本文是一篇电子商务论文，本研究探讨了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响过程中发挥的调节作用（实验三）。研究发现，在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；
第一章 文献综述
第一节 电商问答
一、社会化问答和电商问答
互联网技术的发展带来了信息的增长，但过量的信息也无形中提高了用户获取有效信息的成本。因此，在互联网中快速获取有效信息已经成为越来越多用户的迫切需求。在这一背景下，以知乎问答等为代表的在线问答网站应运而生。在在线问答网站中，用户可以根据个人需求提问，其他用户自愿对问题进行回答，主要形式为一问一答或一问多答。在线问答帮助用户随时随地进行双向沟通，达到信息在问答社区中快速传播的目的。在线问答最开始出现在社会化场景中，通过社会化问答，用户可以随时针对社会生活中遇到的各种社会话题进行提问，并寻求其他用户的回答。而电商问答是从社会化问答的基础上演变而来，相较于社会化问答内容的宽泛性，电商问答的内容仅聚焦于电商平台的产品和服务。
（一）社会化问答
目前学者对社会化问答研究主要集中在两个角度，一是提问者，二是回答者。
从提问者角度来看，获取信息是提问者提出问题的最原始的动机，提问者通过提问来消除信息不确定性并填补自己的知识空白。目前对社会化问答中用户动机的研究，主要探究了为什么人们选择特定的服务来获取信息，以及他们对从服务中获得信息的期望（Shah等，2014）。如Bao和Han（2019）基于社会认知理论研究用户参与在线社交问答社区的一些驱动因素，发现结果期望（个人结果期望和知识自我管理结果期望）是用户参与在线社交问答社区的重要原因。Choi和Shah（2016）研究发现虽然认知需求被认为是最重要的动机，并驱使人们提出问题，然而其他激励因素（例如，压力释放需求）也在用户提问动机中发挥重要作用，这取决于提问者所处的环境。
第二节 感知可信度
一、感知可信度的定义
“可信度”一词最早出现在传播学中，Hovland（1951）将可信度定义为信息接受者对信息及其来源的可信程度，在信息传播过程中，可信度较高的信息比可信度较低的信息更有说服力。随着对可信度研究的深入，市场营销学者将可信度扩展到在线评论领域，研究在线评论感知可信度对消费者态度的影响。Cheung等（2009）将在线评论感知可信度定义为，人们对于在线评论内容的信任程度，即在多大程度上认为这些信息是真实可信的。本文借鉴上述对感知信度的定义，将感知可信度定义为消费者对于电商问答社区中回答者的回答的信任程度。
二、感知可信度相关研究
（一）感知可信度的前因变量
与感知可信度相关的现有研究大多以霍夫兰德的传播说服理论为基础。具体而言，感知可信度被认为是信息来源特征（如专业知识、可信度）、信息特征（与信息内容相关，包括可信度、内部一致性和质量等因素）和接收者特征（如文化背景、以前的信仰）相互作用的结果（Wathen和Burkell，2002）。
一些学者通过相关研究证明了信息来源特征对感知可信度的影响。例如，Self (1996)的研究表明可靠的消息来源被认为是值得信赖和具有专业性的。孙瑾等（2020）通过对在线评论的研究发现，电商平台的客观性、评论者的专业性会正向影响消费者感知到的评论可信度。另有学者利用来自Yelp.com的二手数据验证了评论者特征（经验、声誉和能力）对消费者的感知可信度有正向影响（Banerjee等，2017）。
第二章 研究假设和理论模型
第一节 实验一 问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响
本实验的主要目的是探究在不同问题类型下，不同身份的回答者的回答对消费者感知有用性的交互影响。因此，本实验采用2（问题类型：主观体验型vs.客观属性型）×2（回答者身份：买家vs.商家）组间设计来验证问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响，即当问题类型是主观体验型时，消费者对于买家回答相比于商家回答感知有用性更高；当问题类型是客观属性型时，消费者对于买家回答和商家回答感知有用性没有显著差异，从而验证本文假设H1。在实验一中，通过选择运动鞋尺码和夏天穿热不热问题对问题类型进行操控，并通过电商平台问答图片中回答者的身份标签来操控回答者身份。实验材料根据真实电商问答内容改编而来。
一、实验设计和步骤
本实验以某电商平台为背景设计实验。材料主要包括消费者阅读电商问答的场景介绍和电商平台上关于一款运动鞋的问题和答案材料，被试被随机分到2（问题类型：主观体验型vs.客观属性型）×2（回答者身份：买家vs.商家）四种情境的一种。
此次实验的场景设定为消费者在某电商平台上准备购买一款运动鞋。
主观体验型问题的场景具体内容如下：“假设您正准备在某电商平台上购买一双运动鞋，在浏览完关于该运动鞋价格、图片、简介等信息后，您对这款运动鞋整体比较满意，但还关心该运动鞋夏天穿热不热的问题，于是您去问答板块相关的问题下，看到下面的问答详情。”
