于资源优化配置，有利于促进城乡一体化，是当前国家扶贫的一项主要措施，应进一步加大宣传力度，改善基础设施，加大对农民的培养力度，推动电商在农村的发展，将推动乡村经济的振兴7。
第三章 小农户参与农产品电商理论基础分析 ...................... 14
3.1理论基础 .................................... 14
3.1.1农户认知理论 ............................... 14
3.1.2信息不对称理论 ............................ 14
第四章 小农户参与农产品电商的现状 ................................ 18
4.1农产品电商发展基本概况 .......................... 18
4.1.1农产品电商规模 .................................... 18
4.1.2农产品电商平台 ............................................ 18
第五章 小农户参与农产品电商意愿影响因素分析 .................................. 21
5.1数据来源与样本描述 ........................................ 21
5.2问卷的信效度分析 ........................................ 23
5.3理论分析与研究假说 ..................................... 24
第六章 小农户参与农产品电商的主要困难
6.1小农户对于电商认知有限
目前智慧农业、大数据、云计算、新媒体等新兴技术层出不穷，新农人的概念也应运而生，他们作为推动电商进入农村的主力军存在。如何培养新型农民，已是当务之急。小农户对农产品电商的认知，是影响其参与意愿的一个关键因素。经过研究发现，中老年小农户对农产品电商的相关知识仍处于十分缺乏的状况。根据前文可以发现，样本年龄在20-29岁之间的小农户，其参与农产品电商的意愿很高，愿意参与的比例为100%。年纪越大的群体，对于电商的了解更少，如中年群体中自己有过网购经历的人群就下降到了67%，他们中不乏虽网购过但是产生了不好的用户体验，导致对电商十分抗拒。同时，小农户受教育程度不高，70.1%的小农户文化程度在初中水平及以下。目前留在乡村人数更多的小农户是中老年群体，他们对农产品电商了解不足，受教育程度不高，导致对农产品电商掌握能力不够好、操作困难，在小农户看来，对农产品电商的学习和操作越是简单，他们的参与意愿就会越高，相反如果学习难度高，小农户甚至不愿意去了解农产品电商。
因此，加深中老年小农户对农产品电商的认识，提高其对农产品电商的认识，可以明显地提升其参与农产品电商的意愿，需要政府加强对中老年小农户群体进行针对性的农产品电商技术培训，增强小农户在社交平台上的操作能力、流量变现能力。同时应该加大对年轻人的政策扶持，促使年轻人回到农村加入农产品电商之中。
第七章 政策建议
7.1提升小农户对电商的认知
小农户也不能是盲目的、被动的。是否参与电商是对于自身是否进行销售方式变革的一项决策，决策中也要考虑多方面的影响因素，如家庭的资金情况。不可否认，电商启动是存在经济门槛的，需要投入相当的资金；判断自身风险偏好情况，评估自身的风险承受能力；是否将具备开展电商的知识和技能也是非常重要的，这关系到后期的运营，电商对于相关的知识和基本操作的技能也是有要求的。
小农户自身也要探索多种电商模式增加销售。目前，我国农村互联网渗透率已达59.2%，以微信和QQ为代表的多个主要社交平台，渗透率已突破97%，小农户已具备了开展社会化电商营销的基础。对于中老年小农户来说，微信等社交平台的操作难度比传统电商平台的操作性要求低。社交网络能够帮助小农户生成可供产生利润的社会网络资本，对于提升销量的效果非常明显，且它们区别于淘宝等老牌电商的操作性要求，但是一样的能够达到增加销量获得利润的结果。微信、抖音、小红书等社交平台，门槛非常低、小农户能够完全决定销售行为、由于平台的推送规则一般也能获得较多的浏览量，尤其是积累一定的粉丝后能够获得更多的流量。流量变现能力也是非常强的，现阶段抖音电商也正处于飞速发展时期，平台红利期明显，如果能抓住这个机会窗口对于小农户来说也能达到新的发展平台。
目前比较流行的用于电子商务营销的有抖音、西瓜视频等视频自媒体，还有利用直播平台进行直播带货的直播自媒体。这些社交媒体从诞生就打上了“互联网+”的烙印，深谙“大数据”“新智能”的运行规则，这些新技术被利用于掌握客户特点、对客户进行画像、向客户推送喜爱的内容、最终与客户保持黏性，还能通过熟人等类推挖掘潜在客户。
参考文献（略）