本文是一篇电子商务论文，本文基于水泉镇的农业经济发展情况，深度分析现有乡镇企业电子商务的发展现状及存在的问题，依据相关理论，结合国内11大县域电子商务发展的先进经验，提出了水泉镇企业电子商务发展模式的优化措施。
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
随着“互联网+”探究模式的深入发展与普及，在国家大力实施乡村振兴战略及精准扶贫政策的背景下，电子商务成为近年来农村经济发展中辐射力强的新兴产业之一，已广泛地渗透到我国社会生活各个领域，各大电子商务平台也为特色农产品开辟了新的销售路径，拓宽了销售市场，充分激发了农业产业化的发展。电子商务通过新的销售渠道，为农村地区经济发展注入活力，实现生产成本、营销成本及相关费用最小化，推动了农业经济结构转型升级及农村地区可持续发展。电子商务是一种新型的网络平台交易模式，供求双方将销售信息和需求信息公布于网络平台，实现信息的交流，规避信息不对称对于农产品交易的不利影响；同时减少传统贸易商的中间交易环节，缩减营销成本，提升产品的市场竞争力，占有更广阔的市场份额[1]。
当前，传统农村经济发展模式对于农产品销售影响较大，供求关系决定农产品价格的高低。“信息不对称”现象在现代农业经济中展现的较为突出，传统的农业经济发展信息较为滞后，难以及时将供应关系与市场需求相对应，影响农业生产效益的稳定性，而农村电子商务的产生打破了传统经济模式的“信息不对称”现象。电子商务的发展，使得市场信息更加透明、更加有效的应对市场需求，极大改善了农产品销售过程中的信息不对称现象[2]。乡镇企业电子商务作为农村电子商务的一个分支，也得到快速发展，有效带动农业经济的发展，为农村劳动力创造更广阔的平台，吸引更多人才回乡创业就业，逐步缩小城乡发展差距；同时，电子商务的发展，也给农民带来外界的事物和新鲜产品，让农民有更多的机会了解外面的世界，学习外面的先进经验，为乡镇企业电子商务优化提供实践基础，更好推动农村经济发展[3]。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
乡镇企业电子商务的迅速发展，吸引了越来越多的国内外学者投来了关注的目光，投入更多的精力探究乡镇企业电子商务发展的影响因素、发展模式等等。因国外信息化技术发展较为先进，带来了电子商务较早起步，始于20世纪70年代末，以美国、英国为代表的发达国家，具有良好的信息化基础和较高的农业发展水平，形成较为完善的农村企业电子商务的研究，主要研究领域涉及乡镇企业电子商务发展现状、农产品电子商务的作用、电子商务模式、物流供应链等。
美国学者Kirk P.Arnett（2000）网站正在被广泛的商业化，农产品电子商务的发展是农产品借助网站更好的实现信息流通的过程[5]。Pool（2001）认为乡镇企业电子商务体现的交易形式与传统的销售方式是有区别的，乡镇企业电子商务所展现的价格优势、市场透明度以及交易双方有效的信息沟通是较为明显的[6]。英国学者Warren和Martyn（2003）充分深入调查本国乡镇企业电子商务的发展概况，深入剖析得出：电商从业者及农民对于互联网的了解和应用率低是导致农产品电子商务发展缓慢的主要原因[7]。伊朗学者Ali Akbar Jalali,Mohammad Reza Okhovvat,MortezaOkhovvat（2011）指出本国政府通过建立农村信息和通信中心实施缩小农村贫困地区的数字鸿沟的战略，为农村提供互联网和电子信息相关服务及应用，成功建立两个电信中心，通过电子商务模型模拟分析各模块间的关系，分析归纳乡镇企业电子商务的作用是通过网络连接乡镇企业、农民的工具[8]。希腊学者A.B Siderdis（2011）等指出希腊农产品电子商务市场发展势头较好，但与农产品电子商务发展密切相关的农村基础配套设施不够完善，跨境电子商务发展缓慢[9]。Eduard,Yolanda（2019）等认为电子商务在推进农村合作社成员间良性合作发展起到了关键性的作用，并且文中提到西班牙已制定了电子商务相关法规[10]。