本文是一篇市场营销论文，本文运用相关的服务营销理论对RL影城服务营销策略的研究进行了实践总结，理论结合实际，制定了具有一定实用性的应对措施。由于数据有限，笔者并没有详细分析非核心问题，如分析影城地理位置布局对服务营销的影响，影城空间设计对服务营销的影响，传统影城瓶颈期如何突破等问题，影城的空间设计对服务营销的影响。
第一章绪论
第一节研究背景
2023年，是中国电影行业院线制改革的第21年，改革后，优秀的电影层出不穷，票房也不断增长，推动了电影产业的发展。现代经济发展日新月异，居民消费日益增高，消费者已从“吃穿住用”转向“乐享乐知”，消费者已经不仅仅只局限于满足自己的物质需求，而是转向满足多层次的文化需求。影城观影行为早已普及，走进电影院观影已经成为大众的一种重要休闲文化活动。在当代年轻人的休闲娱乐项目中也占据了重要的位置。影城为市场提供了巨大的群众基础，同时也为市场创造了内需动力。
2020年，新冠疫情的出现，给老百姓的生活带来了不小的压力。为了有效的疫情防控，很多服务业都不得不停止或者取消，电影院就是其中之一。疫情爆发以来，中国影视产业经济损失巨大。电影产业属于文化创意产业的一种类型，电影院实行院线制改革后，使各种类型，各种质量的影片有机会进入到电影院线。在2018年拿到了突破600亿的票房成绩，甚至在2019年获得642.66亿的全年票房佳绩。虽然2020年全年票房仅204.17亿元，但如果没有新冠疫情爆发的情况下，2020全年有望冲击到680亿元左右的票房。电影带动了全国人民的热情，这也体现出无论什么时期人们对社交和精神上都有很大的需求。
从电影消费者的角度来看，尽管可以在疫情期间选择网络观影的方式，但许多对视觉和听觉要求较高的观影人群而言，目前的网络观影技术并不能让他们满意。长达6个月的疫情爆发群众无法进入影城观看，许多消费者也开始意识到，人生不能无片可看。但不可否认的是，因为受到疫情的冲击，在这样严峻的形式面前，电影产业也需要走出一条与众不同的道路。最典型的例子就是从春节档撤下的电影《囧妈》，在大年初一直接在网络平台上免费给观众观看。这样的举动打破了以前线下放映第一窗口期的传统方式，从线下转到视频网站线上首播。虽然这种举动使行业内人士、各大影院产生了反对和抵触。但是，传统的电影放映和观影模式，正似乎要开始新的变革。这种变革对传统影城来说冲击巨大。
第二节研究意义
一、理论意义
疫情期间，影城由于属于密闭式娱乐的休闲场所，基本处于关店的状态。不仅没有主营业务收入，而且还有各项成本费用的叠加，如员工的工资、影城场地租赁费、物业管理费用，一系列入不敷出导致许多影城生存艰难。对影城出现的困境，相关的省市已经注意到，并且陆续出台了一系列的补贴、减免租金等政策文件。然而，对于中小影城来说，这些政策也只是起到了杯水车薪的作用，许多影城已经到了生死存亡的关键时刻。在这个生死关头，因而能够顺利度过难关的中小影城能给消费者提供的已经不单只是影城里放映的一部电影，而是需要提供给消费者更满意的服务。消费者越发满意企业提供的高层次的服务，随之就越愿意为这些服务买单，消费越高，就表明消费者对企业提供的服务需求度越高。所以要求电影产品和影城个性化、多元化要随着时代的进步而更加贴合消费者的需求。观众希望在观影过程中获得更高的服务质量、更优质的场景体验服务。随着疫情期间观众的观影习惯产生了变化，对于影城市场经营者而言，应对消费者转变的观影习惯，在服务营销管理方面应该有新的变化。影城作为服务行业的典型，更应该创造消费者满意认可的服务体系。服务能给影城带来利润，所以影城需要服务营销工具和策略的指导。
二、实践意义
本文以RL影城为研究对象，对小型影城的特点进行分析，找出有利于影城的服务营销策略，可以降低投资风险，增加盈利回报，在特殊环境下获得最大收益的服务营销问题，并针对影城服务营销存在的问题制定改进措施，增强影城的市场竞争力，提高影城的收益，同时也为其他小型影城提供一定的参考。
第二章相关理论及文献综述
第一节基本概念定义
一、服务
服务(Service)由一系列活动构成的。是行动、过程和表现，是由一个个人或团体为另一个个人或团体创造绩效。服务是一种不产出有形产品的经济活动，是在互动关系中产生出来的，提供各种形式的附加价值，如娱乐，节约时间，舒适，健康等。这些形式是购买者无形当中会关注的。
二、服务营销
服务营销是一种以掌握和满足顾客需求为框架，为满足顾客需求而进行的商业组织活动。企业给顾客提供满足顾客需求的解决方案，而顾客通过时间、金钱、精力和体力来交换所需的服务。所以，服务营销是为了获得想要的东西而创造和交换服务的一种经营过程。以建立、维护、强化客户关系为服务营销的目标。服务营销的目标越精细，过程中各个因素越容易实现，最后实现产品的增值。
第二节相关理论
一、7PS营销组合理论
1981年，布姆斯和比特纳在传统营销理论4PS的基础上加上了三个“服务P”即，管理人员(People)，有形展示(Physical Evidence)，流程(Process)，7PS营销组合理论由此诞生。
（一）产品
生产者提供给消费者的产品，产品包括有形产品和无形的服务。企业是以盈利为目的，企业要想从销售产品中获取盈利，首先需要提高产品质量，创造产品在市场上的优势。影院的产品主要包括影片和卖品，所以影院应该致力于为消费者提供丰富的影片和卖品。
（二）价格
