本文是一篇市场营销论文，本文应用多种营销理论，结合本人在呼伦贝尔市国有资产管理部门的实际工作经验，通过对食用油行业现状、行业竞争情况、消费者需求情况，结合调查了解到的公司营销现状，对X公司芥花油产品的营销情况进行深入且细致的分析，寻找和发现X公司芥花油产品在营销过程中存在的各方面问题。
第1章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
目前菜籽是国产植物油的第一大油源，在世界市场也是四大油料之一，国内每年提供食用植物油约520万，占国产植物油总量的47%[1-2]。随着居民生活质量的提高，高品质菜籽油越来越多的出现在人们的生活中。仅就对呼伦贝尔市部分居民的调查，有70%的家庭使用菜籽油烹饪。但国内其他地区的消费者对芥花油还不是很了解，目前国内芥花油企业都处于起步阶段，没有塑造出明星产品品牌。
此外菜籽油作为食用油在国外的普及率己经非常高，菜籽油在美国加拿大等国家的消费量约百万吨，且每年仍然15%左右的速度在增长，在我国菜籽油也成为是主要食用油之一[3]。但我国的菜籽油作为食用油被人们使用和接受才是近几年的事情，相比发达国家，消费量还是比较少，消费总量增长迅速，消费市场潜力巨大；而芥花油供给方面主要以国外高端食用品牌为主，国内的芥花油企业都处于起步阶段，没有被大家普遍认可的芥花油品牌。
2020年，全国第十四届冬运会在呼伦贝尔市举办，X公司旗下品牌苍茫谣芥花油因为较好的品质、高的营养在众多食用油品牌中脱颖而出，成为“十四冬”的赛会指定用油。我们发现芥花油越来越多的出现在人们的生活中，有很多的保健医疗部门也会建议人们在烹饪中使用芥花油来作为主要的食用油，甚至历来对食品安全都要求严格的美国食品药品管理局也允许在销售双低菜籽油时可以介绍说每天吃一勺半（19克）的双低菜籽油有可能降低患冠心病的风险[4]。芥花油是菜籽油其中比较特殊的一种，国际食品法典委员会根据食用油的用途不同，将芥花油从一般菜籽油中区分出来，单独列为低芥酸菜籽油。芥花油目前已经成为全球食用油的第三大类，在全球食用油消费量中占了约七分之一的比重[5]，仅次于棕榈油与大豆油。而X公司生产的芥花油就是非转基因的高品质“双低菜籽油”。
.2国内外相关研究综述
1.2.1国外研究现状
二十世纪六十年代开始，美国就有很多学者开始对市场营销策略进行分析研究，并且不断地发展营销理论，具体到芥花油等农副产品来说，有以下的研究内容：
Barbut Shai，Sheth J N（2019）等人认为农副产品的市场定位必须要精准，企业首先科学化的对消费者市场进行细分。从人口统计学、地理区域、用户心理、消费者行为习惯等多方面考虑。企业在选择目标市场时要考虑，消费者在购买消费品的过程中会越来越多的收到周围人群的营销，在产品品牌营销的过程中也要注意产品品牌的市场知名度会营影响消费者对产品的认可和忠诚度。要加强农副产品的创新性与及时性，以市场为导向调整产品种类和包装[6-7]。
Catarina Pimentel，Herhausen Dennis等人认为培养和长期维护企业与客户之间的稳定关系能促进企业的发展，在有效增强客户粘性和满意度同时，促进企业的销售增长，提升市场占有率、盈利能力和可持续发展能力[8-9]。
C.H.Lin Aleck（2020）提出财务预算等指标对企业的营销有重要的影响。企业年初预算分配资源时，要综合协调考虑产品的营销能力、客户满意度、品牌影响力能产生的效益及需要消耗的成本[10]。
Anni Gibson（2019）提出现代营销方式随着网络科技的推广普及也有了新的变化，网络线上的营销体系不仅缩短了产品和消费者的距离，减少了中间流通环节，还能节约成本、降低费用、提高效率[11]。
第2章X公司芥花油营销现状及存在问题分析
2.1 X公司及芥花油产品概况
2.1.1 X公司基本情况