Soheil,Reza,Jun Li（2019）研究认为在电子商务平台上的激励点评可有效提高产品的知名度，描述一种新的方法来识别明确的激励评审，实现对激励点评的普遍性、特点和影响的系统和定量的研究[11]。Minttu,Nina（2020）提出潜力共享经济商业模式创造可持续价值，商业模式的选择对企业的可持续价值创造具有重要意义，分享经济商业模式促进可持续性并不是不言自明的，乡镇企业电子商务的发展是农产品借用互联网而实现的分享经济模式[12]。Gonzalea(2014)研究表示低收入国家农村金融市场的特点是获得机构有限信贷机会，信贷差别化对收入分配影响巨大，利率限制意味着补贴的转移，间接影响农业经济及乡镇企业电子商务的发展[13]。
第2章相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1电子商务
电子商务的相关研究论文，是不同的研究者或者机构从不同的角度阐释电子商务。1997年，国际商会举行的世界电子商务会议提出：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化；从技术方面定义为：电子商务是多维度技术的组合体，包括数据交换技术、数据抓取技术、数据梳理技术等[24]。同年美国政府颁布了已经成为主导电子商务发展的文件《全球电子商务纲要》，其中定义了两大商务类别，一类是企业对企业的电子商务，一类是企业与个人的电子商务[25]。
电子商务是依托现代信息技术为基础，借助网络及电子设备，从而实现商品及服务的采购、销售及流通的部分或全部过程的新型商务活动。电子商务是指交易主体利用电子商务运作的各种手段所从事的交易活动，其内容可分为两个方面：电子方式、商贸活动。电子商务是一个创新型学科，也是一个日益发展的新行业。
网站主要被看作是一个平台，中小企业可以通过它来描绘复杂的形象和宣传、营销他们的产品[26]。电子商务发展离不开电子商务平台，而电子商务平台不是单纯的建设一个网站，更多的是整合线下资源，包括农产品特产、深加工农产品、仓储物流资源等，实现商品的全流通，从而保证税收留在本地，促进地域经济的发展和提升，实现电子商务为地域经济服务的根本目的。
2.2理论基础
2.2.1交易成本理论
交易成本理论又称为交易费用理论[38]。交易成本是一种与普通的生产成本相对应的理论，是交易双方为达成交易所支付的成本，是为了消除阻碍交易形成而产生的费用。英国的诺贝尔经济学家罗纳德·科斯在1937年发表的论文《企业的性质》一文中提出交易成本理论并引入经济学分析，后由威廉姆森做了一定的开拓性的工作，发展构建了较为完善的交易成本理论体系。科斯认为交易成本在现实中不可忽略不计，企业以组织者的身份参与到商贸交易活动中，充分发挥聚合的作用，将关联交易品的持有企业联合起来实现产品的交换以及市场流通，从而降低交易成本和费用，企业是市场价格机制的替代物[39]。威廉姆森从经济运行过程中较为关键的两个因素：人和环境，分别入手深入分析，提出交易成本发展的原因是人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象，造成交易困难所致，影响信息不对称出现的原因主要有：环境的不确定性、人的机会主义以及人的有限理性，使得不愿付出交易成本的交易者逐渐退出交易，从而使得交易的参与者减少，交易费用增加[40]。
威廉姆森（1975）将交易成本初步分类为：搜寻成本、决策成本、信息成本、监督交易进行的成本、议价成本、违约成本；威廉姆森（1985）深入研究分析进一步将交易成本分为事前成本、事后成本两大类[41]。
与威廉姆森观点不同的诺斯（1992）认为交易成本包括交易物品的成本和实施合约的成本[42]。张五常（1999）认为：专业化分工很大程度上减少了学习成本，生产中的专业化分工随着创新而加强；专业化分工下的交易费用理论影响着收益的比例划分，各国财富的差异就是其展现，制度的不同，导致交易费用下的不同专业化分工所获得的收益比例不同[43]。
