本文是一篇物流论文，本研究聚焦物流服务质量评价指标及方法等相关的理论基础和国内外学者文献的研读和总结，并对常用评价方法进行对比学习，结合退货逆向物流流程的分解说明，确立了评价指标体系的五个维度。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国电子商务的发展是伴随着互联网经济持续成长发展的，随着互联网以及智能化终端走进千家万户，我国电子商务环境下的线上购物也逐步迈进了各行各业。网络购物的便捷性拉近了不同地理位置下的商家与消费者之间的距离，也在一定程度上缩短了传统购物所需的时间，于是人们的购物习惯逐步完成了线下到线上的转换，随着电子商务的发展，平台分类也逐渐清晰，主要被区分为传统电商和新兴的社交电商两大类别。
传统电子商务是指以互联网为基础，将销售方式由线下转换为线上进行的交易活动，主要围绕商品展开销售活动，如被消费者所熟知的淘宝、京东等。社交电商则是基于人与人之间的交往基础，以用户信任为核心，将社交媒体与传统电子商务进行结合的新型电商方式，如抖音电商、拼多多、小红书等。社交电商打破了原有电子商务平台过于集中的现状，重新对现有的市场需求份额进行了新的划分，对电商平台也进行了新的归类。然而不同的社交电商平台在以新颖的商业模式进行发展的过程中也逐步呈现两极化，部分平台在向电商化发展时受限，如王逸群[74]指出社交电商在发展中因为平台补贴减少、传统电商进军、用户信任度不高等多方面因素影响，导致其在电商业务发展道路上步履维艰。但值得注意的是，也有一些社交电商依靠其出色的商业模式、严格的供应链管理及正逆向物流优势取得了迅猛发展，其中以抖音电商平台最具代表性。据艾媒咨询发布的2022年中国消费者参加“双十一”购物节的平台选择分布可见，抖音电商以28.9%的占比位居榜单第五，在被认为集中度过高的电商行业取得了可观的市场占比。
1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
本文首先是提出问题，在探讨逆向物流、物流服务质量、社交电商、评价指标及评价方法的相关研究，并剖析现有研究的局限性，以及电商平台退货逆向物流的特点及存在的挑战，以期提出有效的解决方案，并阐明研究的重要性。其次是分析问题，结合已有的评价指标体系以及相关文献数据，构建起基于社交电商平台退货逆向物流的服务评价指标体系，在指标权重上通过熵权法确定指标权重，并以模糊综合评价法完成对评价指标的综合评判，构建出较为科学合理的逆向物流服务质量评价模型。再者，基于抖音电商平台物流服务质量EW-FCE模型开展评价研究，对抖音电商平台的逆向物流服务质量水平进行评价。最后结合模型评价得分，从五个维度中的薄弱环节对抖音电商平台分别给出相应的改进建议，并整合出适用于社交电商平台退货物流服务质量的发展建议。
1.2.2 研究方法
（1）文献资料法
通过研究国内外有关逆向物流服务质量评价的最新文献，了解研究现状和前沿，结合学界成果和消费者对退货物流服务质量的关注点，在构建服务质量指标体系中引入EW-FCE法，构建完整的退货逆向物流服务质量评价模型。
（2）问卷调查法
通过对国内外现有研究的文本分析，采用定量与定性相结合的研究办法，对原始问卷做出了全面的修订，以确定电子商务平台退货逆向物流服务质量评价体系。为了更好地发现问卷设计中的缺陷，在派发正式问卷以前，先展开了小规模的预测试调查，以确保数据的准确性和可靠性。通过网络渠道派发的正式问卷，旨在收集在抖音电商平台上购买商品并有过退货经历的顾客的反馈，以便更好地了解他们的需求和偏好。
2 相关理论及方法
2.1 退货逆向物流定义及特点
2.1.1 退货逆向物流定义
自上世纪90年代初以来，国外就将逆向物流活动界定为一项复杂的物流管理社会活动，包含退货、加工、利用和修理等。而在21世纪初，欧洲更进一步，将逆向物流活动界定为对原料、中间和产成品及最后商品的回收和处理，以满足现代消费者的需求。逆向物流活动是一项新型的物流管理管理模式，它旨在通过再加工和利用废弃商品来减少资源的消耗，提高退货管理的效率。相比国外，我国在这方面的研究相对落后。然而，逆向物流活动的经济价值在于它能够创造新的经济价值，这一观点已经得到了我国学者的广泛认可。企业应该重视逆向物流，并采取适当的措施来解决出现的问题，这与企业的社会价值密不可分，其地位逐渐与正向物流相当，成为影响企业物流服务水平的重要影响因素。
逆向物流是一种以供应商上游业务为主导的物流模式，它通过将废旧物品从上下游公司或终端消费者处收回，以达到物资的循环系统使用，从而尽量减少物资的耗费，提高资源的利用率。这种物流模式中可分成收回逆向物流和退货逆向物流两种，前者以收回物资的形式，能够达到物资的循环系统使用，而后者则是直接报废。退货逆向物流是一种重要的服务，它关系到消费者将货物退还零售商或供应链上游供应商的过程，这种服务能够帮助消费者解决质量问题，满足他们的需求，并且有助于提高消费者的利益。本文将从消费者的角度出发，研究退货逆向物流的相关问题，以期为消费者提供更优质的服务。
2.2 服务满意度理论
