本文是一篇市场营销论文，本论文主要是针对华熙生物产品在我国市场上的营销现状，进行调查和分析。全文首先是关于市场营销的相关理论的总结，介绍了华熙生物在新媒体时代的功能性护肤产品的营销发展状况和存在的问题，然后对其目前内外部环境进行研究，对行业竞争进行全面的认识，通过SWOT方法，对华熙生物在市场上的优势和劣势等进行了分析，进而对华熙生物在产品营销过程中出现的问题进行了剖析，为华熙生物制定相应的营销策略提供了依据。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
近年来，随着中国经济的不断发展，人民物质生活水平的提高，人们不再仅仅局限于对物质生活的享受，而是追求更高层次的精神需求，互联网的发展也对人们的生活方式与审美观念产生了巨大影响，尤其是在这个短视频、直播风靡的时代，“颜值经济”更是受到资本的追捧。国人对自身形象的的关注催生了全球最大的护肤品市场。目前市场规模已达到数千亿元人民币。
国家统计局数据显示，2022年中国化妆品零售总额为3936亿元，自2013年起，总体呈不断上涨趋势。护肤品、护发用品、彩妆为化妆品市场三大重要细分领域，其中护肤品占比45%，是市场最大的细分领域。在居民可支配收入继续增加的同时，国内民众对外在形象要求和认知度提高，核心消费群体结构变化等一系列因素的推动下，国内护肤行业平均增速高于世界市场，随着经济复苏，护肤品零售也呈现快速增长趋势。
中国国内护肤品市场竞争激烈，多年以来都是被外资国际大牌主导，过去曾有国货品牌试图以草本、传统古方等营销方式打入高端护肤品行列，但是都没有取得成功，可见在消费者心中对于国际大牌的认可。外资护肤品集团占据龙头地位，头部集中趋势明显。市场前7大品牌均为外资，其中欧莱雅市场占比12.2%，宝洁占比9.0%，雅诗兰黛占比5.4%。目前欧洲品牌在产品开发中处于领先地位，每年的研发总支出超过23亿欧元，在研发方面的投入相对较高，其不断开发新成分的同时也更新旧产品，以此追赶消费者不断变化的产品需求。所以对于消费者而言，购买国际大牌护肤品不仅能给其带来心理上的优越感，也能带来功效上的期待感，正是这些感受使得国内品牌多次试图打破国外护肤品垄断高端消费市场的尝试失败。
1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文运用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型对华熙生物功能性护肤品在国内市场的营销环境进行分析，并运用STP理论、4P理论优化营销策略。
第一章绪论阐述了论文研究的背景与意义，指出了华熙生物产品营销策略的研究意义，说明研究内容与方法，以及涉及的理论基础，对已有的研究和文献进行整理阐述。第二章首先介绍了华熙生物公司的基本情况，以及产品的营销现状，分析了华熙生物产品市场营销中存在的问题。第三章结合华熙生物公司宏观环境、内部环境，运用SWOT分析模型对华熙生物所处的市场营销环境进行了分析。第四章通过STP分析法和4P营销理论对华熙生物进行了市场营销策略的制定，并从产品质量保障、服务保障、人才建设保障和管理体系保障的方面，制定了市场营销策略得以顺利实施的各种保障措施。具体分析方法如下图所示：
第2章华熙生物产品市场营销现状及存在问题
2.1华熙生物科技股份有限公司概况及品牌简介
