本文是一篇市场营销论文，本文对R房地产公司赣州项目营销存在的问题和成因进行分析，发现营销策略问题如下：住宅产品户型配比不够合理精准、价格固定缺乏一定弹性空间、营销渠道较为单一、促销形式创意性不足、营销服务人员的对接效率有待提升、营销购房流程效率有待提高、有形展示缺少创新和阶段更新。
1 绪论
1.1 研究背景
中国房地产模式发展起来的源头是土地财政，而土地财政发展起来的动因是90年代中央财政的枯竭。分税制改革后，中央选择构建投资、消费、出口的“三驾马车”，我国开始进入构建中国特色房地产体系的时代。从国家最早的“无偿划拨”土地出让模式，到2022出台的“招拍挂”制度，以及“取消福利分房，实现居民住宅货币化、私有化”为核心的住房制度改革启动即“98房改”，都是在推进中国房地产带动中国经济走出亚洲经济危机的困扰，土地也成为我国经济建设和发展的巨大财富。2004年开始最早一批累积资金的消费者进入各大城市买房，带动了全国各个地区商品房房价的上涨，2005年大笔外资相继流入中国房地产。在房地产发展的这几十年，过程中历经了2008年金融危机经济下行、2014年国内商品房住宅库存达到历史峰值（55.6亿平方米）等多个地产下行的拐点，国家连续出台政策拯救楼市。地产先后历经了三次行业狂奔，第一次是2009年到2013年，第二次是2014年到2019年，第三次是2020年中旬到2021年中旬。经过疫情洗礼后的中国房地产，逐步成为标准且规范化的行业，中国房地产的规模2021年成交量“双十八”。2022年房价持续下跌、买房动力不足，资金紧张等，金融机构投资地产的意愿不足，因为资产价格未达底，并担心风险。于是，开发商不得不降价促销，并且力度越来越大。由此，形成了供需两端相互弱化的循环，导致行业全链条下滑。2022年全国商品房销售面积13.58亿平方米，同比下降24.3%，创近7年来的新低；商品房销售额13.33万亿元，同比下降26.7%，创近6年来的新低。一方面，伴随着市场规模迅速回落，房地产市场很难再现高速增长的阶段；但另一方面，随着我国城市化进程进入新阶段，房地产的支柱产业属性，以及政策端的带动，房地产市场将逐步回归至平稳发展的时期。
1.2 研究意义
地产行业在2022年进入历史销售低点，眼下已进入地产竞争最为激烈的阶段，若无法把销售去化问题有效解决，把开发商可售货源有效变现，那就意味着高周转企业资金链断裂的风险大概率会出现，债务到期无法偿还，货值无法变现。本文选择R房地产公司赣州项目的市场营销策略进行深入研究，通过对项目的价格、促销、产品、渠道、人员、过程和有形展示策略进行全面分析，对赣州市场以及该片区市场内的其他房地产企业开展项目营销策略研究具有一定参考价值。
营销管理是地产项目一个楼盘非常重要的板块，只有保证产品快速销售去化，实现公司经营性现金流的快速回正，该项目才可有盈利机会，公司才能在市场竞争的压力中持续生存。相比于传统地产营销，现在的房地产营销不再做推广轰炸，更多的是梳理产品价值、挖掘客户潜在购房需求。R房地产公司为全国综合实力前十强地产房企，本文以R房地产公司赣州项目为研究对象，基于该项目销售现状，分析营销中存在的问题和原因分析，提出相应的策略优化。一方面，可以丰富我国房地产项目的市场营销的理论内容，把7p营销理论做为基础，为片区内、赣州市其他地产公司开发的项目提供一定的参考和借鉴价值；另一方面，站在实践的角度，提出策略优化方案对R房地产公司赣州项目后续的销售起到一定推进力度，帮助R房地产公司赣州项目扩大市场份额和成交量，为其营销管理的决策提供建议，起到一定的参考和借鉴价值。具体而言：
(1)R房地产公司赣州项目是目前赣州市榕江区在建的综合体项目，项目总占地面积550亩，总建筑面积达100万方，项目为包括 48 万方住宅、约4万方国际五星级酒店、5.2万方滨江商业 MALL、超280米超甲级写字楼、5.6万方现代 SOHO公寓、占地5.9万方学校等物业形态的顶级滨江城市综合体。R房地产赣州项目是目前赣州市榕江新区在售一手商品房体量最大的项目，由于榕江新区的政府大力投资建设，该片区成为赣州房地产市场成交量占比最大的片区，成为越来越多的赣州市及周边县城购房客的主要选择。由于该片区近两年土地成交量逐步攀升，市场的供应也就在不断的增加，该片区市场的项目竞争非常激烈，对本项目的营销策略优化研究，有利于从R房地产公司赣州项目在赣州市的房地产市场中获得一定的优势。
