本文是一篇市场营销论文，本文通过研究国内外相关文献以及市场竞争对手的战略布局，分析HY公司保健品电商营销策略中存在的问题，阐明业务策略优化的意义和方向，明确了HY公司电商业务要立足于自身优势领域，强化市场地位的同时，协同线上线下一体化发展的基本战略定位。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
伴随经济提升，人民生活消费能力提升。以及“大健康”理念的飞速崛起，大量的民众开始增加了对个人健康的投入，并且营养保健品的日常服用是其中最主要的途径其一，也因此保健品行业也成为了国民经济的重要增长点和朝阳战略型产业。2014-2019年的市场规模年增速均超过11%，在2019年更是同比增长了18.5%，达到2227亿元的市场规模，如图1-1所示。但近些年来，我国营养保健品呈现出了多样化的需求特征，对保健类目的细分标准要求逐年提升，这对企业对自身品牌产品定位及营销重心提出了挑战。
与此同时，互联网的高速普及，移动互联网占据了人们大量的自由时间，物流产业和支付方式也在不断完善升级，电子商务成为了人们购物的重要方式。与传统的线下销售模式对比，电子商务拥有着天然的模式优势：更多的消费选择、更详实的商品介绍、更清晰地价格对比等等，极大优化了人们的消费体验。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外的学者对这方面理论有着深刻研究，其方法理念同样适合于保健品营销策略，也同样适合于现代电商的营销逻辑，以下将本课题研究所借鉴的国外文献进行简要概括。
Jagdish N（2000）认为企业是否能够经营妥善，不仅和企业管理有关，内外部因素也是十分重要的一环，通过运用SWOT分析能够快速精准的帮助企业确认内外因素，是企业做战略规划时，常用的有效工具之一[1]。
Neil Borden（1953）阐明了“市场营销组合”这一先进理念，阐述了市场的需求关系会多多少少受到营销要素的影响。想要去获得相当大规模的市场，高效率去组合核心的几大要素是企业的重点目标，方可覆盖足量的市场相关需求，进而得到最大程度的利润目标。在《基础营销》中，提出的关键词统一总结为以下四方面的内容，即：产品、渠道、促销、价格。这四个方面共同组成了4Ps理论。其应用在了众多市场营销案例中。
菲利普科特勒（1967）在营销这个领域具有极高知名度。并著有《营销管理：分析、规划与控制》一书。他在书中指出，几乎所有企业，在市场营销环节，4Ps理论都应该被使用到。此外，在建立关于营销策略的方法论时，4Ps理论作为重点也是基本逻辑[2]。
劳特朋（1900）发表的4Cs理论中，将消费者的产品需求的重要性做了重要表述。把市场营销组合剖析其关键部分规划成以下四方面的内容，即：消费者、便利、成本、以及沟通。首次提出了要把做好客户满意程度放在绝对的前位。它也成为了整合营销传播理论中几个最关键要素之一。4Ps与4Cs是两个独立的营销理论，在实际应用的过程中，虽然存在重合的部分，但两者却是互补的。
第2章HY公司保健品电商营销现状及存在的问题
2.1电商业务及产品概况
2.1.1电商业务概况
HY公司目前是国有参股的中外合资企业，总部位于黑龙江省哈尔滨市，目前共有29家公司，其中有2家公司已经在上海证交所挂牌上市，其余的27家公司的公司性质共有三种，即全资、参股和控股公司。43.5亿元的注册资本，资产总额大约有119亿元，2万多名在职员工。HY公司涉猎的业务主要集中在医药制造、科研和贸易。从生产的医药产品来看，主要有抗生素等几大类目产业的领域。
HY电商部设立于2014年，主营公司保健品类目，由于地理位置及公司普遍化专营合作模式的原因，公司内部设立岗位有电商经理1人，电商专员1人。与外部经销商伙伴合作，共同打造HY公司的线上业务板块，HY外部项目组设运营经理1人，渠道经理1人，运营团队3人，设计+文案5人，分销3人，采销4人，订单专员1人。HY电商部实施扁平化管理，电商经理直接向公司总经理汇报，内部对接横向部门：市场部门、企划门部、客服部、质检部门、信息部、物流部门、法务部、监察部门，外部对接经销团队、平台型渠道、公司工业生产企业、OEM合作企业等。目前由于业务的增长，市场及渠道需要更加精细化的运作，新媒体也需要积极的设计投放，公司在电子商务相关人员方面出现短缺情况。在部门利润允许的条件下，同比竞争企业的电商部门，HY电商部门急需加大人才的引进和培养，否则无法与现需业务相匹配。以大多外资企业电商部门为例，通常在部门总监之下，设有销售经理岗位、市场经理岗位、品牌经理岗位等，打通内部组织架构，将资源更效率的导向电商渠道市场。