华熙生物是透明质酸（又名玻璃酸、玻尿酸，简称HA）生产公司。其核心队伍自20世纪末开始对透明质酸的研究、制造以及销售；华熙生物前身“山东福瑞达生物化工有限公司”于2000年成立；2007年一跃至世界规模最大的玻尿酸原料生产制造商；2012年，更名为“华熙福瑞达”；2019年，企业继续变更并设立股份有限公司。公司曾于2008年在香港联交所主板上市，2017年11月通过私有化退市，2019年3月，华熙福瑞达完成股份制改革，更名为华熙生物，于同年10月在科创板上市。公司秉持“让每个生命都是鲜活”的企业愿景，以基础研究和应用基础为核心基石，遵循“科学—>技术—>产品—>品牌”的发展路线。华熙生物透明质酸的产量和销量占比在全球均属第一，其以在国际上占有龙头产业地位的透明质酸作为核心产品，通过生物科技研发平台、产业转化平台，打造以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品，并不断拓宽透明质酸与生物活性物原料的应用领域，形成了“原料+医药/医美+功能性护肤品+功能性食品”的四大业务板块，建立了从上游原料到下游产品的全产业链体系。将产业链体系从最基层的原料部分，拓展到医疗终端产品、功能性护肤品及相关食品行业。
到2022年底，护肤品业务、医疗终端业务、原料业务营收占比分别为72.45%、10.79%、15.41%。华熙生物充分利用自己的核心技术，实现多领域、多品牌、多通道产品线的战略布局。自成立至今，华熙生物业务发展已经历三个阶段：第一阶段：2000年至2011年，原料业务快速发展，成为全球玻尿酸原料第一大供应商。公司自成立起致力于透明质酸及其他生物活性原料生产。作为国内最早实现发酵法生产透明质酸的企业之一，而后成为了世界上产量最大的透明质酸制造商，并首创酶切法大规模制备低分子及寡聚透明质酸，奠定原料生产技术核心优势。原料产品，由单一产品透明质酸拓展至γ-氨基丁酸、银耳多糖、聚谷氨酸等多元生物活性物质产品的开发和制造，并在医药、食品、护肤品等多个领域引领应用研究。
2.2华熙生物产品市场营销现状
2.2.1产品营销现状
华熙生物旗下的功能性护肤品牌最主要的是四个，即润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活。在国内化妆品行业零售额整体下滑的背景下，华熙生物旗下品牌收入却持续增长。在润百颜之后，夸迪是第二个收入过10亿元的品牌，而且在2022年，BM肌活也收入8.98亿元，有望复制夸迪之路，达到10亿。国际大牌护肤品常常会打造明星大单品，用以吸引消费者关注，加深品牌印象，如兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的小棕瓶等。华熙生物也打造了自己的明星产品——次抛精华，在透明质酸的基础上，添加多种有效成分，如烟酰胺。用功效性加强华熙生物功能性护肤品的科技护肤品牌形象。目前华熙生物旗下各大品牌均有大单品或大单品系列，尤其是首个销售超过4亿的单品——Bio-MESO肌活糙米焕活精华水，显示了其品牌科技力的影响。
目前润百颜主打玻尿酸+，即「HA+X」的智慧配方理念。针对不同肌肤问题进行分级呵护，为目标客户提供精准肌肤解决方案。以“修护”作为宣传点，打造大单品；并以“因爱专注、韧性生长”情感沟通作为与用户的共情点，推出“韧性三部曲”，全网曝光量超12亿。夸迪是致力于冻龄、抗初老的高端品牌，定位为硬核抗老大师，主打冻龄抗初老市场，绕核心成分5D玻尿酸及核心技术CT50进行高级复配。以“30%的爱”引发“先爱自己，爱会回来”的情绪共鸣，主打抗衰需求。米蓓尔专注敏感肌，针对Z世代敏感肌低龄人群细分市场，Z世代用户占比高达80%，强调产品性价比优势，并通过跨界联合，破圈营销等方式，提升品牌认知度。BM肌活是华熙生物旗下针对成分党的功效型护肤品牌。定位油皮护肤细分赛道，聚焦Z世代用户群体。突出“和年轻人玩到一起，相互吸引”、“不仅要功效，更要懂我”，“能成就更好的合作伙伴，而不是偶像”等品牌理念拓展影响力。
第3章 华熙生物产品市场营销环境分析 .................................. 19
3.1 华熙生物产品宏观环境分析 .............................. 19
3.1.1 政治环境 ....................................... 19
