本文是一篇市场营销论文，本文研究发现，SD民宿通过在社交媒体运营账号、绑定热门话题、输出内容、KOL助力触达消费者、消费者、民宿产品、购买终端形成“人货场”闭环的策略进行社交媒体营销。
第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
近几年，我国各地的居民对乡村旅游产品的需求越来越大，乡村自然景观多元、人文资源丰富，乡村旅游让长期待在城市的人们能够更加贴近大自然、体验不一样的乡土人情，因此乡村旅游在国内外都吸引了越来越多的游客参与进来。乡村民宿是乡村最重要的特色之一，也是人们了解乡村、寻找内心宁静的重要工具。城市居民对乡村的想象和渴望可以在民宿中得到满足，正如游客说的“民宿是一种生活方式”。这一产品推出后，获得了巨大的成功。2010年，全国注册的民宿数量为354家，到2019年，这个数字变成了31799，年均增长率达到了56.8%。
国内民宿在上世纪80年代开始在台湾萌芽。它们的发育阶段可分为萌芽、起步、初步发展、整合转型等阶段。第一阶段：20世纪80年代到2001年，该阶段为民宿的萌芽阶段，农家乐和客栈开始出现并获得一定的发展，民宿开始萌芽。当地人自发管理、家庭参与、从业人员的专业化程度低,客房数量有限、设施不齐备,简单的提供餐饮、住宿、娱乐及没有特色的主题活动,价格低;第二阶段：2002年到2008年，该阶段为民宿起步阶段，民宿开始注重质量、不断转型升级并获得快速发展。规模扩大，硬件设施改善、服务水平及从业人员素质提高。外来经营者的不断加入，所有权和经营权分离，呈现出一定的特色，真正意义上的民宿开始形成；第三阶段: 2009年到2016年，该阶段为民宿初步发展阶段。民宿的数量大幅增加，但质量参差不齐。民宿逐渐重视当地特色，与周边产业开始走向一体化。尽管出现了少量的精品民宿，但低端的是大多数。民宿市场混乱，行业缺乏标准化。第四阶段：2017年至今，民宿发展处于整合转型阶段。民宿行业竞争空前激烈，有明显的两极分化趋势，民宿开始注重规范化和精品化。
第二节 研究思路与内容
一、研究思路
本文共分为六个章节。第一章是绪论，包括研究背景及意义、研究思路与内容、研究方法，基于网络的普及和社交媒体平台的快速发展，通过传统的OTA平台的营销方式已经不能满足民宿的发展需求，因此SD民宿开始社交媒体营销的探索。本文通过对SD民宿现状及问题分析提出其社交媒体营销策略改进措施。第二章为国内外研究现状和相关理论基础，分别对民宿的营销、社交媒体营销的国内外研究总结陈述，第三节解析了本文研究采用的ADMAS消费行为模式。第三章介绍了SD民宿的营销现状和其在营销中存在的问题。第四章，从ADMAS的五个阶段提出了SD民宿社交媒体营销策略改进措施。第五章主要内容是营销策略改进实施的保障措施。第六章总结了本文的研究结论并就研究的局限性进行了论述。
二、研究内容
随着Web3.0时代的到来和新冠疫情的影响，SD民宿为了健康高质量的发展，必须提高营销绩效。参照在疫情期间不仅销售额没有下降，反而稳定增长的同行，SD民宿开始采用社交媒体营销策略，在该过程中遇到了困境。本文即是通过对SD民宿社交媒体营销的现状总结，再结合ADMAS消费行为模式发现民宿社交媒体营销存在的问题，提出社交媒体营销策略改进措施。
第二章 国内外研究现状和相关理论基础
第一节 民宿的营销
一、国外对民宿的营销的研究
国外对民宿的营销的研究发展起步于20世纪 80 年代，研究主要集中在营销渠道、营销成本、产品及服务、消费者行为、营销策略等方面。Dawson(1987)通过对纽约州1012家民宿运营者的调查发现最有效的推广和广告方式为民宿手册、民宿指南、报纸以及民宿预订服务机构，收音机和电视服务对民宿营销基本没有作用。1986年纽约州民宿行业花费在民宿促销和广告上的平均水平是1236美元，只有5%的运营者在推广和广告上的费用超过5000美元[1]。Upchurch和Boger（1996）在文章中展示了如何用问卷的方式了解民宿消费者对产品和服务的需求，即为民宿经营者提供消费者问卷编制的基本流程，调查“是什么因素吸引你去民宿经营“，结果显示民宿的历史意义、休闲和放松活动以及区域影响力是主要因素[6]。Lee等（2003）从德克萨斯州的民宿消费者中随机选中了775人进行了抽样调查，发现民宿经营者使用最多的三种营销策略分别是口碑营销、商会营销以及宣传页营销，其中最成功的是口碑营销[2]。Huang（2008）经过三年的调查研究发现，传统的通过电话、传真或者直接上门预订民宿的方式相对在线预订是费时的、间接的甚至无效的，因此，他们应该开发新的活动场景，提高他们的专业管理能力。比如通过实施电子商务，拓宽他们的营销渠道、提高广告效果、改善客户关系、加强价格竞争。电子商务提供了巨大的商机为提升销售额和通过降低运营成本提高投资回报率[3]。Agyeiwaah、Akyeampong和Amenumey（2013）关注的是社会人口特征对选择民宿动机的影响及影响程度，通过对居住在加纳的库马西市民宿中的151名国际游客的调查分析发现，社会文化、经济和安全是选择民宿的主要动机。此外，受访者的教育程度对选择民宿的环境动机也有影响。也就是说，那些受过中等教育的人是被民宿保护当地环境的能力所激励的;那些受教育程度较高的人则不确定。基于这些发现，旅游政策制定者和规划者可以针对不同的教育水平和婚姻状况设计不同的推广策略。从这项研究中获得的见解将指导旅游规划者的市场细分和目标定位[7]。Lin等（2019）在一项基于亚洲学生的社会服务场景的调查研究中发现，与人际互动相比，物理环境对满意度的影响相对较低。换句话说，虽然民宿在物理环境上有所欠缺，但只要民宿能保持良好的住宿质量，加强与游客的互动，游客就愿意再次入住。