2 理论和国内外研究现状综述
2.1 理论综述
2.1.1 房地产营销的概念
(1)市场营销
市场营销的概念可以从两个层面进行概述：第一个层面重在“活动”，是指企业在实现经营目标过程中所采取的加速产品销售的营销经营措施，这就是市场营销活动；第二个层面主要在于学科，市场营销是以工商管理学、行为学、经济学为基础发展起来的一门学科，并且是一门重点在于应用实践的学科。本文主要是侧重第一个层面，关于市场营销活动的研究。
在多数的市场营销概念中，最被认可的是“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的描述“是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。如果营销商可以有效地理解消费者需求，开发出有一定价值的客户所需产品，并能有效的定价、分销、促销，那么营销商就非常容易销售产品。所以推销和广告只是更为广泛的“营销组合”的组成部分，而营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。因此制定，市场营销是企业为实现经营目标，以产品的价格和服务进行销售，开展各种计划经营活动的过程。
(2)房地产市场营销
房地产市场营销则是指房地产的开发企业为实现其公司经营目标，在了解市场、分析客户需求、创造销售者需求的出发点，设计相应产品并推向市场，有效实现该产品从开发到销售的营销经营活动过程。
该经营过程包括以下活动内容：市场调查、目标市场细份、市场定位、产品设计、定价分析、渠道投放、促销方案等。房地产的市场营销有一定自身属性，如：开发产品所在的地域性、营销活动举办的复杂性、时间节点管控的重要性、客户售后的关键性等。
2.2 国内外研究现状综述
2.2.1 国外研究现状
1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。
20世纪60年代中旬，房地产营销逐渐成为营销管理学的新一项领域，最早关于地产的研究主要是在住宅用地的地段和位置选址上，包括土地的使用以及居住需求的供求平衡上。20世纪90年代后，随着房地产的发展，研究地产营销领域的学者们也日渐增多，其中房地产市场的数据分析是重要的研究内容，消费者需求的分析、中介代理机构等等逐渐在地产的产品销售中起到了重要的作用并得到的进一步的重视。进入21世纪，互联网的兴起以及消费者对居住品质的要求，进一步拉动了地产的绿色营销、线上营销等方面的研究，如何打造房地产发展商的品牌，线上和线下的营销组合拳，为客户提供了更有价值的营销增值服务成为房地产营销的主要方向。Klein Gordon J（2022）提出房地产企业渠道部门负责人应积极听取一线销售人员的建议，及时改进渠道销售中存在的问题，研究与发现渠道销售营销的新机会、新手段。Amadu Fullah Kamara, Enhong Chen, Qi Liu et al（2020）提出价格是房地产营销过程的核心和灵魂，房地产营销价格是指发展商在占领市场，扩大销售实现预期目标而自主制定的价格，房地产营销价格通常随着时间和供求关系的变化而调整。当今阶段，房地产公司不单纯要满足客户多变且多样的购房需求，为维持公司持续的经营，保证更加稳固的基础，更加开始注重公司的销售回报和回款周期，进而缩短资金成本，保证企业盈利。伴随着互联网、数字化的兴起，改变了各行各业的市场营销环境，为各行各业的营销管理提供了便利，增加了各行各业与客户的粘性。与此同时也提高了企业之间竞争的透明度，企业在迎来更多发展机会的同时，也在面临更大的潜在市场竞争。为适应不断变化的市场环境，房地产也和其他行业一样，逐渐开始向网络营销、互联网+房地产营销、数字化营销策略方向进行研究。3 R房地产公司赣州项目市场营销现状 .................................. 11
3.1 R房地产公司赣州项目概况 ................................. 11