3.1.2 经济环境 ............................................... 20
第4章 华熙生物产品市场营销策略制定与实施 ................................ 29
4.1 华熙生物产品STP策略选择 ............................ 29
4.1.1 市场细分 .......................................... 29
4.1.2 目标市场选择 ........................................ 31
结论 ......................... 37
第4章华熙生物产品市场营销策略制定与实施
4.1华熙生物产品STP策略选择
对于一家企业来说，资源并不是无限的，STP策略可以帮助企业提高投入产出比。市场细分（Segmentation）使企业能够将广大的市场细分为更小的、具有相似需求和特征的市场段，从而更精确地了解目标受众，提供针对他们的个性化营销，增强产品的吸引力，提高消费者的满意度和忠诚度。目标市场选择（Targeting）则帮助企业集中资源在最具潜力和回报的市场段上，相比于广泛覆盖整个市场，STP策略使企业能够更精确地定位资源，将其投入到真正有需求的目标市场中，避免资源浪费。而市场定位（Positioning）则通过独特的定位策略和差异化的品牌形象，使企业在目标市场中与竞争对手区别开来。准确的市场定位有助于企业在激烈的市场竞争中建立竞争优势，提高品牌认知度和忠诚度。
4.1.1市场细分
市场细分对企业来说是一个必要的过程。企业需要确定哪些维度（如年龄、性别、地理位置、收入水平等）对于他们的产品或服务最为重要，并找到最适合的方式将市场细分为有意义且可操作的子集。通过有效的市场细分，企业可以更好地了解消费者需求、提供个性化的产品和服务、增强市场竞争力，并更有效地利用营销资源。
结论
本论文主要是针对华熙生物产品在我国市场上的营销现状，进行调查和分析。全文首先是关于市场营销的相关理论的总结，介绍了华熙生物在新媒体时代的功能性护肤产品的营销发展状况和存在的问题，然后对其目前内外部环境进行研究，对行业竞争进行全面的认识，通过SWOT方法，对华熙生物在市场上的优势和劣势等进行了分析，进而对华熙生物在产品营销过程中出现的问题进行了剖析，为华熙生物制定相应的营销策略提供了依据。通过大单品策略、线上线下一体化营销、跨界营销等方式扩大影响力，再通过口碑传播抓牢消费者，以此作为华熙生物营销策略的基础，赋能华熙生物营销模式，对于在新的消费态势下，消费升级与消费谨慎共存的背景下，护肤品企业如何进行品牌营销，也能提供一定的启发和参考。当下社会，无论是品牌还是市场，都与传统营销模式有着天差地别，产品它不仅仅是用来满足人们的生活需要，更重要的是提高人们的生活品质。对每一个企业而言，其核心价值在于其产品品质，但是最根本的核心在于它所面向的消费者的需要，无论是物理上的还是心理上的。人们在购买商品时，并不总是以“便宜”为主要考虑因素，只有那些既有创意，又能满足人们心理认同需要的商品，才会被人们所青睐。
华熙生物公司的护肤产品，其核心关注点是产品，这是企业发展的根本，因此，要积极地关注产品的品质，并确保其良好的声誉口碑；在进行品牌差异性营销时，企业也要结合自己的实际，围绕产品定位，销售渠道，提升服务，增强互动上进行差异性营销，这样既能避开与同业竞争者的正面竞争，又能给自己的品牌留出发展的空间，提升顾客好感度；还要在线上和线下之间建立起一个良好的沟通互动关系，通过消费者的反馈及时做出调整，提高消费者对护肤产品的购买感受，这样才能走得更远；同时，通过加强产品质量保障、人才建设保障，构建管理体系保障等，确保其在新经济形势下制定的市场营销策略得以顺利实施。一个有针对性的、合适的企业市场营销策略会帮助企业在竞争中脱颖而出，吸引抓牢更多的消费者，并提升本品牌在市场上的影响力。
参考文献（略）