本文是一篇电子商务论文，笔者认为在社区生鲜电商平台中，驱动效应和锚定效应均会影响消费者重购意愿，整体上锚定效应的影响相比于驱动效应更大，且在驱动效应中，拉力因素的影响要大于推力因素。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、 研究背景
信息技术的进步使得电商企业有了有利发展环境，从而各领域都逐渐加入到电商大队伍，生鲜业也不例外。生鲜电商萌生于2005年，易果网的成立标志着生鲜电商时代的正式启动，乐康和沱沱公社于2008 年诞生也意味着生鲜电商逐渐起步，从出现至今，生鲜电商行业在不断总结经验教训的同时也在不停的发展创新。2017年中央出台了一号文件，文件提到要支持并鼓励建设生鲜农产品电商平台，实施“互联网+现代农业”的举措，使生鲜电商的发展进一步加快。艾瑞咨询在2021年中国生鲜电商行业研究数据中显示，生鲜产品作为我国基础消费品之一，其在2020年的市场规模已超5万亿元，艾瑞咨询预计，随着人们收入提高和消费意愿增强，未来生鲜市场仍将保持继续增长态势，其规模到2025年将达到6.8万亿元，由此可见生鲜电商行业存在很大发展潜力。具体来看，主要体现在以下几个方面：
（1）网络平台购物用户规模增大
随着我国信息技术的不断进步，互联网的普及率和移动端的发展不断攀升，我国网购人数呈现爆发式增长，同时人们以往传统意义上的消费观念习惯也逐渐发生转变，越来越倾向于当下流行的网购消费方式。第48次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络购物用户规模在2021年6月已达8.12 亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。移动互联网技术的发展使消费者购物打破了时空限制，凭借移动端和PC端等电子产品，人们可以随时随地轻松购物，并且网购用户这一规模在不断的扩大。
（2）传统电商红利将尽
历经 20多年的高速发展，中国电商现已进入成熟期发展阶段，其增长速度日益缓慢。随着电商发展，其红利也在不断释放，电商行业朝着垂直化、专业化的方向前进，行业类别也在不断朝向更细分的领域。继3C、图书、服装等品类之后，生鲜电商已成为电商细分领域中的“最后一片蓝海”。艾瑞咨询数据显示截至2021年6月，中国网络购物交易规模达到8.12万亿元，淘宝、京东、拼多多等传统主流电商平台的用户增速已持续低于20%。占中国电商市场份额接近80%的三大巨头中，拼多多和京东的获客成本均已超过200 元，阿里巴巴已经超过1000元了。由此可以预见其他长尾企业面临着巨大的经营压力，企业要想走出困境，必须找到更高效、低价、粘性的流量来源。
第二节 研究内容与研究方法
一、 研究内容
本研究将探讨以下几个方面的内容：
内容一：通过梳理相关文献，对研究概念进行定义，通过剖析消费者在社区生鲜电商领域重购意愿的相关影响因素，总结出各个变量之间的逻辑关系和内在机制。通过梳理和运用推拉锚定理论模型，厘清推、拉、锚定因素如何在驱动效应和锚定效应下对消费者重购意愿产生影响的内在逻辑，为后续研究提供理论基础。
内容二：基于对大量文献的阅读，在相关理论框架下构建概念模型，借鉴相关研究，进而确定从哪几个维度进行研究，进而提出研究假设，同时将锚定因素作为重要的研究变量，来构建消费者在社区生鲜电商平台的重购意愿影响机制研究模型，并对各个变量进行定义及测量。
内容三：根据概念模型中各个变量设计调查问卷，采用线上与线下渠道相结合的方式发放电子问卷，回收问卷对数据收集和整理，并用 SPSS 统计软件进行信度和效度检验，同时用 AMOS 对模型进行相关路径检验，验证消费者在社区生鲜电商领域重购意愿的影响因素。
内容四：实证分析并检验影响社区生鲜电商平台消费者持续使用的驱动与锚定效应机制，得出相关结论，并提出相应的管理建议，致力于为生鲜电商平台的模式创新和长远发展带来有益思考。
第二章 理论基础与文献综述
第一节 相关概念界定
一、 社区生鲜电商
