本文是一篇市场营销论文，笔者认为K公司，作为对出口市场依赖程度高的中小型传统外贸企业的一个代表，不得不在此背景下仓促转型，及时调整海外营销战略，以适应新的世界经济贸易格局。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 论文的选题背景
参加国内外线下展会是中国众多塑料机械生产型外贸企业的主要外贸营销渠道，因其产品多为大中型成套设备，且根据不同国家地区用户需求不同，设备的生产设计也不尽相同，买卖双方更青睐于在展会现场通过设备演示来洽谈生意。因而多年来线下展会这一传统外贸营销方式广受塑料业内人士欢迎。而自2019年底爆发的新冠疫情，很多线下展会被迫关闭和取消，新冠疫情的肆虐叠加国际贸易保护主义，逆全球化趋势日益加剧，世界进出口交易都受大了巨大冲击，塑料机械生产型外贸企业的传统外贸营销策略必须作出改变，在新的外贸生态圈中求生存，谋发展。
成立于2005年的K公司是一家典型的以参加国内外线下展会为主要外贸营销渠道的中小型生产型外贸企业，到2020年以前，年均参加国内外展会达6个以上，营销费用投入巨大，公司的出口业绩也稳定上涨，国外客户80%以上都来自展会。而受新冠疫情的影响，国内外线下实体展会难以为继，严峻的形势倒逼K公司加快调整以线下参展为主的传统外贸营销策略，摸索出一条适合K公司外贸发展的线上线下相结合的新型外贸策略。
1.1.2 论文的研究意义
近年来互联网、大数据等网络数字技术飞速发展，并不断深入应用到各个领域，在全球信息化不断深化的同时，也促使国际贸易方式发生变革。随着新冠疫情影响，这种变革也变得更加迫切，传统的外贸营销策略也必将随之改变，以适应新型的外贸生态系统。我国中小型塑料机械生产型外贸企业众多，因其产品特点，对传统线下展会的外贸营销方式具有一定的普遍性，无论是主动选择还是被动接受，原有的外贸营销策略必将面临重新摸索调整的难题。K公司作为一家中小型塑料机械生产型外贸企业，当前面临的新型外贸营销策略探索，具有一定的参考性。本论文对K公司塑料机械海外市场营销策略的研究，制定切实可行的线上线下相结合的新型外贸策略，使K公司成长为适合新外贸生态圈发展的新型生产型外贸企业，也会对我国众多中小型生产型外贸企业抓住机遇，找到各自适合的外贸营销策略具有一定的借鉴意义。
1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 论文的结构与技术路线
（1） 论文的结构
本论文结构内容与安排共分为七章。
第一章绪论，介绍论文的研究背景和意义，研究内容与研究方法，附技术路线图；
第二章相关理论综述，对本论文将要用到的跨境电子商务、市场营销中的STP理论和4P理论、分析工具中的PEST分析和波特五力分析等进行详细阐述，为随后章节的论述内容打好理论基础；
第三章K公司海外市场营销现状及问题分析，结合K公司自身的实际情况，从产品、价格、渠道、促销这些方面深入分析K公司营销困境的原因，找出问题的根源所在，为制定切实可行的新型海外营销策略指明方向；
第四章K公司海外市场营销环境分析，利用PEST分析法，结合论述K公司面临的宏观形势；利用波特五力模型论述了行业环境状况；同时对市场需求分析作出详细论述；并详细列举了K公司目前所拥有的资源的能力，为新营销策略的制定提供了决策依据；
第五章K公司塑料机械海外市场营销策略制定，利用市场营销STP及4P理论，根据K公司面临的营销困境及原因，综合详尽分析，制定适合K公司发展的新型海外市场营销策略；
第六章K公司塑料机械海外市场营销保障措施，为保障为K公司制定的新型海外市场营销策略有效实施，提出并论述人力资源保障、资金保障、企业文化建设、构建自有网络营销平台等保障措施。
第七章结论。
2 相关理论综述
2.1 相关研究现状
当今的塑料机械行业正处于复杂多变的国际市场竞争中，同时也面临着大量的市场营销机会。只有不断提高技术研发水平，努力提高产品质量，调整产品结构，同时，结合企业自身优势塑料机械产品特点和市场特点，研究营销策略，努力提高企业的海外营销水平，才能有效地提高产品在海外市场的竞争力和行业的整体发展水平。
