本文是一篇市场营销论文，本研究通过研究发现，消费者创新性在感知品牌非本土性对感知技术新颖性、概念新颖性及相对优势起到显著的正向调节作用，而感知概念新颖性和感知相对优势在感知品牌创新性和品牌选择间发挥显著的中介作用。感知技术新颖性对品牌选择的影响不显著。
第一章绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
自20世纪末以来，全球经济高速发展，中国经济步入发展快车道，并迅速融入全球经济竞争格局。随着经济全球化的浪潮席卷中国，我国人民生活的方方面面因此发生了巨大的改变。除此之外，国外品牌和跨国品牌也借此红利乘风而上，迅速占领了大大小小的市场。不得不说，这些国外品牌为大众的生活提供了很多便利，一定程度上提高了人们的生活幸福感。但与此同时，国内大中小企业的生存也面临着极大的挑战。如何在这个时代生存下去，如何谋出路成了那个时代本土企业急需思考的问题。在这个背景下，不少企业采用模仿国外品牌的策略，将自己的品牌由内而外地改造成起源于国外的形象。这些企业把品牌名字改成英文，设计logo时模仿国外品牌，用外国模特做广告等，这样的现象在当时十分普遍。
由于消费者在初期并未认知到这些品牌从诞生到上市其实一直都在本土，因此这样的策略让很多企业收获了成功，也进一步助推了“仿洋牌”的浪潮。在过去一直被视为国外奶粉品牌的贝因美其实是源于国内的品牌，但从其名字、包装及营销信息中，消费者可以清晰地接收到来自品牌的外国性信号（如图1-1所示）。也正是借着这股浪潮，贝因美在2008年的市场占有率达到21.57%，市场份额稳居奶粉市场第二位[1]。
伴随着信息技术的普及和应用，消费者获取信息的渠道急剧增加，大众对品牌的认知度也逐渐提高，不少“仿洋牌”被揭露出其真正的“面目”。消费者因识破真相而感受到被欺骗，于是对这些品牌产生了抵触与厌恶的情绪。当魔术被揭露时，它在人们心中的魔力便会消失。伴随着大众的觉醒，“仿洋牌”这种策略似乎也陷入了沉寂。可事实并非如此，市场上仍旧存在着不少“仿洋牌”，它们并没有被察觉，依然在利用信息不对称和刻板印象，试图将自己打造成国外品牌的形象（如图1-2所示）。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
探究消费者在面对“仿洋牌”情境下进行品牌选择的机理过程，对于完善消费行为理论、明晰消费者感知非本土性产生的影响具有不可忽视的理论意义，具体如下：
（1）本研究是对感知品牌非本土化理论继承和发展，并在此基础上探究了其对消费者感知产品创新性及购买意愿的影响路径。目前学界对此概念的研究还有较多空白，比如对于感知品牌全球性、来源国效应及感知品牌非本土性等概念的区分比较模糊，而本研究将在文献综述的部分对这些概念做区分。同时，国内外的研究主要集中于感知品牌全球性及感知品牌本土性两个变量，对于感知品牌非本土性的研究主要集中于理论探索方面。本研究将感知品牌非本土性作为主要变量并进行了实证研究，为进一步了解感知品牌非本土性提供了新的思路。
（2）本文将用实证研究的方法探索有关感知产品创新性新的影响路径。关于此概念的研究，目前学界主要集中在产品创新性对公司的影响以及如何提高创新性，这一类研究主要是从企业视角出发，而关于消费者感知方面的研究较少，本研究是从消费者主体出发，探究消费者感知产品创新性对品牌选择的影响。因此，本文可以丰富感知产品创新性的理论和实证研究。
（3）本研究是对消费者创新性调节效应研究的补充与发展。本研究将消费者创新性引入作为调节变量，探究其在消费者感知品牌非本土性对感知产品概念新颖性、感知产品技术新颖性及感知产品相对优势中发挥的调节作用。
第二章文献综述
2.1感知品牌非本土性
感知品牌非本土性概念的研究起源于另一个相关概念的研究——来源国（Country of Origin，CO）。Schooler（1965）[2]在对危地马拉学生的研究中最初发现并提出了来源国效应，研究者认为当消费者接收到产品的原产国信息时，该信息可以影响他们对产品的看法。这一研究是该领域的开山之作，证实了来源国效应的存在，但在研究群体方面存有局限性。在此之后，Nagashima（1977）[3]在研究中探究了外国消费者对国外制造产品的看法，并发现在长期状态下消费者心中的原产国形象是动态的，会随时间发生变化。Han（1989）[4]在研究中将电视机和汽车作为研究对象，并使用电话调研的方式对116名受访者进行了采访，结果发现消费者通常会在产品评价中将原产国形象视为一种光环，或视其为一种对产品属性信念的概括。该文献也成为来源国效应领域中最被广泛关注和引用的文献。在之后的研究中，也有不少研究者对来源国效应提出了不同的定义：Martin和Eroglu（1993）[5]在研究中建立了有关来源国形象的14维度量表，并认为来源国形象是“一个人对某个特定国家的所有信念（描述性、推理性和信息性）的整合”；Ahmed和d'Astous（1996）[6]在研究中针对365名男性受访者使用两种方式采访，并将来源国定义为"产品或品牌公司总部所在的国家，消费者可以从产品制造和设计的国家推断其总部所在地"。此后的研究验证了产品原产国对消费者的不同影响，包括会影响消费者对产品的整体评价，对产品质量和服务的感知等。Herz和Diamantopoulos（2017）[7]基于自我肯定理论和两项实验研究发现来源国效应会对消费者品牌评价产生影响，尽管消费者们并不会承认这一点。也有研究依据价格敏感度测量法在乌克兰和巴西两国展开探索，来尝试展示和比较一个品牌在不同国家的"定价足迹"，从而显示出不同国家这些来源国形象的不同（Diamantopoulos等，2021[8]）。
2.2感知产品创新性