就目前而言，关于社区生鲜电商还没有一个公认的、权威的界定，通过阅读现有文献，目前的研究也主要是依据电子商务特点，从电子商务出发，将其笼统地定义为社区生鲜电商其实就是在一个社区内通过开放的网络平台销售生鲜产品的行为经济模式，只是说这个消费市场是以社区为中心，针对社区居民的一种销售模式、业态，当然，这种销售模式也是对传统渠道的一种有利补充[56]。胡冰川（2013）则是从主体上进行了进一步区分，认为社区生鲜电商是一个卖方市场，通过提供与其配套的商品和品质服务，只是说这种服务更加精细化，最明显的区别就是商品的配送服务。其中品质服务指生鲜产品借助电商平台将高品质农产品提供给消费者的一种品质保障服务。配送服务通俗地来说，其实就是顾客在完成购买后，由平台承担配送服务，可以直接送到客户家里，不仅节省用户时间，还能提升配送效率，而且将消费者从被动接受转为主动选择，直接从根本上增强了了用户体验。就目前来说，当下的社区生鲜电商处于诸多商业模式并存的局面，比如依靠前置仓发展模式的每日优鲜、基于店仓一体化的盒马鲜生模式，O2O模式的京东到家、以社区团购模式发展壮大的美团优选等等，当然，这些平台的发展和成功也反映出：目前的消费者呈现出不同的消费层级需求，所以也引发了不同的商业模式变革。但是每一种模式的背后都代表着不同类型的顾客需求市场。
第二节 理论基础
一、 “推-拉-锚定”理论（Push-Pull-Mooring，PPM）
推-拉-锚定 （PPM） 理论可以很好地解释个体的迁移行为。PPM框架认为，用户在迁移决策中，主要受到推、拉和锚定因素的影响。其中，推力因素被认定为是促使个体远离原始地点（或平台）的消极因素（Bansal等人, 2005）。例如，自然资源减少、失业、缺少个人发展的机会（Bogue, 1969）。Bogue（1969）认为拉力因素代表着“更好的就业机会、更高的收入水平或教育，更好的环境和生活条件”等。锚定则是作为一种反作用力量出现，为整个框架提供稳定性作用。一般来说，这种因素与自身或者是所处的社会文化有关，例如人际交往能力、工作技能水平以及所受到的支持（Stimson&McCrea, 2004）。
在早期的用户迁移研究中，主要的研究层面是总体的拉动因素。因为这种分析模型主要是研究迁移流动，并且是一种宏观模型，在对个人的研究分析中并不适用（Lewis, 1982）。因此，之后Lee在现有的理论基础之上，加入了个人因素，进一步认为在影响人口迁徙的主要因素中，主要包括四个方面：推力因素、拉力因素、中间阻碍因素、个体因素。基于这一思想，Longino（1992）提出了“锚定”这个概念，随后，Moon（1995）在推拉理论中补充了“锚定”这一因素，，并进一步拓展了中间变量的概念，由此，PPM（Push-Pull-Mooring）模型框架成型。
后来该理论在社会学与营销学方面得到了应用和发展，就目前来说，通过借鉴PPM模型，围绕消费者行为影响因素已经得到了广泛的应用和研究。其中，推力因素代表的是对目前已有产品或服务的不满意度或不满足度；拉力因素指的是替代产品，亦或是服务的吸引作用；锚定因素就是指阻碍消费者发生转移行为。
第三章 模型构建与研究假设 ............................... 23
第一节 模型构建 .......................................... 23
第二节 变量定义 ............................................ 25
第三节 研究假设 .......................................... 26
第四章 问卷设计与数据收集 .................................. 33
第一节 问卷设计与调查 .................................. 33
一、 问卷设计过程 ........................................... 33
二、 问卷调查对象 .............................................. 35
第五章 实证分析与假设检验 ......................................... 40
第一节 描述性统计分析 ................................. 40
一、 样本的描述性统计分析 .................................... 40
二、 变量的描述性统计分析 .................................40
