本文是一篇电子商务论文，本文以信息传播为出发点，基于以往有关口碑推荐的研究，对口碑传播、推荐的过程进行分析，结合相关研究，明确在口碑传播过程中影响平台信息痕迹的的相关因素。
第一章绪论
一、研究背景与研究意义
（一）研究背景
1.电商平台的快速发展
近年来，互联网产业在我国不断发展，网民的数量持续增加，人们的日常生活已经被互联网渗透，与互联网密不可分。根据2022年CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的报告，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人，互联网的普及率高达73%。为蓬勃发展的电商平台，不断增加的销售主体提供了广大的消费者群体，同时蓬勃发展的电商平台也为广大消费者提供了丰富、多元的选择，极大地满足了消费者的需求。然而，消费者的需求在得到极大满足的同时新的困扰也随之诞生，即消费者如何从电商平台不断增长的信息资源中高效地提取有用的信息。一方面，平台上的商品良莠不齐、琳琅满目，页面的商品信息分布排序不规则，在这种情况下挑选自己所心仪的商品需要耗费大量的精力和时间；另一方面，传统的信息搜索检索排序相同的信息给所有的消费者，不具备根据不同的消费者个性化的展示其所偏好的信息的功能。在进行信息搜索时，消费者看到大量与本身兴趣无关或者无关搜索的信息，或者推送已消费过的商品信息，或者推送相似度较高的信息，都会严重影响到消费者的消费体验，不满情绪随之产生，影响查寻效果。
2.个性化推荐服务的产生
随着电商平台广泛地应用数据库管理系统，关于消费者的浏览记录以及商品消费记录都被大量地积累于电商平台的数据库，这些数据能够反映关于消费者的丰富信息，如消费者的消费能力、消费者的兴趣偏好等。在众多企业中电商平台为了能够突出其服务优势，利用积累的消费者信息刻画消费者的用户形象，分析其消费行为的模式，动态性的组织、呈现与消费者需求相关的信息。个性化推荐服务作为大数据时代的产物，其技术的基础是信息系统，能够按照消费者的兴趣偏好或浏览记录、行为进行信息的过滤和产品信息的组织，为消费者匹配与其兴趣偏好符合的商品信息，在海量的信息中有针对性地为消费者找到所需的信息，节省消费者的精力和时间。
二、研究思路与方法
（一）研究思路
本文在网络电商平台购物的背景下，以信息传播的理论为基础，具体研究购物时好友间的相互推荐过程如何通过口碑信息接收者的态度对电商平台信息痕迹产生影响。以大学生这一网络购物的主要群体为调查对象，通过梳理信息茧房、口碑推荐、消费者态度（接收者态度）的相关研究，界定信息茧房、口碑推荐、接受者态度的概念，从推荐者特性、推荐者推荐的信息特性这两个方面来选取了相关的变量，建立以推荐产品的好友为传播者、以被推荐产品的好友为接收者的口碑推荐影响电商平台信息痕迹的关系模型，在以往学者研究的基础上提出研究假设，并对每个基本要素的研究变量进行确定。选取接受者态度作为中介，验证接受者态度在推荐特征与平台信息痕迹的中介作用。采取问卷调查的方法收集数据，运用AMOS、SPSS软件进行数据的分析，对假设进行检验，得出最终的研究结论。最后由结论分析得出电商平台如何利用口碑推荐间接性冲破个性化推荐服务所带来的“信息茧房”效应，从而为电商平台制定更好的口碑战略提出建议。本次研究的技术路线图如图1-1所示：
第二章文献综述
一、理论基础
（一）传播过程理论