2.2.1感知产品创新性的内涵
自20世纪末以来，创新一直是商业界和学术研究中最重要的课题，这个概念与各种学科相关联，包括市场营销、经济学、战略管理、组织行为学、产品开发等。Thompson（1965）[17]是最早对创新这一概念做出明确定义的学者之一。该研究者提出了创新是“新思想、产品或服务的产生（或开发）、接受和实践（或实施）”。Wong等（2008）[18]在这一基础上提出创新是指为使组织及其利益相关者受益而对新工艺、新流程和产品进行有效的应用。除此之外，有很多学者从不同的角度提出了创新的定义，Van de Ven等（1986）[19]更关注创新的程度，他提出“虽然在其他人眼中某个想法或产品是一种‘模仿’，但只要组织中的相关人员认为这个想法是新的，它就是一种创新”。在众多关于创新的定义中，被引用最多的是Damanpour（1996）[20]在研究中提出的定义，该研究者对创新的定义比较广泛，认为创新“包括新产品或服务、新工艺技术、新组织结构或管理系统，以及与组织成员相关的新计划”。
同样，产品创新也是创新研究中备受关注的一环。而在商业实践中，它也至关重要。对企业来说，产品创新可能会帮助企业占领新的细分市场，扩大其市场份额，也有可能带来更高的风险和挑战。
在产品创新性这一领域，早期的研究主要基于企业视角进行探究。Shapiro（2006）[21]认为产品创新的评估应通过资产（品牌、公司、社会）、收入、公司的利润等来进行，而“新产品收入的百分比”则是其中一个较常见的衡量标准。Slotegraaf和Pauwels（2008）[22]通过使用来自不同产品类别一百多个品牌长期的面板数据进行研究，发现新产品的推出有助于企业营销推广的长期有效性，不过不断扩大新产品线的做法是不可取的。
第三章研究模型与研究假设...........................22
3.1研究假设的提出......................................22
3.1.1感知品牌非本土性对感知产品创新性的影响.......................22
3.1.2感知产品创新性对品牌选择的影响及其中介作用.....................................23
第四章研究设计..........................26
4.1问卷设计........................................26
4.2变量测量...........................................26
4.3预调研及问卷修改.........................................28
第五章实证分析.................................31
5.1描述性统计分析..........................31
5.2信度分析.........................................33
5.3效度分析......................................34
第五章实证分析
5.1描述性统计分析
本研究正式调研问卷主要通过微信群及问卷网站等线上渠道进行收集。截至2022年9月3日，笔者共收到问卷404份，剔除无效问卷后，最终得到有效问卷360份，问卷有效回收率达89.1%。本研究问卷回收率较高，可用于后续实证检验。
首先本研究使用Spss 25.0对问卷中测量的性别、年龄、最高学历（包括在读）、个人月收入等数据进行描述性分析。
如上表所示，本次参与问卷填写的男性共132名，占总受测者人数的36.7%，参与问卷填写的女性为228名，占总受测者人数的63.3%，二者比例约为4：6。对于本研究来说，男性和女性均属于蓝牙耳机的消费人群，因此作者认为此受测者性别比例适用于本实证研究。相比较来说，男性消费者在进行品牌选择时更为理性，不易冲动性消费，而女性消费者则在进行品牌选择时更为感性，容易进行冲动性和情绪化消费。
第六章结论与展望
6.1研究结论与分析
本研究主要探讨了消费者感知品牌非本土性与品牌选择之间的关系，以及感知产品创新性在两者关系间的中介效应，并尝试探究消费者创新性对感知品牌非本土性与感知概念新颖性，感知品牌非本土性与感知技术新颖性，感知品牌非本土性与感知相对优势之间的调节作用。通过研究发现，消费者创新性在感知品牌非本土性对感知技术新颖性、概念新颖性及相对优势起到显著的正向调节作用，而感知概念新颖性和感知相对优势在感知品牌创新性和品牌选择间发挥显著的中介作用。感知技术新颖性对品牌选择的影响不显著。结合前文研究结果，先将研究结论归纳如下：
1.感知品牌非本土性对感知产品创新性的各个构成维度——感知概念新颖性、感知技术新颖性和感知相对优势有显著的正向影响。
研究发现，感知品牌非本土性对感知概念新颖性的影响系数为0.57；感知品牌非本土性对感知技术相对优势的影响系数为0.572，感知品牌非本土性对感知相对优势的影响系数为0.573。通过实证研究作者验证了感知品牌非本土性对感知产品创新性各个构成维度（感知相对优势、感知技术新颖性及感知概念新颖性）均有显著的积极影响。
2.感知概念新颖性和感知相对优势对品牌选择有显著的正向影响，感知技术新颖性对品牌选择的正向影响不显著。
研究发现，感知概念新颖性对品牌选择的影响系数为0.181；感知品牌非本土性对感知相对优势的影响系数为0.718。通过实证研究作者验证了感知概念新颖性和感知相对优势对品牌选择均有显著的积极影响。而感知技术新颖性对品牌选择的正向影响不显著。为探究其原因，作者与几位填写问卷的受访者进行了深度交流。
参考文献（略）