本文是一篇市场营销论文，本文通过对L橱柜公司分销渠道的研究，借助面对面访谈，调研问卷等方式，发现L橱柜公司在线上渠道的重视度不足，投入不足；线上渠道的客户的准入门槛低，质量不足；客户的关爱以及内部培训支持不足；
1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
在传统的营销理论中，分销渠道的运营（渠道营销）是4P理论中重要的一环,它是产品从厂家到终端客户的重要载体，真正的协助实现货流的铺设以及传递，从而让消费者想买买的到。因此在新的市场环境下，拟定适合自己企业的分销渠道运营或者管理模式，具有重要的战略意义。
新的竞争形势下，尤其是随着电子商务的发展，渠道营销方式多样化，传统的分销渠道受到严重挑战，除了常规的B2B2C模式，更多样化的模式如M2C,M2B,B2C,B2B接踵而来，带来前所未有的大变化。每个企业应该依据企业性质的不同，拟定以及执行不同的渠道管理方案。
新零售作为这几年最火的热词之一，代表着渠道变革的一种方向，然而如何拥抱新零售，主动改变调整，以及新零售的变化是否具有普遍性，新的渠道能否满足所有的企业需求，尤其是是否适配定制品行业，又是一个全新的渠道课题。
L集团是行业知名的建材公司，产品涉及多样化，其中标准品产品多渠道布局，效果明显。但是旗下L公司主打定制橱柜，作为一个非标的差异化产品，标准化的分销管理不再通用，给L公司的分销运营带来巨大的挑战和压力。如果能优化出适合L橱柜公司自身的分销渠道管理，则能提升L公司的渠道管理能力，给企业带来切实的增长，从而创造价值，回馈社会，这也是本论文的重要实践意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关研究状况
市场营销学作为一门快速崛起的学科，从市场经济学中脱颖而出，形成自己独特的理论。而渠道管理以及分析，也随着对市场营销学的研究而逐步系统化。对分销渠道的研究，离不开对市场营销的研究，离不开整个营销趋势的发展。市场营销的研究，随着时代的变化以及消费者习惯的认知，又有明显的发展阶段。
第一个阶段是传统的4P时代。4P最早诞生在60年代的美国，当时因为整个战后经济的蓬勃发展，单一的供应市场模式发生了剧烈变化，买卖双方的角色转变明显，所以在1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在推出来“市场营销组合”（MarketingMix）这一概念，强调市场的需求或多或少的在某种程度上受到某些“营销变量”或“营销要素”的影响。而杰罗姆·麦卡锡教授更是高度概括，在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒又在其著作《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。这里面分销渠道，英文PALCE,原始的含义是产地，生产物料的产地。从产地运到消费者者手中，所以才延伸出渠道的概念。
进入到1980年代，尤其是全球化逐步的崛起，4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，开始盛行。美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn在90年提出的新理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。理论依据告别了货物流程的货物流逻辑，从消费者的角度入手，强调顾客的体验以及满意度，在这个过程中，不再以企业自身的要求来设定渠道策略，而是以消费者为基本需求来进行渠道的设定，在这个过程中，如何快速接触到消费者，如何让消费者更快速的获得产品，如何通过渠道来与消费者进行互动沟通，这些都是新时代下的分销渠道关注和研究的重点。
2 分销渠道管理的理论基础
2.1 分销渠道
2.1.1分销渠道的定义
不同学者或者研究对于分销渠道的定义虽然千差万别，但是要表达的核心理念都高度的一致。在高等教育出版社出版的经典著作《市场营销学（第三版》[34]中是这样定义的：所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。而在菲利普·科特勒经典的《市场营销学：原理与事件（第16版）》中更是简单直接：很少有制造商将产品直接卖给其最终用户，相反，大多数的企业通过中间商将产品投放到市场上，这些一系列的独立组织就是分销渠道。这一系列的组织，可以协助企业的产品或者服务顺利地提供给消费者或者企业用户[6]。
、通过定义，能清晰的发现分销渠道，像是一座桥梁，串联起来了产品生产商（或者品牌方）与终端客户的关联（消费者或者企业客户），通过中间商的作用，实现品牌、服务、产品的传递。所以在本论文中，对于分销渠道的界定，遵循前面学者的研究，综合表述为：分销渠道，是对实体货物或者虚拟产品传递的渠道，包含产品的使用权，所有权，资金，信息等内容，从而能将购买的产品或者服务，从生产者，传递到使用者。
2.2分销渠道管理
2.2.1.影响分销渠道的因素
分销渠道设定的核心，是为了实现生产者产品的正常销售，实现企业的利润增加。从此点出发，所有对产品正常销售产生影响的因素，都是影响分销渠道的重要因素，在经典学术的分析中，影响分销渠道的因素主要集中在：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性[26]。
在本论文中，参考前代学者的理论以及笔者对L橱柜的实际经验，笔者认为分销渠道的设定一定是对整个渠道的战略规划，企业的生命周期，产品的定位以及消费者需求的有机整合。
1） 战略规划：