呼伦贝尔农垦集团原身是我国在呼伦贝尔地区的国家直供垦区，1954年经国务院批准成立的国营农民牧场，有大量的土地资源和扎实的农业基础设施。X公司成立于2006年，隶属于呼伦贝尔农垦集团，是一家做高技术油脂加工的专业子公司，具备原料种植、生产加工、产品研发、粮油储备、产品销售一体的产业结构，注册资本为1亿元，职工约200人，可年生产双低菜籽油（芥花油）12万吨，高蛋白双低菜籽粕20万吨左右，是全国春油菜的“成果转化示范基地”，有ISO 9001国际质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系等多项安全认证。公司计划投资1.8亿元打造公司的菜籽油加工项目，通过加大研发投入，完善公司科技化进程。
（2）X公司经营情况X公司是作为一家专门生产芥花油的专业化公司，生产资料及产品都与芥花油相关。根据公司年度财务表表显示，2020年公司的资产总额为61347万元，比上年增加了418万元；负债总额为96262万元，比上年增加了8816万元；资产负债率约为157%，比上年增加13%；所有者权益为-34915万元，比上年降低8397万元；营业总收入为27921万元，比上年增加14387万元；营业成本为25202万元，比上年增加11257万元；销售费用为3475万元，比上年增加417万元；管理费用为2584万元，比上年增加520万元；财务费用为4017万元，比上年增加299万元；利润总额为-8634万元，比上年减少亏损521万元；销售利润率为-31%，比上年增加37%（见表2-1）。
根据X公司年报数据显示，X公司2020年实现销售收入27023万元。销售菜籽粕41921吨，实现收入8558万元，平均销售单价2041.45元/吨。销售散油17586吨，实现收入11582万元，平均销售单价6585.92元/吨。销售小包装芥花油系列产品共计5315吨，实现小包装收入6717万元，平均销售单价12635.93元/吨，其中压榨3014吨，收入4608万元，平均15288.65元/吨，浸出油2301吨，销售收入2108万元，平均9161.23元/吨。其他业务收入898万元，主要是国储罐租收入、销售皂角收入、代加工收入等（见表2-2）。
2.2 X公司芥花油营销现状分析
2.2.1芥花油产品设计现状
X公司生产的产品只有芥花油产品，从原材料到产品生产加工到一些代加工产品都是芥花油产品。已注册的商标有6个，分别为苍茫谣、合适佳、游牧起源、适合家、播种者、播种者合适佳，这些品牌的产品主要有压榨芥花油、浸出芥花油和芥花调和油三种，压榨芥花油的品质等级因为没有准确的国家标准，X公司经过评审设立了企业标准，各种指标略高于国家标准。所以X公司压榨芥花油主要分为企标和国标两种，没有其他等级区分（见表2-4）。
目前公司主营的芥花油产品中正在进行商标申请中的商标共计有17个，分别为阿乐慕斯、农垦芥花油、呼伦王籽、呼伦王子、呼垦源、农垦情、农垦源、珍油美、清享、爱之肴、顿顿享、军垦情、阿拉慕斯、阿拉V油、呼伦一季、草原49°；X公司还有部分代加工的品牌14个，分别为北一季、呼伦贝尔品生态、鸿一格、云厨1站、璞谷塘、34号、粮心甄选、阿戈力、橄榄故事、福润得&苍茫谣、福润得、尚食源、膳食源、东滩绿港。而以食用油领军品牌金龙鱼为例，其旗下含有五个品牌，产品研发服务于企业品牌的树立，每个品牌的食用油品类在中高低档做出明显区分。
第3章X公司芥花油营销策略优化......................................22
3.1 X芥花油营销环境分析.............................22
3.1.1宏观环境分析..................................22
3.1.2行业竞争环境分析.................................24
