本文是一篇市场营销论文，本文通过两个不同情境的实验，证明了吐槽对被吐槽者的积极意义，即可以一定程度上缓解槽点带来的负面评价；本文也探讨了吐槽对观众的积极意义，即吐槽的文本更容易让观众产生社群认同，更能“吸引”“留住”观众等。
1 引言
1.1研究背景及研究问题
随着互联网的迅速发展，群众参与网络评论的形式越来越丰富，群众的网络话语也越来越娱乐化，“网络吐槽”成为了一种盛行的文化现象，人们常常以微博、微信、贴吧、网络弹幕等为媒介，以调侃、幽默的形式，表达自己对事物的不满。例如，在知乎“中学生禁止早恋”的话题中，原观点是早恋会影响学习成绩，却有一位学霸评论道：我就早恋，但我成绩在前十！随后就有网友吐槽道：那是因为你不够爱她！在表达对学霸观点反对态度的同时还引起众人爆笑；又如，在微博“高校封闭式管理”的话题中，不少学生吐槽学校将教育部“把好校门关”的要求理解为了“把校门关好”，幽默的讽刺了部分高校“一刀切”的管理方式；近几年，吐槽的商业价值也开始被挖掘，如现象级IP《吐槽大会》便以过气明星艺人为“咖”（“咖”指的是被吐槽对象，一般每期会有1位主咖与6位副咖），在吐槽“主咖”和“副咖”的同时收获了巨大流量。《吐槽大会》在2017年（开播年）达到了15.9亿次的播放量，在第二集《吐槽大会》播出20小时后就达到了1000万播放量，迄今该节目已走到第四季，流量最低的一期也达到了1.9亿次播放。日常生活中，“吐槽”在微博、微信等社交媒体的评论区、直播或视频的弹幕区域也随处可见，“吐槽”已经成为一种现象级的网络行为，从它的兴起到流行，也引发了我们一系列的思考：吐槽为什么能够吸观众或者消费者？为什么有人自愿被“吐槽”？“吐槽”是如何创造节目的商业价值的？
为了探讨这些问题，我们首先要了解吐槽的词语含义。张怡春（2017）等人研究了“吐槽”一词从2011年兴起到2017年的语义发展历程，提出“吐槽”来源于日本漫才中的“突っ込 み”，最开始（2011年）是指是从对方的言语中找出漏洞并以此作为切入点，发出带有调侃意味的感慨或疑问，有“揭老底”的意味； 2014~2016年，吐槽的含义开始泛化，从“揭老底”引申含义为纯粹的“表达不满，且词语使用者往往会有所思考”，对其态度是否调侃、幽默没有了限制。而到了2017年，随着综艺《吐槽大会》的爆火，吐槽的含义变得更趋于娱乐化、社交化，意为“调侃或揶揄，以幽默的方式表达不满，常常追求一定的互动效果”。为明确研究范围，本文所探讨的吐槽，为第三种含义即“调侃或揶揄，以幽默的方式表达不满，常常追求一定的互动效果”。
1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
在现实情境中，一次吐槽行为的参与者有“吐槽者”“被吐槽者”（构成吐槽内容）和“观众”，研究该过程中观众受到的影响，有利于更好的理解吐槽对消费的意义。本文聚焦于网络中弹幕吐槽（通常出现在直播或视频中）的情境，着重考察观众在听到或看到吐槽内容后的心理状态变化，探讨吐槽行为对线上持续观看意愿的影响及其内在机制。具体来说，本文的研究目的有以下几点：
第一，验证吐槽行为对持续观看意愿是否有促进作用。从现象上看，弹幕的产生为观众提供了交互的场景，其中带有吐槽性质的弹幕不在少数，甚至有不少up主专门发布以吐槽为主要形式的视频。那么，这些吐槽视频（或直播）相比于传统的评论方式，是否更能维持用户的粘性？本研究将通过实证进行检验。
第二，探究吐槽行为对持续观看意愿影响的内在机制。根据已有的文献，吐槽的认知功能、释压功能、社群效应等可能成为其中的原因，但现有的研究没有进行实证分析。本研究将在现有文献的基础上提出内在机理的维度，并通过实际数据进行论证。
第三，探讨吐槽行为对“被吐槽者”是否有积极效应。从现象上看，《吐槽大会》中有明星主动坐上被吐槽的席位，甘愿成为“众矢之的”；每年的春节联欢晚会播出后，“春晚吐槽”也往往会成为热门的话题，这不禁引发我们思考吐槽本身对“被吐槽者”的意义，这些“讨论”除了带来流量外，是否还有其它积极意义呢？本研究将在后文进行论证。