20世纪初，拉斯韦尔作为传播学著名的奠基人之一，通过《社会传播的结构与功能》这一文对传播过程须具备的要素划定了明确的内容，即“5W模式”。包括信息的传播者、信息传播的内容、信息传播的渠道、信息传播的接收者、信息传播的效果，科学、详细的对传播的过程进行了分解，为传播的研究奠定了基础。20世纪中叶，霍夫兰德与詹尼斯在信息传播过程的基础上提出了说服模型，该模型对态度改变的几个必要因素进行了着重的分析，分别是说服者、说服的情景因素、信息的内容、被说服者。采取说服行为的个体或群体为说服者，其本身存在的特性会影响到态度转变的程度；说服者在向说服对象传播信息时所处的背景或情景为情景因素，例如通过网络或面对面进行的交流、沟通；说服者所传递的各种信息为信息内容，主要包括能够体现信息内容的质量、类型和数量等；信息接受的个人和群体为被说服者，前三个因素是影响被说者态度转变的外部重要因素，且其自身的差异也会影响态度的转变。
因此，根据该理论可以得知信息传播的过程能够影响被说服者的态度、情感、认知和行为等的转变、改变，也就是说，说服者、情景、信息的内容是自变量，被说服者态度、情感、认知和行为的转变是因变量。在本文可解读为推荐者（说服者）通过面对面或网络的口碑传播（情景因素）将商品（信息内容）推荐、传递给被推荐者（被说服者），从而影响被推荐者的行为，最终表现为改变电商平台的信息痕迹。
二、“信息茧房”的相关研究
（一）“信息茧房”的定义
若要溯源“信息茧房”的本质就要对国内外有关概念进行了解和梳理。这一概念源自20世纪80年代路易斯在《泰晤士报》所提出的“回响室”效应[3]，但他并未对其进行详细的阐释。“信息茧房”的概念雏形是“网络巴尔干化”现象，是由阿尔斯泰恩在20世纪90年代提出的，该现象是指虚拟网络中的不同子群在吸引材料时只会接受与本子群相关的其他成员的材料，从而使其它信息接受出现封闭的现象[4]。因此，各研究学者将其认定为是“信息茧房”的概念雏形。在此基础上，由卡茨提出的“围墙花园”的概念使这一雏形开始在本质上与“信息茧房”趋于一致，它是指一种对用户的访问进行限制的环境，围墙花园将用户限制在特定的范围内，防止其访问未被允许的信息内容[5]。
而“信息茧房”这一现象的明确提出是在《信息乌托邦》这一书中。该书是由凯斯桑斯坦在21世纪初撰写的。他在此书中提到个体寻求的信息是非全方位的，而是个性化的，个体选择接触信息往往都是在个人的兴趣、偏好的基础上进行的。长此以往，就会形成像蚕茧一样的“茧房”，并将个体束缚在其中[6]。在此后的研究中大多以此为基础。2009年程士安等人以科技的进步和传播的规律演进为视角，结合互联网存在的信息茧房效应，解释并重构了与组织传播学相关的理论[7]，正式开启了我国对信息茧房的研究历程。随后，罗兰的“过滤性气泡”补充印证了“信息茧房”的概念[8]，从而也引起我国多个领域的专家对信息茧房的概念进行了不同视角的解读和分析：孙亮在通讯领域的视角下，提出“信息茧房”是一种信息效应，这种信息效应对信息的获取者造成了视屏障碍[9]；王春兰认为在新闻传播学领域“信息茧房”是指个体只选择能使自身愉悦的信息[10]；张音指出在媒体融合领域“信息茧房”是用户在媒体技术的驱动下，巨量的信息“圈子”将用户的信息获取、观点交流紧紧包围，导致趋同性的内向信息[11]；杜智涛等认为在互联网的内容生态领域“信息茧房”使平台的受众、消费者等接受的内容在自身的兴趣和社会关系间“内卷化”的一种现象[12]。
第三章 研究假设与理论模型 ............................... 16
一、 变量定义与研究假设................................. 16
(一)推荐者特性与接受者态度和平台信息痕迹的关系 .................. 16
(二)信息特征与接受者态度和平台信息痕迹的关系 ...................... 18
第四章 问卷设计与调查 ...................................... 23
一、 变量测量 ................................... 23
二、 问卷设计 ............................. 25
第五章 实证分析 ............................. 29