第4章X公司芥花油营销策略的保障措施..................................40
4.1完善人力资源保障...........................................40
4.1.1完善人才培养与团队建设.....................................40
4.1.2健全薪酬管理与激励机制.........................40
结论............................................46
第4章X公司芥花油营销策略的保障措施
4.1完善人力资源保障
4.1.1完善人才培养与团队建设
人才是公司的核心资源，尤其是在产品营销环节，营销的策划、营销方案的设计、物流的管理和营销活动的执行、营销数据的统计分析等方面，都是重人力、重创新、重能力的，必须把选拔优秀人才和人才培养提到重要的位置，培养出每个岗位的优秀人才，保证每个岗位职能得到最专业的人员。公司要根据组织结构、发展规划、区域设计进行合理的团队构架安排，完善的团队组织构架是人力资源得到有效发挥的基础，能保障人力资源在各区域和部门之间协调的运作。在完善组织构架和保证人员专业高水平的前提下，进行有效整合，打造营销团队的凝聚性和开拓性，促进营销人员的积极进取心，让每个人都能充分发挥自己的能力、让每一项工作任务都能被高质量的执行、完成预期目标。
4.1.2健全薪酬管理与激励机制
薪酬管理和激励是人力资源管理的核心内容，制定针对于业务人员绩效考核的方案，提升公司销售人员的积极性，有利于促进销量的提升。根据公司的实际情况，在营销活动中结合按劳分配、公平效率的原则制定薪酬体系与激励；做到因地、因岗的指定合理的工资报酬管理制度，确定品牌的推广、营销的业绩都与工资和奖金挂钩，才能鼓励团队成员为公司创造更多的业绩。营销团队的各个环节，尤其是负责市场调研、推广的业务人员，负责策划文案的企划人员和负责营销数据分析、信息技术支撑的技术人员和营销推广等要执行分类考核、实行分类薪酬的制度，明确考核要素和考核指标，让大家在各自岗位、充分发挥自己的岗位职责。同时要结合团队整体业绩，进行动态的综合考核，促进团队中的每一个人都能积极配合其他人员，实现团队整体营销能力的提升，或得更大的营销收益。在实行分类考核与动态考核的时候，也要考虑到考核目标的设计，与上一年度的同期对比情况，与上一期的环比对比情况，所在地的市场因素，所处时间的特殊情况等环境因素，加大力度鼓励营销团队去积极拓展新的客户。
结论
本文应用多种营销理论，结合本人在呼伦贝尔市国有资产管理部门的实际工作经验，通过对食用油行业现状、行业竞争情况、消费者需求情况，结合调查了解到的公司营销现状，对X公司芥花油产品的营销情况进行深入且细致的分析，寻找和发现X公司芥花油产品在营销过程中存在的各方面问题。全文从公司经营发展的实际需求出发，通过分析发现，芥花油产品目前采取的营销策略较为简单，在企业成立初期没有明显缺陷，但当企业的向外扩大营销市场、抢占市场份额的时候，就会发现原有的营销方式不能应对大市场营销的需求，投入很对营销费用，也不能取得相对应的利润回报，企业从产品的包装设计、品牌宣传到营销人员的工作业绩、再到营销的方式都存在问题。认真分析就会发现，X公司没有明确自己产品营销的市场定位，才造成在新开拓的市场进行产品推广时，营销费用巨额支出，利润收入却增长很少。产品系列过于单一，没有竞争力，产品包装不足以体现高端食用油的品牌形象，营销渠道维护和创新都不够，营销人员也严重缺乏等各种问题，使得企业不能全力、顺利的开拓更大的市场。为了系统的给X公司的营销问题提出解决方案，首先就是要明确目标市场，有针对有策略有计划的进行产品营销，在产品营销策略中明确优化的方向。帮助X公司在芥花油市场日益增长、竞争日趋激烈的情况下，发挥自身优势，紧紧把握住机遇，和市场共同迅速成长。
参考文献（略）