本文是一篇电子商务论文，本研究以A省D县电商扶贫为案例，采用“过程-事件分析”法，对推广农村电子商务中的“说服”展开了分析。具体而言，就是分析促进农民参与农村电子商务中的“说服”存在哪些环节，不同环节之间存在怎样的逻辑关联，以及有哪些可以推进事件发展的策略。
第一章 导论
一、选题的背景和意义
（一）选题的背景
“三农问题”是我国社会发展的重大议题，自2004年以来，中央一号文件连续二十年聚焦于“农业、农村、农民”问题①。2022年的中央一号文件指出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村②，肯定了农村电子商务在“三农问题”方面的重大意义。农村电子商务既可以帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的③。自2014年中央一号文件提出要“加强农产品电子商务平台建设”④以来，中共中央对“三农问题”的持续、密切关注为农村电子商务提供了广阔的舞台，农村电子商务的巨大潜能得到释放。2020年全国县域农产品网络零售额达到3507.6亿元，同比增长29.0%⑤。2020年新冠疫情期间，农村电子商务凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面发挥出至关重要的作用。
发展农村电子商务需要配备行之有效的说服策略。现有研究已经表明，借助发展农村电子商务实现脱贫攻坚，要对电商扶贫产业进行统筹规划，夯实电商扶贫的产业基础，发挥电商人才和技术的引领作用，加强农村电子商务基础设施建设⑥。除此之外，还需要配备行之有效的推广、说服策略。因为促进农民参与是发展农村电子商务的重要途径，从业者规模是衡量农村电子商务发展水平的重要指标，农民的参与意愿直接影响农村电子商务的发展效果⑦。只有农民了解、认可并接受了农村电子商务，电商扶贫才有实现的可能性。
推广农村电子商务，需要根据说服活动的具体需要，制定具有针对性的说服策略。只有充分考虑传播者、传播内容和受众的特性，才能有效提高传播效果，实现说服目的⑧。推广农村电子商务的目的是为了实现电商扶贫和乡村振兴，其说服客体应当以“建档立卡贫困户”、“留守人群”和“本地青年群体”为主。想要促进上述人群参与农村电子商务，就需要分析他们的群体特征，结合现有的政策条件进行针对性说服。
二、研究思路
（一）研究对象
本文以A省D县三镇发展农村电子商务、推进电商扶贫的说服活动为研究对象，剖析探讨该地区推进电子商务进乡村的实践经验，研究促进农民参与农村电子商务的“说服”及其策略。
本文选择A省D县三镇作为案例，一是因为该地区农村电子商务发展较好，获得广泛认可，具有代表性；二是因为该地区的电商产品以梨、桃等大宗农副产品及其衍生品为主，可以为众多禀赋条件相似的农业县提供借鉴，具有典型性。
（二）研究方法
本文采用个案分析法作为研究方法。个案分析法是对有代表性的事物(现象)深入地进行周密而仔细的研究,从而获得总体认识的一种科学分析方法①。本文选择A省D县三镇为个案，研究该地区推进农村电子商务发展的说服活动，从而获得对于促进农民参与农村电子商务中“说服”的总体认识。
1.资料收集方法和过程
本文采用田野调查法收集资料。田野调查法是“研究者深入实际或现场作系统的调查研究，从而获得第一手资料的方法，也叫实地调查或现场调查”②。在资料收集阶段，笔者于2021年7月7日至7月30日③和2022年6月至8月三个月④进入A省D县L镇、G镇和T镇进行实地调查，走访了扶贫驿站、村民合作社、个体户、果农等电子商务相关从业者，拜访了电商办、扶贫办和村委会等政府相关工作人员以及当地知名电商企业，搜集整理了政府相关文件和媒体相关报道。通过笔者筛选和整理，共获得文件（含报道）近百份，田野笔记（含访谈记录）十五万余字。
第二章 案例介绍和理论背景
一、案例介绍
D县是皖北主要的水果和粮食产区，其特色农产品“D县酥梨”享誉全国，D县也因此被誉为“中国梨都”①、“中国酥梨之乡”。自2015年以来，D县就依托水果资源的优势，以入选国家电子商务进农村综合示范县为契机大力发展农村电子商务。如图2.1所示，经过几年的快速发展，该县电子商务经济年产值已经由2015年的不到1亿元发展到如今的60多亿元。根据D县商务局的统计数据可知，仅2021年1月至10月期间，D县电商交易额就达到了53.41亿元，其中农产品上行45.29亿元，同比增长15.5%②。
D县搭乘农村电子商务快速发展的东风，实现了脱贫攻坚的战略目标，摘掉了贫困县的帽子，助力了乡村振兴战略的实施。D县在农村电子商务领域取得的成就，在全国范围内获得了广泛认可。早在2015年，D县就被选定为国家电子商务进农村综合示范县；2020年10月，入选了国家数字乡村试点地区名单；2021年1月，入选了农业农村部办公厅公布的第三批全国农村创业创新典型县名单；2021年7月，入选了全国农产品电商“百强县”名单；2022年5月，入选了A省级农村电子商务示范县。
二、理论背景
本研究在分析说服过程有哪些阶段、态度转变有哪些影响因素、如何促进个体态度和行为转变等方面，借鉴了“整合型技术接受模型”、“创新扩散研究”与“劝服研究”的相关理论。
（一）整合型技术接受模型
