本文是一篇市场营销论文，本文利用调查问卷结果和地理空间数据分析提炼用户偏好的驱动因素、用户特征因素和用户预算等因素，论证当前的营销策略和产品是否符合用户的预期，以及营销渠道是否能够获得足够的认知用户。
第一章绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
2015年，住房城乡建设部颁布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》，在此基础上，进一步放松了对住房的提取公积金支付租金的限制，以及对个人出租住房的免税，以及对租赁住房的支持，到了2016年年底，这一系列的政策已经被贯彻到了“以住房为目的”的原则中，最终确定了“以新市民为中心，以住房为中心”的住房市场模式。十九届“五中全会”上，要加大经济适用房的供应。在2021年5月，住建部组织北京、上海和广州等40个城市开展住房保障工作，提出要推动新市民和青年人的住房需求，并在当年7月，发布了《关于加快发展保障性租赁住房的意见》。
我国长租公寓起源于房产经纪公司的“住房银行”（房东代租），以分散式经营和管理为主，其提供的标准化服务、信息化管理和移动支付等与目前相比有较大的不同[1]。在2021年第二季度，共有395个住宅项目，133000个住宅房源。在这些城市中，北京，上海，深圳，都是发展最好的城市，也是最被租客接受的地方。特别是北京，尽管它的楼盘和住房的数目没有深圳、上海那么多，但是它的在建楼盘的平均出租率达到了97.5%，这说明它的租房需求非常强劲。随着“房住不炒”的定位，扶持性政策的接踵而至，再加上强大的房地产市场基础，长租公寓的发展和投资成为众多公司关注的焦点。仲量联行对30多个各类投资机构进行了问卷调查，发现目前投资者的关注点仍集中在上海，北京，深圳这些经济发达，外来人口比例高，买房要求高的一、二线及新一二线城市。而在细分领域，现在有97%的受访者表示，他们想要进入以公司精英和白领为目标的中高端长租公寓领域[2]。从公寓运营模式的角度来观察，分散式公寓和集中式公寓的发展可以并肩前进，尽管这两种公寓都有各自的优点和不足之处，但它们仅仅是在不同的公寓企业对自身战略定位、资源禀赋、进入门槛等方面的差异体现。
1.2国内外研究现状综述
1.2.1国外研究现状综述
欧美、日本等国的住房租赁市场发展较早，发展较快，有较为完备的立法、税务制度，所以有关长租公寓的研究也较为丰富、完备。
1.政府的引导与宏观经济的影响的研究。Macleima[6]在对美国住房租赁发展历程进行梳理的基础上，认为住房租赁市场的发展并不是单纯依靠经济的发展，而是依靠政府的引导，此外，宏观经济的稳定性、劳动力的流动性等也会促进住房租赁市场的发展。Roulac[7]在对美国住房租赁发展历程进行梳理的基础上，认为住房租赁市场的发展并不是单纯依靠经济的发展，而是依靠政府的引导。政府的引导包括政策支持、立法和规划，这些都对住房租赁市场的发展起到了关键的作用。
2.机构租赁与个人住房租赁模式的研究。Hugo[8]对个人租赁和机构租赁两种住房租赁模式的发展路径和作用展开了论述，并对这两种模式的客户群体、运营手段和发展前景展开了研究。他认为，在未来的很长一段时间里，个人住房租赁业务的发展空间是非常有限的，而且还会被住房租赁机构兼并，从长期来看，在住房租赁市场中，应该以租赁机构为主导。Wang和Liu[9]对中国长租公寓市场的发展进行了研究，认为机构租赁是长租公寓市场的主要发展方向。机构租赁能够提供更好的租赁服务、更专业的管理，而且还可以降低租客和房东之间的信息不对称问题，促进市场的稳定和发展。
3.融资方式与金融化对市场的影响的研究。Long和Liu[10]研究了中国长租公寓市场中的融资方式，发现资本市场对于长租公寓市场的发展具有重要的推动作用。融资方式包括股权融资、债权融资、资产证券化等方式，能够为长租公寓市场提供更多的资金支持和更灵活的资金运作方式。Fields[12]对长租公寓市场中的金融化进行了研究，指出房屋市场的金融化使人们在购买房屋的能力和稳定性上出现了更大的差距。而私人股本不动产投资则使纽约和柏林的房屋出租市场发生了变化。因此，长租公寓市场在融资方面需要注意平衡资本市场和实际需求，防止金融化过度带来的风险。