第二节 实验二 感知可信度的中介作用
本节主要是通过实验二验证本文研究模型中的中介效应，通过操纵不同的商品类型，再次验证问题类型和回答者身份对感知有用性的交互作用，同时进一步验证感知可信度在其中的中介作用。即当问题类型是主观体验型问题时，消费者对于买家的回答相比于商家的回答感知有用性更高是由感知可信度在其中起中介作用。本实验对于回答者身份的操控是通过电商平台问答图片中回答者的身份标签操控的。
一、实验设计和步骤
本实验以某电商平台为背景设计实验。材料主要包括电商问答的场景介绍和电商平台上关于一款手机的问题和答案材料，被试被随机分到2（问题类型：主观体验型vs.客观属性型）×2（回答者身份：买家vs.商家）四种情景中的一种。
本研究的场景设定为消费者在某电商平台上准备购买一款手机。
主观体验型问题的场景具体内容如下：“假设您正准备在某电商平台上购买一款手机，在浏览完关于该手机价格、图片、简介等信息后，您对这款手机整体比较满意，但还关心该手机的裸机手感问题，于是您去问答板块相关的问题下，看到下面的问答详情。”
客观属性型问题的场景具体内容如下：“假设您正准备在某电商平台上购买一款手机，在浏览完关于该手机价格、图片、简介等信息后，您对这款手机整体比较满意，但还关心该手机的电池容量问题，于是您去问答板块相关的问题下，看到下面的问答详情。”
同时，本实验为了尽可能贴近现实情况，实验中的问答设计材料参照京东购物网站中问答系统真实布局进行设计。接下来被试被要求阅读一张包含问题和回答内容的图片材料（实验二问卷材料见附录B），为了排除回答内容对感知有用性的影响，本实验使用统一回答内容进行回答，材料内容如表3-3所示。并使用注意力测试题，来确保被试能够准确识别回答者身份中的买家和商家。
第三章 实验设计和数据分析 ............................... 18
第一节 系列实验整体设计 ........................................... 18
第二节 实验一 问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响 .... 18
第四章 结论与展望 ....................................... 33
第一节 研究结论 ................................................... 33
第二节 理论贡献与管理启示 ......................................... 34
第三章 实验设计和数据分析
第一节 系列实验整体设计
本文共实施三个实验对本研究中的假设进行检验。实验一通过对问题类型的操控和因变量测量方式检验问题类型与回答者身份的交互作用。为解释实验一中的交互效应，实验二探究了感知可信度所发挥的中介作用。实验三进一步验证了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响中的调节作用。实验总体设计见表3-1。
第四章 结论与展望
第一节 研究结论
首先，本文围绕电商问答中“不同身份的回答者在何种问题情境下回答问题让消费者感知更有用”这一问题进行研究。结果发现问题类型和回答者身份对消费者感知有用性有交互作用（实验一），即在主观体验型问题情境下，相比于商家回答，消费者对买家回答的感知有用性更高；而在客观属性型问题情境下，消费者对买家和商家的回答感知有用性没有显著差异。
其次，本文进一步探究了中介效应（实验二）。本研究表明当消费者看到主观体验型问题时，认为买家的回答更有用，因为消费者会对买家回答感知到更高的可信度。买家的在线评论作为一种UGC（消费者生成内容），能让浏览者感知到可信，这点已经被国内外学者验证（Li等，2013；Cheung等，2009；Banerjee等，2017）。而当问题是客观属性型时，本研究认为消费者对不同身份回答者所提供的信息的感知有用性没有显著差异，这是因为对于客观属性型问题，买家回答和商家回答都能给消费者一个确定的答案，因此二者的感知有用性没有显著差别。
最后，本研究还探讨了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响过程中发挥的调节作用（实验三）。研究发现，在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；当问题类型是客观属性型时，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响无显著差异；在高品牌熟悉度情境下，无论问题类型是主观体验型还是客观属性型，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响均无显著差异。
参考文献（略）