国外众多学者对于营销策略的研究目前已经非常成熟。在20世纪50年代，Neil Borden与美国劳特朋教授提出了4P营销理论。相对而言，4P营销理论属于最基础的部分，但同时也是最为重要的营销理论，其对于企业制定科学合理的营销策略具有重要意义。
市场细分的概念是由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)在1956年首先提出，然后，美国营销学家菲利浦·科特勒继续发展并补充了温德尔·史密斯的理理论进而最终建立了完备的STP理论，这也是战略营销理论的核心内容。
跨境电子商务自上世纪90年代起至今经历了高速发展，已成为国际贸易发展增长的新引擎，对国内众多传统外贸模式的中小型企业造成了不同程度的冲击，尤其是塑料机械的生产型外贸企业。由于塑料机械具有生产周期长、定制化程度高和对线下展示依赖速度高等特点，这也必将促使这些传统外贸模式为主的中小型企业适时调整营销策略，迎接跨境电子商务带来的机遇与挑战。
2.2 理论基础
2.2.1 跨境电子商务
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台[1]。
跨境电商平台一般有B2B（公司对公司）、B2C（公司对商家）、C2C（商家对商家）等跨境电商业态形式,而目前B2B也是最数字化新国际贸易中的重要形式。根据联合国贸发会统计资料，在当前的世界电子商务销售额中，B2B约占83%，B2C约占16%。eMarketer数据显示，目前全球电子交易额中B2B占比约为80%，B2C约为20%。从未来的一个时代来看，B2B市场仍将是数字化新外贸市场的主导形式，B2B和B2C有可能实现融合发展。
本论文主要研究的是B2B企业对企业的贸易模式。跨境B2B本质上是一般贸易、市场采购等跨境企业之间贸易的数字化转型，传统的线下国际贸易在数字交易平台上完成，交易更加高效便捷，从规模上看目前全球数字化新外贸以B2B为主。B2B的贸易模式下,平台公司通过建立网络平台把供求双方聚集在一起，通过发送大量的供求信息,方便买卖双方可以通过网络平台自由挑选贸易对方进行交易活动。B2B模式，是所有跨境电商中最有潜力、也最有可能产生大规模和全球竞争力的电商方式。
近年来全球跨境电商呈现爆发式上升趋势。根据麦肯锡的统计，2016年全球跨境电子商务贸易总量还仅有约4000亿美金，到2021年估计还将超过1.25万亿，平均每年增长率接近25.6%，并且预计还将持续保持以较高速度上升。
3 K公司海外市场营销现状及问题分析 .............................. 12
3.1 K公司基本情况介绍 ........................................ 12
3.2 K公司海外市场营销现状 ...................................... 15
4 K公司海外市场营销环境分析 ..................................... 21
4.1 宏观环境分析 ......................................... 21
4.1.1 政治环境分析 .................................. 21
4.1.2 经济环境分析 ........................................... 22
5 K公司塑料机械海外市场营销策略制定 .................................. 40
5.1 K公司STP分析 ............................. 40
5.1.1 市场细分 ................................. 40