第二章相关概念及理论基础
2.1长租公寓概念及发展
2.1.1长租公寓的定义
长租公寓是公寓运营企业将从存量房市场收集来的房源进行改造和装修升级，并通过提供多样化公共空间配置和标准化物业服务（如水电费缴纳、定期打扫卫生、举办各种活动等），在租房市场打造独有的特点，从而吸引租客进行租住的公寓[25,26]。房地产行业而经过近20年的快速市场化发展，如今已呈现出由增量开发向存量房交易和资产管理逐渐过渡的趋势，这为长租公寓的发展提供了非常好的历史时机。
2.1.2长租公寓的分类和经营模式
从长租公寓的市场定位布局角度，可以归类为集中式和分散式两大类：集中式主要以传统的商业地产运作模式，利用自持土地开发或楼宇整租改造方式进行运营；分散式主要从租赁中介业务延展而来，依靠整合户主房源进行重新装修管理，类似“二房东”[33]。
从资本运作层面，长租公寓的资本运营方式可以划分为重资产持有经营和轻资产托管运营两大类，纵观海外长租公寓产业，当前已经发展得较为成熟，且有三种代表性的运营模式：自持集中型（EQR）、自持分散型（AMH）、托管型(Leopalace)。前两种出现在美国市场，适合国内门店覆盖的大型中介公司或房地产开发商单位直接经营，最后一种出现在日本市场，主要针对开发商单位进行业务扩展，降低重资产配置率[34]。
按照品牌公寓的供应模式划分，目前主要有四种。一是发展与经营，即由住宅业主（以房地产开发商为主）组建一个专业的经营队伍，来经营现有的住宅或新的出租住宅，向租户提供出租与增值服务，从而获得“资产增值与租金”。二是物业托管，即房地产开发商将物业委托物业公司经营，负责物业的租赁及租赁后的经营，并负责物业的维护、整修等成本，并享有物业的增值及租金收益；运营商对公寓的经营负责，花费一定的管理费用，向租户提供租赁和增值服务，并赚取托管费和租户增值服务费[35]；
2.2营销策略选择相关理论
2.2.1营销策略选择的环境分析方法
（1）营销策略选择的STP理论
STP理论（Segmentation,Targeting,Positioning）是市场营销策略的核心理论之一，广泛应用于市场细分、目标市场选择和产品定位的过程。STP理论可以帮助企业在竞争激烈的市场环境中找到自己的优势，更好地满足消费者需求，并提高市场份额。
STP理论包括以下几个方面：市场细分（Segmentation）：市场细分是将广泛的市场划分为具有相似需求和特征的较小、更具针对性的子市场的过程。市场细分的目的是更好地了解不同消费者群体的需求和偏好，从而满足其特定需求。市场细分可以基于多个维度进行，如地理、人口统计、心理、行为等。目标市场选择（Targeting）：在进行市场细分后，企业需要评估不同市场细分的吸引力，并选择具有较高价值和潜力的目标市场。目标市场选择需要考虑企业的资源、能力、竞争优势以及市场潜力等因素。选择目标市场后，企业可以集中资源和精力，制定针对性的营销策略。产品定位（Positioning）：产品定位是在消费者心智中建立产品或品牌的独特形象和印象的过程。定位的目的是使产品在目标市场中脱颖而出，获得竞争优势。企业在制定产品定位策略时，应该充分了解竞争对手、消费者需求和行业趋势。有效的产品定位应该清晰、独特、具有吸引力，并能满足目标市场消费者的需求。
STP理论强调市场营销策略的有针对性和差异化。通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求，从而满足不同消费者群体的特定需求。通过目标市场选择，企业可以集中资源和精力，提高市场竞争力。通过产品定位，企业可以在消费者心智中建立独特的品牌形象，获得竞争优势。总之，STP理论为企业提供了一个有效的营销策略选择框架，有助于企业实现市场成功。
第三章肖恩房地产经纪公司长租公寓营销现状分析...........................20
3.1肖恩公司简介.....................................20