欧美经济体最早开始关注顾客满意，并将其运用于两个层面：宏观层面，即对整个国家的某一特定行业进行满意度调查；显微层次，即将其运用于单一企业的具体服务满意度调查。这种方法的应用已经取得了显著的成效，为欧美经济体提供了有效的解决方案。根据调查结果，消费者满意应该分成三类：第一类是基于因果关系的研究，例如Cardozo提出的客户满意度概念，它以因果关系链为基础，探讨了消费者付出成本、期望值和满意之间的关系，结果表明，客户满意度的好坏会直接影响他们的购物欲望[55]。Lewis等人指出，由于服务水平可以体现顾客对产品服务的认识和期待，因此可用于测度消费者满意度[57]。菲利普·科特勒则指出，消费者满意的水平取决于他们对商品或售后服务的认识和期待，因此，服务水平是评价消费者满意的指标[58]。还有部分学者以客观角度对客户满意度进行研究，如Jones等人的研究表明，市场竞争环境越充分，消费者满意反馈的真实程度就越接近实际情况，这一结论可以从客观角度辩证地审视消费者满意。消费者对服务满意度的评价因品牌而异，因此商家应该采取多种多样的改进措施，以提升客户满意度[59]。
3 抖音电商平台退货物流服务质量评价指标体系构建 ................................ 21
3.1 抖音电商平台介绍 ................................. 21
3.1.1 抖音电商平台概况 ..................................... 21
3.1.2 抖音电商平台退货逆向物流模式及特点 ....................... 22
4 抖音电商平台退货物流服务质量评价模型 ................................ 47
4.1 问卷调查及数据收集 ................................... 47
4.1.1 问卷调查 ................................................. 47
4.1.2 问卷数据收集与统计 .................................... 47
5 社交电商平台退货物流服务质量发展建议 ....................... 58
5.1抖音电商平台退货物流服务质量改进建议 ..................................... 58
5.1.1 退货物流服务沟通质量的提升 .................................... 58
5.1.2 退货物流服务移情性的提升 .............................. 59
5 社交电商平台退货物流服务质量发展建议
5.1抖音电商平台退货物流服务质量改进建议
5.1.1 退货物流服务沟通质量的提升
由前文分析可知，沟通质量在抖音电商平台退货逆向物流服务中权重最大但评分最小，说明在该维度上抖音电商平台重视程度不够，表现没有达到消费者要求。结合第四章对投诉平台投诉问题的整理，因此可以从以下三个方面加强：
（1）优化智能客服。
从人工客服转接难的问题进行分析，说明抖音电商平台所采用的的智能客服的智能化程度不足，以及适用范围存在一定的局限性。因此要对智能客服的应答机制进行深度优化，借鉴抖音视频平台成熟的智能推荐系统，对于回复系统的算法程序进行深度拟合，探索对消费者情绪变化的及时感知，从而减弱消费者对于机械式回复的反感，优化智能客服的服务效率。另外就是在智能客服与人工客服的转换上尽量给出明显表示，主动提示消费者如何迅速转接人工客服进行咨询，以及智能客服若无法准确有效识别消费者问题需求，平台应改善机制主动为消费者转接人工客服进行问题的解决。
（2）丰富沟通渠道。
平台能够提供多种联系商家的渠道也是得分较低的指标之一，反映了抖音电商平台作为新起步电商平台，对于完善的沟通渠道建立存在一定的欠缺。结合抖音商城内的布局展示，可以在订单界面主动增加联系商家窗口，减少消费者需要多次点击才能联系到商家的繁琐。另外商家也可以结合实际需求，建立专属售后账号为消费者的投诉反馈提供渠道。
6 结论与展望
6.1 主要结论
随着智能化时代的到来，电商之间的竞争也逐步激烈起来，与传统的电商企业不同，抖音电商是以短视频为基础，获得大量人流基础之后，才发展电商平台的典型案例。因此针对抖音电商进行研究有助于对其他社交电商企业提供建议和思考，而且对抖音电商的退货逆向物流服务质量进行评价研究，有助于了解跨行转型做电商的企业与传统电商企业之间的差异化。因此本文结合上述发展背景，研究了抖音电商平台退货逆向物流服务质量评价的问题，期望促进社交电子商务平台的更好发展，研究的主要结论包含以下几个方面：
（1）构建聚焦社交电商平台的退货物流服务质量评价指标体系
本研究聚焦物流服务质量评价指标及方法等相关的理论基础和国内外学者文献的研读和总结，并对常用评价方法进行对比学习，结合退货逆向物流流程的分解说明，确立了评价指标体系的五个维度。基于相关学者的指标选取依据和文献梳理，对每个维度下的指标进行了归纳筛选，初步确定了初始评价指标体系。通过发放问卷进行预测试，并通过探索性因子分析对收集回的数据进行分析，从移情性、信息质量、沟通质量、便利性、退货质量五个维度，26个二级指标进行评价指标体系构建，特别是对于社交电商平台提升退货逆向物流服务有重要参考。
（2）构建了基于EW-FCE的抖音电商退货逆向物流服务质量评价模型
本研究在构建评价指标体系上，有针对性的结合抖音电商平台特点，重新设计问卷并再次展开了调查，结合问卷收集回来的数据以及基于EW-FCE法，构建了抖音电商平台退货逆向物流服务质量评价模型，通过熵权法和模糊综合评价法的有机结合，最终得出有效数据对其进行评价。
参考文献（略）