5.1.2 目标市场 ..................................... 45
6 K公司塑料机械海外市场营销保障措施
6.1 人力资源保障
6.1.1 完善外贸及电商人才引进机制
通过招聘、猎头、专家推荐等方式，持续引进小语种外贸销售人才及数字化跨境电商平台运营人才。
K公司现有营销团队擅长线下展会渠道拓客，但线上平台经验不足，而且K公司营销团队虽然较为稳定，但年龄结构偏大，均为英语语种人才，缺乏目标市场的小语种人才，且后备营销人才不足。K公司需持续引进高水平营销人才，尤其是俄语、波兰语、印度语等小语种的外贸销售人才，注入新鲜血液，提升营销团队水平。同时要引进高水平的数字化跨境电商平台运营人才，依托优质的第三方跨境平台，尽快提升K公司线上平台拓客能力，进而脱离第三方电商平台，建立自己的品牌电商平台，实现线上线下平台资源互融互通，保证营销战略的顺利实施。
6.1.2 完善外贸及电商人才培养机制
（1） 新员工多岗位实习培训
新入职的外贸及电商人才实行为期一个月的多岗位实习培训，主要参与生产一线的塑料机械生产、装配、调试、包装、发货、售后及熟悉产品的销售流程，在实习培训过程中迅速适应企业工作环境及深度了解本行业及产品信息，各部门工作的配合与衔接，为日后开展本岗位工作打下坚实基础。
（2） 组织开展定期专项培训
对所有在职的外贸及电商人才组织开展定期的专项培训，以持续提升在岗员工的的实际工作能力。专项培训主要包括内部培训和外部培训。内部培训主要有技术培训和业务培训。技术培训由公司内部的技术人员对公司产品的新老技术加以介绍和讲解；业务培训以新老员工问答及案例分享的形式进行，贴合实际，提高实际运用能力。外部培训主要参加专业的工作技能培训，提升岗位相关的工作能力。
结论
2020突如其来的新冠疫情，叠加中美贸易摩擦加剧、地缘政治紧张、能源价格高起等一系列不利变化，在一定程度上也改变了传统外贸生态。K公司，作为对出口市场依赖程度高的中小型传统外贸企业的一个代表，不得不在此背景下仓促转型，及时调整海外营销战略，以适应新的世界经济贸易格局。K公司内部资源有限性与产品多品类推广的矛盾、线下与线下平台结合能力差、技术研发弱等缺点暴露无遗，在日益激烈的国际市场竞争中步履维艰。如何及时调整海外营销战略对K公司极为重要。
本文通过PEST和波特五力模型，结合K公司的实际情况，对K公司内外部环境及行业环境进行了详细的分析论证，提炼出K公司海外营销战略转型面临的关键问题。首先是激烈的市场竞争及自身资源有限不足以支撑全品类多区域推广，未突出核心产品；其次是产品定价偏高，缺乏竞争力；最后是K公司线上平台开发能力弱，线下与线上推广缺乏融合。通过STP分析，做出市场细分，选择了印度、俄罗斯和波兰作为主要目标市场，重点深度开发推广K公司的核心产品，PS发泡型材生产线。然后以4P营销组合策略为模型，制定了一套适合当前K公司发展状况的海外营销策略。主要包括如下内容：（1） 产品策略：缩减产品品类，只保留最具优势的核心产品PS发泡型材生产线，并集中企业优势资源，大力研发推广，让强点更强。（2） 价格策略：通过降低可变成本，提高产品技术含量，并制定定价机制，以增强价格竞争力。同时在不同的细分目标市场上，迎合客户需求，推出不同配置和不同价格的机型，挖掘新老客户的新需求，进一步扩大市场份额。（3） 渠道策略：利用线上线下平台相结合的手段，着力培养直销和中间商用户群，并与国外当地经销商联合推广产品，提供实地售后服务，以提高新老客户的满意度和忠诚度。（4） 促销策略：利用线上电商平台及社交媒体及线下展会相结合、广告宣传和人员实地促销等方式，加大PS发泡型材生产线在目标市场的宣传力度，强烈影响消费者的购买欲望，有利于产品的销售及增加企业品牌知晓度和影响力。最后通过列举保障措施，以保证K公司新制订的海外营销战略更顺利地实施，取得预期效果。 当前的世界经济贸易状况，受多重因素影响，复杂多变。以K公司为代表的众多中小型外贸企业，必须要结合自身资源的能力，及时调整发展战略，与时俱进。
参考文献（略）