第四，探讨上述影响可能存在的边界，假如吐槽有诸多积极意义，它们是否在所有的情境中都起作用呢？是否对所有的消费者都会产生相似的影响呢？如果不是，那么其中应该存在划分影响效果的边界，后文将对该问题进行分析和讨论。
2 文献综述
2.1 相关理论回顾
2.1.1 积极情绪的拓展-建构理论
Fredrickson（1998）提出的积极情绪拓展-建构理论，是学术界常用的解释积极情绪如何给个人带来积极作用的理论。积极情绪拓展-建构理论认为，积极情绪作为一种强烈的情感，有着异于消极情绪的适应意义，该理论提出了两个核心假设：（1）拓展假设。该假设认为，相比于消极情绪和中性状态，积极情绪能够拓展个体的注意、认知和行动范围，从而给个体带来及时的益处。例如，积极情绪可以让个体的思维模式变的灵活、包容、有创造性、更具有前瞻性等；积极情绪通过增加个体寻求多样化的倾向以及对更多行为的选项保持开放而拓展个体的行动倾向。（2）建构假设。该假设认为，被拓展的思维更有利于个体建立持久的个人资源，这里的“个人自由”包括智力资源（解决问题的技能、习得新知识）、生理资源（心血管健康、身体协调、身体力量等）、心理资源（认同感、乐观、目标定向等）以及社会资源（比如建立新的社会联结、巩固已有的社会关系等）。
重要的是，积极情绪拓展-建构理论提出了辅助假设-撤销假设。撤销假设是指积极情绪能够撤销消极事件的挥之不去效应，即积极情绪可以抑制或撤销消极事件的后续效应，起到“解药”的作用。
本研究探讨“吐槽”具有幽默（积极情绪）和负面评价（抱怨、讽刺等）双重属性，该理论为本文的论证提供了理论基础，即幽默作为积极情绪的一种，是能够给个体带来益处、并作用于“负面评价”的情境中（比如抱怨）的，后文将对具体影响详细论述。
2.2 社交媒体抱怨与幽默
一方面，本文对吐槽的定义为“调侃或揶揄，以幽默的方式表达不满，通常追求一定的互动效果”，故吐槽是一种幽默的负面评价行为；又因吐槽者常常追求一定的互动效果，本文的探讨范围主要集中于社交媒体中的吐槽，又尤其是近年来风靡的直播和弹幕视频中的吐槽，即弹幕吐槽。如前文所述，直接研究吐槽和消费者关系的文献较少，因此本文将吐槽的两个特征，即“幽默”和“负面评价”拆分，从两个维度分别进行文献的梳理。
2.2.1 社交媒体抱怨与负面评价
弹幕吐槽是一种“社交媒体中的负面评价”，比如在社交媒体通过弹幕表达抱怨。已有的文献从不同角度对消费者社交媒体抱怨进行了探讨。社交媒体抱怨是一种随着媒体发展与普及而形成的一种区别于传统抱怨的表达不满的形式（Andreassen和Streukens,2013），消费者希望通过社交媒体抱怨与其他消费者进行交互（Dolan,2019），以达到表达不满、传播事实、改变现状的目的（张初兵,2020）。可见，吐槽者常常追求与观众的交互，探究在内容在“吐槽者→观众”的传递方式、观众的态度变化（如何感知槽点，及是否会形成再次吐槽等）有重要意义。已有的研究表明，社交媒体抱怨是一种基于负面情绪的应对策略，社交媒体抱怨与消极的情绪宣泄有密切的联系（Yen，2016），刘婧宜（2012）通过探讨愤怒/厌恶、焦虑/惊奇、顺从/悲伤等情绪，证明了负面情绪对网络抱怨行为的显著影响。张梦（2010）从传播学的角度解释了该过程，提出当人们经历某种负面情绪之后（比如厌恶、焦虑、悲伤等），总是倾向于向他人分享这种经历，以期降低该事件所引发的情绪水平。可见，情绪的传递或是社交媒体抱怨影响观众的重要方式。
3 研究模型与假设 ...................... 24
3.1 变量与测量维度 ........................ 24
3.1.1 变量提取 ................................. 24
3.1.2 变量的测量维度 .......................... 25
4．实验部分 ............................... 32