价格为消费者在购买特定产品或服务时需要承担的总成本，为了吸引目标消费者，企业需要采取有效的定价策略，应按市场的客观需求定价。影院产品需要合理定价，定价时应该多考虑用户，价格过低，会减少公司收入，扰乱市场竞争秩序。如果价格太高，可能会导致客源的流失，消费者负担不起，也会导致产品销售不畅。
（三）渠道
渠道是企业的产品如何交付给用户的方式。目前可用的渠道有线上卖出，线下卖出，直销以及间歇销售等几个渠道。影院的销售渠道是否畅通决定着消费者是否在电影院进行消费。
（四）促销
促销企业向消费者推销产品的营销传播活动，企业通过给予一定的折扣来增加产品销量，在获得利益的同时提升企业在市场上的知名度。影院利用促销活动，给消费者提供价格折扣，发送观影券，能够吸引更多的消费者在影院消费，从而实现销售增长。
（五）人员
服务人员起着传接服务的作用，对于企业服务至关重要。在客户眼中，企业为其提供产品，服务人员也是一份子。通过服务营销三角形可以看出，企业、员工和客户是服务过程中的三个重要参与者，企业在外部对客户做出承诺，在内部营销对服务人员承诺，企业要实现对需要依靠企业的人员的承诺，企业通过外部营销向客户承诺。由于员工的直接行为会对提供的服务质量造成影响，承诺只有在员工主动服务消费者的情况下才能兑现，这样才能让客户满意。服务人员提供的服务质量好坏会对消费者是否重复购买影院产品产生影响。
第三章 RL影城环境分析.............................16
第一节 RL影城基本概况..............................16
一、影城简介..................................16
二、影城会员..................................17
第四章 RL影城服务营销策略现状和存在问题原因分析..................31
第一节 影城服务营销现状分析......................................31
一、产品现状........................................31
二、价格策略现状....................................32
第五章 RL影城服务营销策略的改进措施..........................52
第一节 产品改进措施.....................................52
一、丰富电影类别及排片............................52
二、增加影城卖品种类...............................52
第五章RL影城服务营销策略的改进措施
第一节产品改进措施
一、丰富电影类别及排片
RL影城的产品以电影及卖品为主。RL作为一个国家级一类口岸，也是一个旅游城市，也是一个少数民族聚集的地区。随着国家经济的发展和扩大开放，经商及旅游人数也会渐渐增多，影城宣传可以采用多样化，符合不同层次民众的口味，比如选择放映冒险、金融、旅游等题材的影片,会吸引更多客源来影城消费。因为RL市少数名族众多，影院可以在每个月有一个星期早场或者晚场排有关少数民族的电影。也可以满足少数民族的观影需求，扩大消费群体，增加客源。在消费者影片偏好来看，多数消费者比较喜欢剧情片和喜剧片，当有类似的电影上映时，无论是国外或者国产电影增加一些排片。相关节日都有许多相应的电影上映，可以根据票房情况，根据实际，适宜安排小众电影排片。
二、增加影城卖品种类
受到票房收入分账体制及线上票务平台低价促销的影响，票房的盈利不算很高，很一大部分也是靠卖品盈利。但是现在爆米花＋可乐的营销形式已经过时，可以在卖品方面多增加一些品类。可以销售一些在RL市场没有出现过的食品、饮品吸引消费者注意，探索增加一些带有民族特色的各类小吃，加大吸引力，以及增加一些展柜来专门安放包装精美的零食。无论对青少年还是孩子，都是有诱惑力的。
第六章结论与展望
第一节结论
本文通过对RL影城的服务营销进行研究分析得出，RL影城作为RL市一家经营时间最久的影城，自从RL市其他新的影城开业以后，其优势也逐渐减弱，在不能改变地理环境，影城规模，以及部分放映设备的情况下，还面临着激烈的市场竞争，服务营销策略对RL国际影城也起着不可或缺的作用。
具体研究结论如下：
（一）首先对国内外研究文献资料进行了梳理，对RL影城基本情况做概述，基于营销学的相关理论，通过对RL影城的宏观环境分析、产业环境分析和SWOT分析。通过对影城负责人及员工进行了访谈，实施消费者需求问卷调查。结合二者来发现影城目前存在的服务营销方面的问题以及提出改进措施。
（二）结合两者发现了影城存在的问题如下：一、影片不丰富，卖品种类少二、产品价格高，产品价格体系不灵活。三、渠道开发不足，没有利用好新媒体营销渠道。四、促销形式单一，不重视促销活动。五、服务人员积极性不高，参与度不够。六、配套设施老旧，细节不够完善。七、服务流程存在不畅。
（三）针对RL影城存在的问题提出了服务营销改进策略。具体如下：一、丰富电影类别及排片；增加影城卖品种类；增加电影IP衍生产品。二、根据市场供需关系来定价。三、扩大实体会员数量；重视新媒体营销渠道；加强自媒体分销渠道管理；重视团体客户销售渠道。四、开展跨业联盟促销方式；增加会员权益；增加非会员促销活动。五、增加员工培训；运用“以人为本”的人性化管理模式；实现多阶级职位。六、注重影城环境；在休息区增加电影周边的展示柜及卖品柜台的美陈展示；改善影城硬件设施设备。七、实现轮岗制度；加强服务品质管理；完善服务流程；收集消费者意见反馈。
参考文献（略）