2.2现阶段营销策略
2.2.1渠道错位选品
为稳固线下渠道销售，公司线上部门积极配合线下的信息反馈调整产品结构及价格策略。如图2-2所示。
在HY电商年度销售额方面，以2019年情况为例，为避免销售品种与线下销售品种出现矛盾冲突，电商可售SKU数量大幅减少，功能款、引流款产品缺失，产品销售占比出现集中化趋势，仅高钙片区隔款与钙铁锌口服液区隔款就占总销售额的80%以上。为防止销量急速下滑，公司在与平台的资源投入及利润洽谈方面积极配合，稳定住了平台流量，加上市场整体环境向好，全域的线上销售增速在20%左右，2019年HY公司的保健品电商销售额达到6803万元。
第3章HY公司保健品电商营销环境分析............................20
3.1外部环境分析.......................................20
3.1.1政策环境分析...........................20
3.1.2经济环境分析............................................22
第4章HY电商营销策略优化建议及实施保障..........................34
4.1产品策略...............................................34
4.1.1扩展产品类目.............................34
4.1.2优化包装套盒................................34
结论.................................43
第4章HY电商营销策略优化建议及实施保障
4.1产品策略
4.1.1扩展产品类目
横向扩展产品的类目，多点布局，引流收割。主要是为了满足消费者的不同产品需求，对于线上销售渠道来说，多一部分潜在消费人群就意味着多了一部分自然流量，从而在转化率、连带率上精细化运营，提升整体销量。
如通过引进上架HY公司“世一堂”的高端滋补品，提升企业形象，如人参、雪蛤等；通过国内OEM企业定制化生产自带流量的新产品，与自身高利润产品组合销售，增强店铺的产品流动性，如氨糖类、辅酶类产品；通过生产“爆款”小样装多频次触及潜在消费人群，拓展品牌效应，吸引新客关注，如高钙片10片装。
扩展类目也相当于利用长尾策略丰富店铺品类，可以有效防止客户流失。在爆款产品引流大量顾客进店搜索时，有很多顾客对于产品的需求方向不同，有竞争力的长尾产品可以增加这一部分顾客的粘性。类似于传统电商平台，某些细分市场的体量较小，但平台依然会给予流量扶持，否则跳失的客户转到其他平台或其他店铺就有可能彻底失去一个老客回购。而一般来说，长尾产品的单品利润率较大，可以弥补些店铺利润。
结论
近些年来HY公司保健品电商业务在边摸索边执行的状态下开展，本课题以其营销现状结合现代理论进行充分研究，得出以下策略优化建议：
第一，通过研究国内外相关文献以及市场竞争对手的战略布局，分析HY公司保健品电商营销策略中存在的问题，阐明业务策略优化的意义和方向，明确了HY公司电商业务要立足于自身优势领域，强化市场地位的同时，协同线上线下一体化发展的基本战略定位。
第二，经过对于PEST和SWOT两种分析方法的应用，去分析HY公司保健品电商业务的内外部环境和营销模式的精准剖析解读，可以看出HY公司必须要抓住外部机遇，实行多渠道重点管理模式，在品牌产品的营销模式上敢于学习、创新，稳固自身老字号品牌的市场地位，拓宽产品的服务人群，实现业绩增长。国家加强了对保健品行业的监管力度，整个市场更加趋于规范化正规化，消费者需求增加，面对这些外部环境的变化，企业最重要的就是提升产品质量，顺应国家政策趋势，加大技术研发，创新产品提高质量才是王道。
第三，通过STP理论，在分析了行业细分市场后，结合HY公司电商业务情况、实际经营特点，选取准确的目标市场，对HY公司保健品电商业务找准市场定位，避免营销的盲目性，给出了打造矿物质营养补充剂专业品牌心智和高性价比国货品牌代表的策略优化建议。
第四，依据4Ps营销理论的使用，经过产品、价格、渠道、促销等等不同视角向HY公司保健品电商的营销策略提出优化建议，帮助明确改善方向，选择切实可行的营销模式，以达到快速提升业绩的目的，具体的措施含产品结构调整，将现有的产品做礼盒装、试用装；通过OEM模式快速扩充产品线；设立费用使用标准及价格促销制度；经销商及渠道深入化管理等。
参考文献（略）