企业战略是企业在激烈的市场环境下，依据自身的状况，为谋其企业发展和生存，而做的长远性的，全局性的的谋划[22]。它主要包含企业总体战略，企业业务战略，以及企业职能战略。公司的分销渠道的设定，和以上三个战略是息息相关的。企业的整体战略决定了企业的发展方向，决定分销渠道的重点方向；而企业的业务战略，属于具体的实操任务，决定企业分销渠道的具体方案以及商务要求，而企业的职能战略，辅助企业整体业务的推进决定了分销渠道要配置设定哪些层次，配置多少人，以及通过渠道发挥这些组织人的主观能动性。
业务层次战略的目的是在公司与其竞争对手的行为之间形成差异[54]。要想在公司层形成差异，必须要在不同的路径或者内容上做与众不同的规划与执行，战略决定㢟领导采取行动的方向的路径[53]。引用S.M.WAGNER在the game plan for aligning the organization 引述“与竞争对手相比，选择与众不同的采取行动或者采取与众不同的行动“是业务层次的本质[56]。”所以企业的分销渠道发展，一定是基于在公司大的战略框架下的操作[55]。
3 L公司及其分销渠道管理的现状分析 ............................... 15
3.1 L 公司概况 ......................................... 15
3.1.1 L公司简介 .......................................... 15
3.1.2 L 公司组织结构 ................................ 16
4 L 公司分销渠道管理存在的问题及原因分析 ............................ 23
4.1 L公司分销渠道管理问题调查分析 ......................................... 23
4.1.1问卷发放及回收情况 .............................................. 23
4.1.2 问卷数据分析及结果 .......................................... 23
5 L 公司分销渠道管理优化方案设计 ............................. 38
5.1 分销渠道管理优化原则 ........................................ 38
5.1.1分销渠道效率优先原则 .................................. 38
5.1.2解决遗留问题同时进行渠道优化的发展原则 ................................... 39
6 L 公司分销渠道管理优化的保障方案
6.1分销渠道管理优化的实施以及保障
6.1.1预算制度的实施以及步骤
分销渠道的管理优化的实施，重要的时间节点在于每年的年度预算时期。在这个时间前，都要做好来年的公司渠道战略规划以及目标。而L公司作为一个外资公司，每年的财务节点为3月31日。所以在21年3月31日，22年3月31日前，都是规划以及制定来年渠道战略的重要时间节点。那分销渠道管理优化的实施，就在每年的渠道战略上。笔者岗位恰好负责公司的渠道管理，所以每年的分销渠道优化的实施，就在每年的年度规划内提出，并且经公司管理层批准后实施。
在步骤上，遵循原始的PDCA模式（PLAN-DO-CHECK-ACTION），在财年初，先做好整个渠道管理优化的规划，然后在过程中不停地执行并且进行检核，并且通过奖惩措施，促进渠道管理的落地，然后通过不同的月度结果反馈，查漏补缺，对好的地方加强，不足的地方改善，然后新的action，促进整个方案的落地。
6.1.2预算制度的实施计划
在操作上步骤上，首先在每年的12月，对现有的渠道客户的销售状况进行分析汇总，分析达标客户，未达标客户，并且分析相应的原因，找到优质客户的良性发展行为，并且借鉴学习，找到未达标客户的未达标原因，并依据主客观原因，进行相应的改善与优化。并且在1-2月针对重点客户进行实地拜访，了解以及确认更多的信息，从而为来年结构的优化提供依据。然后在2月底提供渠道管理的策略以及商务政策，并且提供招商依据以及渠道客户管理依据，经过管理层批准后，在每年的4月1日进行公布，开始执行。
7 研究结论与展望
7.1研究结论
渠道是实现人货转移的桥梁，是实现品牌brand到消费者consumer转移的载体。无论商品交易的趋势如何改变，中间人的角色总会伴随着存在。但是分销渠道的管理又不是千篇一律的，不同的行业，不同的产品，有着很大的差异性。标准品的渠道管理与定制品的渠道管理，因为产品的差异性，渠道运营，管理上都有着显著的不同。定制品的渠道没有常规的“压货”行为，对于渠道的分销更加快速而直接，同时定制品因为需要“私人订制”，渠道管理又更多的偏向于C端，并且不能简单的线上销售。所以理解不同行业产品的分销渠道管理不同，并且能够因地制宜的对自身分销渠道优化，具有重要的意义。
分销渠道是销售环节的核心，是与客户，消费沟通互动的深度场所，所以研究并且优化分销渠道的管理，对于任何公司都有重要的意义。本文通过对L橱柜公司分销渠道的研究，借助面对面访谈，调研问卷等方式，发现L橱柜公司在线上渠道的重视度不足，投入不足；线上渠道的客户的准入门槛低，质量不足；客户的关爱以及内部培训支持不足；内部以及外部的沟通时效成本较高等系列的渠道管理问题。因此适应环境，改变并优化分销渠道管理，这是本文的重点也是核心所在。笔者分析L橱柜公司的分销渠道管理问题，结合理论与实践，在分销渠道管理优化上，尝试更多的可能性，首先提出实现定制品的OTO模式，并且建立分销商准入与退出的管理机制，以及做好真正的渠道赋能，希冀能够有效的改善L橱柜公司的渠道管理。
参考文献（略）