3.1.1公司规模................................20
3.1.2组织架构....................................20
第四章肖恩公司长租公寓营销策略优化的环境分析..............................39
4.1宏观环境分析.................................39
4.1.1政策因素分析...................................39
4.1.2经济因素分析................................41
第五章肖恩房地产经纪公司营销策略优化方案..............................52
5.1肖恩公司长租公寓目标市场选择的STP分析...........................52
5.1.1肖恩房地产经纪公司市场细分....................................52
5.1.2肖恩房地产经纪公司目标市场选择优化.................................53
第六章肖恩房地产经纪公司优化营销策略实施的保障措施
6.1优化组织及制度措施
目前肖恩公司的组织结构比较简单，主要组织架构分为简单的三层，受私人独资企业的组织性质限制，公司决策层由总经理一人担任，主要进行公司重要决定的决策与指挥，下设交易管理部、财务部、人事部和业务部。扁平化的管理有利于信息上通下达减少中间环节，但另一方面也会使员工缺少晋升途径，长时间容易降低人员归属感，难以形成主人翁意识，造成优秀员工的流失，员工的高度流动对公司的整体发展不利，尤其是高层管理人员的频繁离开，在很大程度上会使公司在短期内陷入停顿。所以，要想防止人员的过度流动，企业必须要建立起一个好的公司文化，让员工能够树立起主人翁意识。除了建立一套科学的薪酬激励体系以外，公司还可以适当地对那些在公司中表现出色的高管及其他管理人员进行升职或股权奖励，以此来提升他们的责任感，让他们的工作积极性得到提升[58]。
第七章结论与展望
7.1结论
本文选择肖恩房地产公司作为案例公司进行分析，分析公司特点、当前营销策略和存在的问题，利用7Ps、4I等理论模型，指导公司当前营销策略的改进方向，并从组织、人资、财务角度分析了如何为营销策略的优化提供保障措施。利用调查问卷结果和地理空间数据分析提炼用户偏好的驱动因素、用户特征因素和用户预算等因素，论证当前的营销策略和产品是否符合用户的预期，以及营销渠道是否能够获得足够的认知用户，本文的研究结论如下：
（1）采取短期轻资产运营，建立成熟的运营团队：根据肖恩公司目前的公司状况，在短时间内，其开发目的是培养经营队伍，同时又不增加经营费用，采取集中经营的轻资产经营模式。在产品方面，对客户的需要进行准确的定位，追求不同的产品。质量好，才是最大的竞争优势。如果要迅速地捕捉到顾客，那么准确的顾客定位是很关键的。比如：青年公寓的目标市场是年轻人，白领公寓的目标市场是上班族，而套房住宅的目标市场是更多的生活化的客群，如外籍租房客户群体等。
（2）发挥优势把握机遇，寻找适合自己的发展路径。从7ps和SWOT分析来看肖恩公司当前面临的情况，在公司当前布局的区域内存在比较激烈的竞争。尽管政策对于公司长期发展具有利好的倾向，但同时存在的是替代品和潜在进入者的威胁，而且可替代产品可选择性较多，竞争较强。横向与同类型企业相比，公司目前还不具备规模化竞争的优势，因此关注用户的个性化需求会比规模化公寓群更有优势，在竞争激烈的市场中寻找适合自己的发展路径。
（3）有效利用外部投资。在不断地完善自己的产品和经营能力之后，肖恩集团对长租公寓的经营方式也有了一定的了解，他们可以用精确的产品定位、高质量的产品和周到的服务来为自己创造更高的利润，并且可以控制建造、装修、维护等成本，减少房屋的获取成本，提高产品的性能，为自己带来更多的利润。接下来，企业应该利用REITs等融资手段来减轻项目的发展和经营压力，让长租公寓的业务发展成为一个良性的、可持续的闭环。
参考文献（略）