3.1.1 R房地产集团公司概况 .............................. 11
3.1.2 R房地产公司赣州项目概况 ............................... 12
4 R房地产公司赣州项目营销存在的问题及原因分析 ......................... 19
4.1 问题存在的依据 ................................................ 19
4.1.1 调研方法及样本选取 ............................... 19
4.1.2 调查问卷设计 .......................................... 19
5 R房地产公司赣州项目营销策略优化 ................................. 34
5.1 优化目前产品的内在配套和外部装饰 .................................. 34
5.1.1 优化产品内在配套 ...................................... 34
5.1.2 调整户型配比销售计划 ............................ 34
5 R房地产公司赣州项目营销策略优化
5.1优化目前产品的内在配套和外部装饰
5.1.1 优化产品内在配套
建议在R房地产公司赣州项目未交楼地块的规划设计上增加小区内人性化设计，如风雨连廊、园林儿童娱乐设施等，以增加小区内部的价值卖点，提升项目品质便于提升客户对价格的心理预期和对项目的认可度。在景观设计上，增加园林绿化种植率、提升园林稀有树木的数量，并对每一个地块设计不同主题内容便于产品营销包装，同时增加城市会客厅主题、全民运动塑胶跑道等个性化的功能设计。通过主题性架空层的打造增加邻里关系，如儿童学识课堂、老年人休闲中心、孕妇的瑜伽馆、运动健将俱乐部等，将小区内的空间充分融合到每一栋楼体的建筑中，旨在构建一个邻里关系和谐的居住环境。通过项目的建筑、景观和室内这3个层面相结合，延用统一的设计手法，将项目架空层和客户体验贯穿起来。
5.1.2 调整户型配比销售计划
由于产品户型配比已基本成型，无法做实际比例的调整，但是可以调整户型配比的销售计划以改变产品的形象包装。目前的户型配比情况：户型配比100平米三房15%、110平米三房15%、120平米四房30%、140平米四房30%、160平米五房5%、180平米五房5%。大面积产品的比例整体达到10%，存在后期去化较难的问题。因此建议调整产品销售计划，大面积产品包装成单独的系列产品对市面进行推售，不和小面积产品同时销售，用以挤压140平米产品客户购买大面积产品，通过项目价值点灌输，拔高客户预期，便于大面积产品去化。
6 结论及展望
6.1 主要结论
随着地产行业的竞争加剧，各开发商楼盘需要运用有效的营销策略才可以抢占市场、增加产品去化速度、快速回笼资金。本文选取R房地产公司赣州项目为研究对象，基于营销的7P理论，使用实地调研法、问卷调查法，具体详细的研究了R房地产公司赣州项目营销存在的问题和成因分析，通过对问题成因分析结合本项目的实际情况，基于7P营销理论对R房地产公司赣州项目进行了营销策略优化研究。
本文对R房地产公司赣州项目营销存在的问题和成因进行分析，发现营销策略问题如下：住宅产品户型配比不够合理精准、价格固定缺乏一定弹性空间、营销渠道较为单一、促销形式创意性不足、营销服务人员的对接效率有待提升、营销购房流程效率有待提高、有形展示缺少创新和阶段更新。
基于营销7P理论，结合R房地产公司赣州项目的现状，提出了以下策略优化研究内容：产品策略包括优化产品内在配套、调整户型配比销售计划、升级产品的硬装配置及外观装饰；价格策略包括优化定价方法、制定多元化折扣体系；渠道策略包括运用全员营销渠道、增加数字化营销渠道、采用分销合作渠道；促销策略包括创建事件营销促销模式、重视品牌促销、加强线上的媒体促销内容；人员策略包括改进营销人员服务意识、提升营销人员销售能力；过程营销包括规范现有的服务流程、构建自助看房体系；有形展示策略包括创意新颖的展示内容、建立智能互动体验式展示空间、打造精装产品的工法展示。
参考文献（略