第3章水泉镇企业电子商务发展模式现状和SWOT分析............................22
3.1水泉镇概况......................................22
3.2水泉镇企业电子商务发展现状.............................25
第4章水泉镇企业电子商务发展模式的问题分析.................................33
4.1电商发展模式单一..................................34
4.2品牌标准体系建设滞后........................................34
第5章国内县域电子商务发展模式先进经验和启示.....................................43
5.1国内县域电子商务发展模式先进经验.................................43
5.2国内县域电子商务发展模式先进经验对水泉镇企业的启示..........................45
第6章水泉镇企业电子商务发展模式优化举措
6.1搭乘直播快车创新电商形式
根据信息不对称理论，在农产品电子商务交易过程中，信息的可视化可以让消费者近距离了解农产品信息，而直播过程中可视化的感官体验可以提升消费者的购买欲望，提升农产品销量。同时，直播模式农产品电子商务也是乡镇企业电子商务社交平台中的一种，是社交平台与农产品电子商务的深度融合，是社交平台扩充业务范围的体现，更是农产品走向更大市场的趋势。
新冠疫情的影响对于购物提出了新的要求——“无接触购物”，使得通过线上购物获得生活物资获得了更多关注[48]，新的市场消费方向必将给市场带来导向作用，倒逼销售模式的创新——直播带货，直播是对于网络销售门槛和技术要求不高的一种销售形式。
水泉镇企业抢抓疫情“危中之机”，大力发展直播带货等新业态、新模式，创新推动线上线下融合发展，解决农产品销售难题，充分发挥电子商务的优势作用，释放消费潜力、激发内需活力、注入经济动力，走出乡镇企业电子商务发展新路子。
疫情给居民的生活带来了不便，出行受限，生活用品供需不平衡等，如何在这种情况下，安全购买生活必需品成了核心问题，引导消费者选择更加便捷、安全的购物方式——电子商务，迫使部分消费者从传统的实体消费模式转向了线上采购，由超市、农贸市场转向了各大电子商务平台、直播平台及购物APP，也促进了电子商务购买群体的爆发式增长。同时，山区特色农产品的销售也受到了疫情的严重影响，销路不畅，收货的农特产品，尤其是果蔬类初级农产品，在寻找新的出路的过程中，充分发挥知名主播和网红的人气效应，利用主播在直播平台积累的人气、个人魅力，实现流量的最大转化率，充分挖掘不断壮大的电子商务消费群体的潜力，将特色农产品与电子商务平台和直播平台完美嫁接，打通需求链与供应链的通道，不仅达到实现农特产品走出去的目的，还助力脱贫攻坚，实现农民增收的良好效果。
第7章结论与展望
7.1研究结论
水泉镇的农业经济结构在发生转变，传统农业经济搭上“互联网快车”，实现农业经济与网络技术的深度融合，推动镇域范围内特色农产品的网上销售行为的产生及迅速蔓延，为乡镇企业带来机遇，为特色农产品扩大了销售渠道和市场，为脱贫攻坚贡献了力量。对于水泉镇当前的企业电子商务发展模式来说，已经取得了一定的成效，对于镇域经济起到了一定的积极带动作用，但与国内先进的电子商务发展地区相比，仍存在一定的差距和不足，水泉镇企业电子商务发展模式的问题：电商发展模式单一、品牌标准体系不完善、电商销售参与度低、专业人才匮乏、基础设施不完善等，本文通过SWOT分析，识别水泉镇企业电子商务发展存在的优势和劣势，依据电子商务基本理论、交易成本理论、信息不对称理论和供应链理论，结合国内县域电商先进经验，提出有针对性的优化举措，逐步推行出：“直播+智慧果园+创业园+农户+电子商务”的乡镇企业电子商务发展模式，期待对水泉镇企业电子商务的经济发展助一臂之力。
参考文献（略）