本文是一篇电子商务论文，本文的研究结论提醒营销人员在进行营销活动时应该考虑消费者所处情境。虽然产品上的图案设计通常是基于美学方面的考虑，比如视觉吸引力、与品牌形象的吻合程度，但我们的研究结果表明营销人员也应该考虑消费者所处情境，尤其在移动互联网时代，消费者许多微小但重要行为习惯会微妙的影响着消费者的选择。
绪论
第一节研究背景
快节奏的移动互联网时代，多任务处理已经成为人们生活的常态。人们为了在更短时间内处理更多信息，解决更多问题，将多任务处理作为一种出色的解决方案：学生们会在听讲座时完成一份额外的课程作业；公司职员们喜欢在开会时回复工作邮件；学者会在论文写作时顺便填一份临时表格；疫情期间，远程办公的兴起使得人们匆忙穿梭在家庭和工作任务间（Kossek，et al.，2021）；移动互联网发展带来的设备便利性为多任务处理的流行推波助澜，研究发现，成年人越来越习惯于在电脑端同时打开多个应用进行多项工作，或手机和电脑同时使用，无意识间进入多任务处理状态（Beuckels，et al.，2021）。
多任务处理指个体在一段时间内同时进行两个及两个以上任务，或者在不同任务间来回切换的状态（Koch，et al.,2018）。随着多任务处理的流行，多任务处理行为会给人带来何种影响引起了学术界的广泛关注。心理学领域，关于人脑是否真的能进行多任务处理问题得到了众多学者的热烈讨论（Benbunan-Fich，Adler，Mavlanova，2012；Kapadia，Melwani，2021；Szumowska，Kruglanski，2021）。多任务处理是否真的能够提高效率，改善个体任务表现也引发不少争议。部分学者认为多任务处理会造成注意力分散和认知资源损耗，对个体正在进行的任务表现产生负面影响（Kahneman，1973）。也有学者认为多任务处理带来的更高唤醒水平和认知灵活性会让个体在后续任务表现中更有创造力（Srna，et al.，2018；Kapadia，Melwan，2021）。此外，学者们还就长期多任务处理会如何影响个体的信息处理方式（Kazakova et al.，2015）、注意力（Ralph et al.，2015；Rothbart，Posner，2015）、学习能力（Goel，Schnusenberg，2019）、记忆（Madore，et al.，2020）等进行了深入探讨。在营销领域，学者们重点关注了基于屏幕的媒体多任务①会如何影响消费者对当前情境中出现的广告的认知和态度（van der Schuur，et al.，2015；Jeong，Hwang，2016；Segijn，Eisend，2019）。结果发现，媒体多任务使得消费者对当前情境下出现的广告认知结果更消极（如减少了对广告的注意力、记忆和识别），态度结果更积极（如更少反驳、更容易被说服）（Jeong，Hwang，2016；Segijn，Eisend，2019）。然而，营销领域目前鲜少有文献关注多任务处理实际发生后对消费者后续域外消费行为的影响。
第二节研究内容及创新之处
一、研究内容
本文的研究内容主要包括以下三个方面：
1.多任务处理对消费者后续看似不相关消费决策的影响：相比于单任务处理，多任务处理将导致消费者在后续消费决策中更偏好极简设计的产品；
2.上述影响发生的内在心理机制：本文发现心理自由度在多任务处理对消费者极简设计产品偏好的影响中起到了中介作用。具体来说，相比于单任务处理，多任务处理后，消费者心理自由度显著降低，而极简设计产品能够帮助消费者缓解这种负面感受，因此，多任务处理后，消费者会更偏好极简设计产品。
3.多任务处理影响消费者看似不相关消费决策的调节变量：本文发现，该效应仅在多元时间观倾向得分低的个体中发挥作用，在多元时间观倾向得分较高的个体中该效应会消失。
二、创新之处
基于以上研究内容，本文的创新之处主要体现在以下三个方面：
第一，以往对多任务处理的研究主要聚焦于多任务处理对当前情境中任务表现或广告态度的影响，重点关注当前情境，本文则聚焦于多任务处理带来的心理影响对消费者后续看似不相关消费决策的影响，重点关注多任务处理的跨领域影响；
第二，以往研究认为个体可以通过在其他领域重申自由以恢复自由感知，比如在消费领域做出独特选择或偏离群体规范，以此作为一种自我表达方式重申自由。本文则从产品设计视角探索了一种新的恢复个体心理自由度的方式——极简设计产品的消费。
第三，以往关于极简设计的研究单独从消费者对极简设计的视觉感知视角出发，而本文则不止于极简设计带来的视觉感知，进一步探讨了极简设计中蕴含的自由象征含义。
第一章理论框架和研究模型
第一节多任务处理
一、多任务处理的定义
多任务处理的概念来源于信息通讯领域，多任务处理在控制论中指操作系统在单位时间内同时处理多个任务（Adler，Benbunan-Fich，2012），这一界定中每个任务的独立性和多个任务在时间上并行构成其核心特性。