4.1 预实验 ................................... 33
4.1.1 实验目的及流程 ........................... 33
4.1.2 数据分析 ............................. 34
5.结论与启示 ........................... 52
5.1 研究结果 ................................... 52
5.2 研究启示 ........................................ 53
4 实验部分
4.1 预实验
4.1.1 实验目的及流程
为了保障研究的科学性，首先进行预实验。本研究预实验的主要目的如下：
第一，验证被试者是否能够准确区分“吐槽”和“普通负面评论”。
第二，检验问卷的制作效果，即题项是否具有可信度，题项的维度是否合理。
第三，若实验中有突发情况或异常数据，事后拟定有效的应对方式，为正式实验的进行提供保障。
由于本文探讨网络吐槽，预实验中我们邀请了50名经常使用网络，并且经常浏览微博和视频弹幕的被试参与，实验形式以访谈为主。首先，我们从微博、及各类视频网站的弹幕中提取了约40条文本，其中20条“普通负面评价”文本，20条“吐槽”文本，它们属于对同一件事情的同一个对象的评价，它们被按照随机顺序展示给被试，实验组看到的是“吐槽”文本，对照组看到的是“普通负面评价”文本。随后，要求被试表示填写2个相关量表，量表采用了陈国海（2005）等的幽默感量表和Richin（1997）、Parker和Berger（2004）、Tong和Bishop（2001）等的负面评价量表，目的是测试文本是否“幽默”以及是否为“负面评价”（均采用李克特7级量表，详见附录）。然后，要求被试表示自己对被吐槽者“负面评价程度”、及在社群情境下的“社群认同”作出打分（李克特7级量表，详见附录），展示“普通负面评价”和“吐槽”文本的顺序是随机的，事后已排除展示的先后顺序对结果的影响。
5 结论与启示
5.1 研究结果
本研究通过一个预实验和两个正式实验探讨了吐槽行为对持续观看意愿的影响的结果及内在机制。根据前文检验结果，各假设的成立情况如下表：
首先，预实验为本研究提供了文本及量表支持。由于该领域鲜有研究，故我们在预实验中根据吐槽的定义进行了文本检验，确保了后续研究中所涉及的“吐槽”文本能够被观众认同；同时，验证性因子分析剔除了3个不合适的因子，提高了量表的效度，为后续的研究做好的铺垫。
实验一在微博吐槽的情境下探讨了吐槽对持续观看意愿影响的主效应和中介效应。具体来说，实验一验证了吐槽行为（相比于普通负面评价）对持续观看意愿的正向影响，即在吐槽的评论环境中，观众更愿意在界面停留或是在一段时间内持续关注该内容。随后我们引入了两个中介变量“负面评价”和“社群认同”，研究发现吐槽行为能够显著减少观众对被吐槽者的负面评价，也可以显著提高观众对观众评论区所构成的虚拟社群的认同，负面评价和社群认同在吐槽影响持续观看意愿的过程中起到链式中介作用（部分中介）；同时，吐槽也是一把“双刃剑”，吐槽能使得负面评价减少，但也会带来社群情感的减弱，从而减少社群认同，降低观看意愿，其间接效应在总间接效应中占比约14%，尽管无法掩盖吐槽的积极作用，但它的影响不可忽略，也为后人在实际应用中提供了利弊启示。
实验二在直播带货的情境下探讨了观众动机类型在吐槽影响持续观看意愿过程中的调节作用。首先实验二从直播带货的情境再次论证了吐槽对持续观看意愿的主效应，及“负面评价”和“社群认同”的链式中介效应，进一步提高了本研究的可信度。研究还发现，对于功利动机的观众，负面评价对持续观看意愿的影响更强；而对于享乐动机的观众，社群认同对持续观看意愿的影响更强，说明了不同动机的观众，影响他们持续观看意愿的侧重点不同，功利动机的用户更关注内容的实用性，以及评论区对该内容的评价；享乐动机的用户则更关注内容是否引起舒适、是否具有社交价值等。
参考文献（略）