Venkatesh在TRA、TPB和TAM等8个关于接受行为经典理论的基础上，UTAUT）①。该模型认为绩效期望、努力期望和社会影响这三个变量通过影响使用意向这一中介变量来影响使用行为，便利条件则直接影响使用行为。此外，该模型还提出年龄、性别、经验和自愿性四个调节变量，如图2.3所示，不同调节变量之间的调节机制存在区别。该模型自提出以来，得到了广泛的认可，大量研究表明UTAUT模型可以很好地预测个人对信息技术的采纳，是目前学界使用较多, 可靠性较好的模型。
（二）创新扩散研究
1957年，E.M.罗杰斯在其博士论文《克里斯农业社区几个农业创新产品的扩散分析》中提出了接受创新过程的“S”曲线，分析了创新决策过程中不同阶段信息的来源和渠道，初步描绘了创新扩散模型。1962年，罗杰斯发表了《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书，总结了扩散研究的成果，构建了通用的扩散模型（如图2.4所示），主张标准化受众分类和概念化扩散过程③。创新扩散理论是一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，被广泛应用于社会学、传播学、市场营销学等众多领域。
第三章 期望:开展说服的原因和制定策略的依据 ............................... 20
一、主体的期望:开展说服活动的原因 .......................... 20
(一)明确主体的期望:说服活动的首个环节 ........................ 20
(二)推广农村电子商务的期望:电商扶贫和乡村振兴 ..................... 20
第四章 说服:促使他人自愿改变行为的信息互动 .................... 30
一、获取信服:开展信息互动的必要环节 .................................. 30
(一)获取信服的目的:确保客体的沟通意愿 ......................... 30
(二)获取信服的方式:权威支撑、调动情感和寻找共识 ................. 30
第五章 期望-说服模型:从分析期望到说服他人 .................................. 38
一、期望-说服模型 ............................... 38
(一)模型的构成 .................................... 38
(二)模型阐释和回应已有研究的未尽之处 ...................................... 39
第五章 期望-说服模型：从分析期望到说服他人
一、期望-说服模型
在上文中，笔者采用“过程-事件分析”法将D县三镇推广农村电子商务的说服活动，浓缩和集中为一个事件性过程。将这一过程性事件划分为“期望：实施说服的原因和制定策略的依据”和“说服：促使他人自愿改变行为的信息互动”两个阶段。通过分析这两个阶段存在哪些环节，以及这些环节之间的逻辑关系，对促进农民参与农村电子商务的“说服”有了总体认识。笔者通过归纳整理，将其概括为“期望-说服模型”（如图5.1所示）。
（一）模型的构成
由图5.1可知，整个模型分为外部和内部两个流程，对应着“期望：实施说服的原因和制定策略的依据”和“说服：促使他人自愿改变行为的信息互动”两个阶段。
外部流程，分析的是客体接收到信息前主体需要完成的工作内容，有“主体的期望”、“说服客体”、“客体的期望”和“说服主体”四个环节。本研究认为：明确主体的期望是说服活动的首个环节，推广农村电子商务的期望是电商扶贫和乡村振兴；说服活动的目标群体（说服客体），应当有利于实现主体的期望；主体应当分析客体的期望，并以此为依据制定说服策略；应当统筹安排主体的工作，充分发挥不同说服主体的优势。
内部流程，分析的是说服主体促使客体自愿按照预期目标改变行为所需要完成的工作，有“获取信服”、“转变态度”和“改变行为”三个环节。本研究认为：获取客体的信服是信息互动能够进行的必要环节，有效方式是权威支撑、调动情感和寻找共识；转变客体的态度是改变客体行为的前提条件，态度转变的影响因素有绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件；改变客体的行为是说服活动的最后环节，促使客体态度与行为发生一致性改变的有效方法是建立信心、激发动机、打消顾虑。
第六章 结语
一、本文主要内容回顾
本研究以A省D县电商扶贫为案例，采用“过程-事件分析”法，对推广农村电子商务中的“说服”展开了分析。具体而言，就是分析促进农民参与农村电子商务中的“说服”存在哪些环节，不同环节之间存在怎样的逻辑关联，以及有哪些可以推进事件发展的策略。
本研究以说服主体的工作内容为视角，将“说服”这一过程性事件划分为“期望：实施说服的原因和制定策略的依据”和“说服：促使他人自愿改变行为的信息互动”两个阶段。并在第三章和第四章分别对两个阶段存在哪些环节展开具体分析，在第五章将其总结为“期望-说服模型”。本研究将客体接收到信息前主体需要完成的工作内容纳入到“说服的过程”中进行分析，依据有利于实现主体期望的逻辑，将劳动限制群体、选择限制群体、返乡青年群体选定为推广农村电子商务的目标群体。同时，本研究还引入“获取信服”作为信息互动的首个环节，因为该环节决定信息互动能否继续推进。此外，本研究还对态度与行为是否一致性展开分析，探讨了村民态度与行为不一致的原因并提出相应的对策。
参考文献（略）