对于计算机而言，一个独立程序的运行即是一个单独的任务。多个程序同时运作即实现了多个任务在时间上并行。单核处理器时代，计算机还未真正实现多个程序并行，而是通过操作系统分配时间片，轮流让各个软件交替执行，实现了多个程序并发。简单来说可以理解为，操作系统让软件A执行0.01秒，切换到软件B，软件B执行0.01秒，再切换到软件C，执行0.01秒，反复执行下去。此时，虽然每个软件是交替执行，但由于不同软件间切换的速度太快，让人感觉这些软件在同时执行。到了多核处理器时代，操作系统会给中央处理器（CPU）的每个内核安排一个执行程序，计算机才真正实现多个程序并行。
然而，当多任务处理的概念延伸到人类身上时，其内涵发生了不少变化。总体上来说，目前学界对于人类是否真的能并行处理多项任务仍存在争议。资源分配理论（Kahneman，1973）认为，多任务处理是个体将有限地注意力分配在不同的任务中，尽管由于注意力分散，每个单独任务得到的注意力减少，但个体是可以同时完成多个任务的，因此多任务处理被定义为“同时完成多项任务”；然而线性认知理论（Salvucci，Taatgen，2008）认为，人们在同时执行多个任务时，多条认知加工过程在大脑中同时运行，而这些认知过程会相互干扰，尤其是当它们使用同一类型的认知、知觉或运动资源时，相互间的干扰使得个体在一个单位时间内只能处理一个任务，此时看似多任务处理实际是人们顺序地在几个任务之间快速转移注意力，因此多任务处理被定义为“在不同任务间快速切换”。除以上两种观点外，也有学者认为多任务处理不是二元变量，而是基于任务在人们头脑中争夺注意力程度的连续体，极端低水平的多任务处理（在开始另一个任务之前先搁置一个任务，每个任务在其分配的时间内得到充分的关注）被认为接近于任务切换，另一端是更高水平的多任务处理，人们努力同时完成两个任务（Adler，Benbunan-Fich，2012；Kapadia，Melwani，2020；Szumowska，Kruglanski，2022）。
第二节多任务处理对个体心理自由度的影响
一、多任务处理导致认知和时间资源稀缺
以往对多任务处理的研究发现，多任务处理带来的认知和心理影响好坏参半。就其积极影响而言，在多个任务之间频繁切换使得个体的认知灵活性增强,会提高个体在下一个不相关工作任务中的创新表现（Kapadia，Melwan，2021）；多任务处理让消费者觉得时间利用效率更高，从而能帮助个体恢复控制感（Han，Broniarczyk，2021）；个体把相同内容的工作任务感知为多任务时，他们会更专注以迎接挑战，因此比将相同活动视为单任务处理的人表现得更好（Srna et al.，2018）。
尽管多任务处理会产生一定积极影响，但仍存在大量研究认为多任务处理会对个体的认知和心理产生负面影响，具体来说：
第一，多任务处理会争夺个体当下的注意力（Kudesia，et al.，2022），占用大量工作记忆（Clapp，et al.，2011），从而造成个体在当下情境中的认知资源损耗（Da Silva，et al.，2021）。关于多任务处理对个体任务表现的研究，一种重要的观点是认为多任务处理会产生切换成本，从而负面影响个体的任务表现。具体来说，无论是同时处理多项任务还是在不同任务间转换都涉及任务切换（Peifer，Zipp，2019）。在任务切换过程中，之前未完成的任务的相关想法一直萦绕在个体的脑海中，造成注意力残留（Leroy，2009）。一方面，对上一任务的注意力残留会占用个体的认知资源，降低对后续任务的投入程度，另一方面，注意力残留还会在个体认知中造成多目标焦虑，从而产生认知负担（Leroy，2009；张钢，李涵，李慧慧，2019）。因此在不同任务间进行切换时，个体的执行功能（execution function）需要发挥抑制能力，抑制上一任务在个体大脑中的优势反应（Miyake，et al.，2000），同时还需发挥更新能力，在工作记忆中操纵和更新下一任务的信息，并将前一任务的信息存储在工作记忆中以备后用（Diamond，2013）。举例来说，一位母亲在一边照看孩子们一边准备晚餐时，需要定期转移注意力照看孩子，工作记忆需要在每次注意力转移时，将离开前的步骤储存起来，并在重新回到做饭任务时，再次调动该记忆，同时不断更新关于下一步准备工作的信息。综上所述，多任务处理在任务切换过程中，会大量消耗个体当下的注意力、工作记忆，而这两者均是个体大脑中重要且有限的认知资源（Kahneman，2011），因此，多任务处理会使得个体当下产生认知资源稀缺的感受。已有大量文献直接或间接地支持了这一观点，例如，任务切换后，个体反应更慢，更容易出错（Monsell，2003）；多任务处理会在短时间内对个体在工作记忆中进行信息保留的能力产生负面影响（Clapp，et al.，2011）；多任务处理会造成认知损耗，降低个体在随后任务中表现出抽象思维的倾向（Rubin，Hildebrand，Malloy-Diniz，2022）；此外，还会导致认知负荷增加，使得个体在秉持“为什么”的思维模式进行购物任务时表现更差（Atalay，Bodur，Bressoud，2017）；多任务处理还会降低个体过滤不相关信息地能力（Ophir，Nsaa，Wagner，2009）。