第五章 实证分析与假设检验
第一节 描述性统计分析
一、 样本的描述性统计分析
通过整理和筛选收集到的样本数据，然后对受访者的基本特征进行分析和了解。对收集的596份有效问卷中受访者的基本情况整理如表5.1所示：从受访者基本特征统计结果来看，性别分布上，女性占62.8%，男性占37.2%，女性占比明显高于男性，表明在对待社区生鲜电商这一新兴事物上，女性对于购买生鲜品具有更高的积极性。年龄分布上，35岁以下累计占比达到81.2%，45岁以上仅占8.7%，说明年轻消费群体对社区生鲜电商这一新兴事物有着较高的接受度，这一结果也符合本研究的被调查者偏年轻化的特征。受教育程度的分布情况，本科以上学历占比达70.1%，说明生鲜用户群体多数偏高学历的年轻人。职业分布上，学生占比44.8 %，这也与月收入2千元以下占比37.6%基本一致，但是其余样本在各职业类型中较均匀地分布，说明此次受访者所覆盖的群体较为分散，并没有只局限在学生群体中展开调查。月收入在2千元-1万元的中等收入水平占比达到47.5%，不仅说明社区生鲜电商消费群体偏向年轻化，而且中等收入水平群体相对来说具有较强购买力，对生鲜品品质也有较高追求，这也和社区生鲜电商定位高端化的特点相一致。从主要使用的平台看，美团优选、盒马鲜生、多多买菜使用人群占据前三，这与消费者实际使用情况基本一致。使用时长方面，累计使用时长在一年内的人数最多，占比达到58.7%，一年至两年占比23.7%，两年以上的用户仅占17.6%，说明当下社区生鲜电商仍处于初步发展阶段，对于消费者来说还属于新兴事物。从月平均使用频次来看，44.3%的用户每月使用1-2次生鲜平台，25.5%的用户使用3-4次，30.2%的用户每月使用5次以上，说明相比较其他商品的消费，在社区生鲜电商平台购买生鲜品其购买频次存在一定的差距，这也从侧面表明社区生鲜电商巨大的发展潜力。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论与启示
二、 研究启示
根据本研究的具体背景与内容，针对实证结果的讨论，得出以下研究启示： 疫情突发为社区生鲜电商平台的发展带来了新的市场机遇，也引来了流量，社区生鲜电商平台要把握住时机并考虑平台企业的长远发展，建立以消费者为核心的，从消费者出发，切实为提高消费者满意度为努力方向，针对性地采取措施和方式方法，发现并进一步强化顾客惰性态度倾向，实现精准营销。另外，作为平台来说，需要充分发挥自身的主观能动性，为二者之间融洽的情感关系努力，致使消费者选择该平台，并在此基础上提高其重复购买意愿。
（一）平台要保证产品质量，提升顾客的感知价值，留住现有顾客。实证结果表明，拉力因素影响最大，因此需要注重提高平台的服务价值，提升供应产品质量，而不是仅仅依靠低价策略来吸引消费者。对于那些多次购买过生鲜品的成熟消费者而言，他们会更加看重平台所提供的附加价值和产品品质好坏。生鲜农产品在涉及到食品安全问题上，应从生鲜电商行业的源头开始做起，建立监督机制，实行监管和定期检查，加大对生鲜农产品品质的检查力度，以此来向广大消费者保证生鲜产品的质量安全。因此，需要从意向顾客的“痛点”出发，结合顾客实际需求，从商品组合、商品展示与优惠促销、食品保鲜、可溯源、配送方式与配送技术升级、售后服务及补救措施等方面进行升级和优化，提升用户黏性，增加消费者重购意愿。
（二）要切实提升顾客的参与感与信赖感，提高顾客交易频率和满意度水平，同时提升平台信誉度。实证结果表明，转换成本、主观规范平台信誉与交易依赖关系在消费者行为中具有重要影响，可以直接反映到消费者购买决策上，影响其购买意愿。从转换成本来说，提高消费者在购物环节中的参与感，细化运营VIP会员制度，实施精准营销，就可以提高转换购买渠道的成本。从主观规范来说，抖音、淘宝、京东等第三方平台也可以明显提升流量引入，特别是对公域流量的引入效果明显，另外自身APP、微信小程序、微信公众号等私域流量也需要逐步切入，通过逐步增加生鲜品牌知名度和信誉度，逐渐形成消费者的亲朋好友和相关社区住户对该平台的认可，可以提升消费者转换平台的群体压力。在加强交易依赖关系上，加大会员群体在该平台消费的补贴和折扣等，提高消费者在平台购买的交易频率，与此同时，着重在消费者及其周围人群中建立起平台的良好口碑，减轻顾客烦恼，进而提升平台信誉度，形成依赖感。
参考文献（略）