一、描述性统计 ...................................... 29
(一)调查样本人口统计学特征 ............................ 29
(二)推荐活动分析 ........................................... 31
第五章实证分析
一、描述性统计
（一）调查样本人口统计学特征
本文这一部分首先对有效调查问卷有关人口的基本信息进行描述性统计分析，得到如表5-1所示的样本描述性统计情况。
分析结果如下：
1.性别。从表中可以看出，此次问卷调查问卷的参与者中女性占比高于男性，女性参与者有285人，占总调查人员数的59.9%，男性参与者为191人，占比为40.1%。这一情况与现实存在的女性比男性更加热衷网购的状况是相符合的。
2.年龄。由分析结果来看，调查对象年龄层次主要集中于18至30岁之间，由此可知网络购物群体以年轻一代为主，网络购物用户普遍年轻化。根据2022年CNNIC数据显示，我国80后和90后群体对网购的使用率最高。在本次调研中，18-30岁年龄段的网购群体占比达82.8%，其中，18-25岁年龄段所占比重最高，达到了60.5%，这一情况说明了网购群体主要以对新事物接受能力较强的青年群体为主。
3.每月网购金额。从表中可以得出，消费个体每月花费在网购上的金额主要分布在500-1000元区间，占比为44.1%。导致这一情况的原因有可能是以青年群体为主的消费者的日常消费以网络购物为主，而实体店这种线下购物可能较网络购物少。且本次研究对象主要为高校生，比起较为耗时、耗精力的线下购物可能更热衷于较为便利的线上购物。
第六章研究结论与展望
一、研究结论
本文以信息传播为出发点，基于以往有关口碑推荐的研究，对口碑传播、推荐的过程进行分析，结合相关研究，明确在口碑传播过程中影响平台信息痕迹的的相关因素。本文研究的自变量主要包括推荐者特性和好友推荐的信息特性两个主要方面，其中推荐者特性主要包括推荐者专业性、关系强度、推荐意愿，好友推荐的信息特征主要包括时效性、信息质量和所呈现的视觉线索，将接受者态度作为中介变量，电商平台的平台信息痕迹为因变量，探究口碑推荐对平台信息痕迹的影响。本次调研回收有效问卷476份，采用SPSS对这476份问卷的信度和效度以及中介效应进行检验，运用AMOS对研究假设进行验证。最终研究结论如下
1.在口碑推荐的过程中，推荐者的推荐意愿，口碑信息的信息质量和视觉线索对口碑信息接收者的认知性态度有显著的正向影响。这表明，在口碑信息接收者接受口碑信息的过程中，推荐者较强的推荐意愿，高质量的信息，以及在推荐过程中较为丰富的视觉呈现能够提高口碑信息接受者的认知性态度，即对口碑信息相关产品或者对推荐者的认识。按其作用的影响大小可以排序为：视觉线索（0.563）、推荐意愿（0.56）、信息质量（0.304）。这种状况与现实是相符的，在现实的好友间的口碑推荐中，产品的展示往往是形象而生动、立体而全面的，能够让口碑信息的接收者直观地认识产品，同时，口碑信息的接受者往往是口碑信息的搜索者，当其向外搜索信息，较为丰富、多彩的视觉呈现会刺激信息接受主动要求口碑信息推荐者推荐信息。其次，推荐者的推荐意愿相比信息质量更能够影响信息接受者的认知程度，因为在较为强烈的推荐意愿下，口碑信息推荐者与接受者之间交流互动较为频繁，在这种充分交流互动的环境中，接受者产品的了解程度会不断加深，从而对口碑信息相关产品产生较高程度的认知
2.好友之间进行口碑推荐时，推荐者与接受者之间的关系强度，口碑信息的时效性和信息质量对口碑信息接收者的情感性态度有显著的正向影响。其中，信息时效性（0.579）、信息质量（0.567）对接收者情感性态度的影响较深，这说明口碑信息接收者在接受口碑信息时，较新的、及时的口碑信息会使接受者的情感性态度更加的积极，其情感性的态度更加的容易受到口碑推荐过程中因素的影响。
参考文献（略）