第三章总结与展望.................................39
第一节研究结论...........................................39
第二节理论贡献....................................39
第二章实验设计与数据分析
第一节系列实验整体设计
本文共通过五项实验验证以上假设。实验1a和1b的主要目的是验证主效应（H1）。实验1a采用2（多任务处理：单任务vs.多任务）×2（产品设计：非极简vs.极简）组间设计，通过回忆法对自变量进行操控，将被试随机分配至多任务或单任务组，在告知被试多任务和单任务的定义后要求他们回忆一段相关的经历。在因变量的设计上，实验1a用手机壳作为实验材料，并将被试对不同产品的偏好得分作为因变量结果。实验1a结果初步验证了多任务处理增加了消费者对极简设计产品的偏好。
实验1b采用不同自变量操控方式再次验证了主效应。实验1b采用情境想象方法对多任务处理进行操控。具体来说，要求两组被试阅读一段关于疫情期间远程办公的实验材料，并想象自己亲身经历描述场景。在该场景中，两组被试均阅读到自己完成了开会、做核酸及电子档案录入工作，多任务组的被试阅读到的场景是自己在开会时被打断，并同时进行开会和做核酸两项工作；单任务组被试则阅读到自己每次只做一件事情，依次完成三项工作。在因变量的设计上，实验1b采取组内设计，并更换实验材料，让被试在极简和非极简设计的两款鼠标垫间表达相对偏好。实验1b的结果同样支持了主效应（H1）。
实验2采用量表测量和Bootstrap分析证实了消费者心理自由度的中介作用（H2）。实验2改变了多任务处理的情境操控材料，两组被试同样阅读了一段工作日程描述，并想象自己亲身经历描述场景。在该场景中，两组被试均阅读到自己半天内完成了总结上周销售数据、做组会PPT、预约会议室、开组会、回复工作邮件5项工作，其中多任务组阅读到自己在做组会PPT的过程中被预约会议室的任务打断，在开组会的同时需要回复工作邮件；而单任务组则阅读到自己一次仅完成一项工作，依次完成了以上工作。实验2在因变量实验材料上选择了蜡烛，将消费者偏好得分作为因变量结果。实验2的结果表明，多任务处理后消费者感到更低的心理自由度，因此在产品选择时更偏好极简设计产品。
第三章总结与展望
第一节研究结论
个体对效率的追求和移动互联网发展带来的技术便利，使得多任务处理成为人们的生活常态。无论是企业管理还是学术研究层面，管理者和学者们都致力于探索多任务处理给个体任务表现带来的影响。然而，目前多任务处理行为已经成为消费者一个日常的行为习惯，无论是线上购买还是线下零售，消费者的购买行为都可能发生在多任务处理状态中或完成多任务处理之后，因此多任务处理产生的心理影响已经不局限于对任务本身绩效的影响。虽然以往营销领域不少文献关注了媒体多任务处理对广告投放效果的影响，但仍然基于多任务处理情境发生当下带来的认知耗竭对当前情境中广告态度的影响。本文认为，多任务处理带来的心理影响还会外溢到后续看似与当前任务无关的域外消费行为中。
本文的目的则是探究多任务处理对消费者后续域外消费行为的影响。研究结果发现，多任务处理导致消费者在后续消费中更偏好极简设计的产品（实验1a、实验1b）。这是因为多任务处理使人感到心理自由度降低，极简设计产品能够帮助个体重获自由感（实验2，实验3）。此外，本文发现这一效应仅对多元时间观倾向得分低的个体存在，对于多元时间观倾向得分高（即偏好同时处理多项任务）的个体来说，多任务处理带来的心理自由度降低的负面心理影响并不存在，继而个体在后续消费中也不会更加偏好极简设计产品（实验4）。
本文通过五组实验验证了提出的假设，并在实验过程中多次变换了多任务处理的操控方式和因变量产品以验证本文效应的稳健性。在多任务处理操控中，分别通过回忆法（实验1a）和情境想象（实验1b、实验2、实验3、实验4）的方式实现对多任务处理的操控，在情境想象中尽可能覆盖了更多现实生活中消费者进行多任务处理的情境，并在实验2中通过预实验验证了自变量刺激材料的真实性。在因变量的测量上，使用了产品组间（实验1a）和组内（实验1b、实验2、实验3、实验4）两种展示方式，及产品偏好和产品选择两种测量方式，产品种类比较丰富（包括手机壳、手表等）。
参考文献（略）