第二节 社交媒体营销
关于社交媒体营销的研究，国内外学者开展了大量的理论与实践研究。主要集中在社交媒体营销的定义、社交媒体营销模式、社交媒体营销的发展趋势、社交媒体营销策略以及社交媒体营销的应用等几个方面。
一、国外对社交媒体营销研究
国外社交媒体的兴起最早可追溯至20世纪90年代由Bruce与Susan创立的社交网站"Open Diary"[17]。社交媒体是一种能够促进群众互动和共同创造的新媒体技术,涵盖了文字、图片和视频等诸多信息内容[19]，它通过利用网络关系的力量和用户的集体智慧，实现了个人空间到集体平台的转变。戴维·斯库马克（2013）指出信息具有病毒般的扩散能力及互联网使世界变得如此之小。这正是当今社交媒体的两大特点：信息的急速传播和用户的频繁交流[20]。Heath（2007）在《Made to Stick》中提出在互联网时代，能够吸引人的信息具备六大要素，它们分别是：信息简单、内容具体、内容可信、感情丰富、出人意料和富有故事性，这六大要素决定了他们在社交媒体平台上营销内容的传播速度及广度[21]。Hausman（2020） 指出了传统媒体与社交媒体的16个区别[22]。传统媒体是单向对话的，而社交媒体是双向对话的，强调用户与企业的交互性；传统媒体是封闭的、不透明的，而社交媒体是开放的、透明的，这种开放性和透明性能够吸引大量用户参与；社交媒体是一对一的精准营销，而传统媒体是大众营销；社交媒体是积极主动参与的，而传统媒体是被动参与；社交媒体可以对消费者完成深度分析，而传统媒体做不到这一点。Tafesse和Wien（2018）通过研究企业如何系统地实施社交媒体来推动战略营销行动，该研究的结果进一步表明了社交媒体绩效与营销绩效呈正相关[24]。尽管社交媒体的使用作为公司战略的一个组成部分越来越重要，但很少有研究系统地巩固和扩展关于社交媒体营销策略的知识。Fangfang Li、Larimo、Leonidou等（2021）提出了一个分类法，将SMMSs（社交媒体营销策略）按照其策略成熟度分为四类:社交商务策略、社交内容策略、社交监控策略和社交CRM策略[25]。
第三章 SD民宿社交媒体营销现状及问题研究 ............................ 19
第一节 我国民宿发展现状 .................................... 19
一、民宿经营受新冠疫情影响严重 .............................. 19
二、民宿营商环境持续优化 ............................... 19
第四章 SD民宿社交媒体营销策略改进措施 ...................................... 47
第一节 引起注意阶段 ........................................... 47
一、拓展其他社交媒体营销渠道 .................................. 47
二、提高营销内容质量 ................................. 47
第五章 SD民宿社交媒体营销策略改进实施的保障措施 ......................... 53
第一节 人员保障 ........................................ 53
一、强化社交媒体营销认知 ........................................ 53
二、培养运营团队的专业能力 ........................... 54
第四章 SD民宿社交媒体营销策略改进措施
第一节 引起注意阶段
这个阶段是第一阶段，首先需要引起消费者的注意（attention）。在这个阶段，消费者对民宿没有任何印象，所以需要引流，增加曝光度，引起消费者的兴趣。
一、拓展其他社交媒体营销渠道
进入到web3.0时代，消费者获得信息的方式发生了变化，广泛使用社交媒体为消费者提供了丰富的信息。数据来源是一个多种多样的、来源于各种社交媒体的。通过一个或多个平台的交流工具不足以满足他们的需要，放弃某个平台几乎就是放弃了他背后的消费者。目前SD民宿的重点推广是在抖音平台，微博和小红书推广投入的精力和资源较少。为扩大产品信息的展示，吸引更多消费者的注意，根据前文调查结论，微信在“APP运行流畅、界面美观有趣”、信息传播速度快、用户参与度高等方面消费者的认可度仅次于抖音，民宿可以考虑把微信运营列入营销规划，通过朋友圈动态发布软文、图片、参与热门话题评论等方式进行内容营销，让更多的受众接触到SD民宿的产品，增加消费者感知。比如可以通过撰写旅客比较感兴趣的旅游景点风光、旅游路线、旅游优惠活动等相关软文，通过分享，抽取幸运参与者给予房价折扣减免，提升用户的活动参与度。
二、提高营销内容质量
调查结果显示，用户更可能对有意思、有用、相关、有组织和多样的内容感兴趣。这种兴趣通过产生人们想听到和看到的东西来吸引消费者的注意力。有趣的内容天然具有重视、分享的基因。上文问卷在对民宿消费者进行调研时，分析得出“打折促销”和“经常在社交平台发布有趣的观点”一定能引起消费者关注的比例最高。那么实时更新民宿产品折扣信息对引起消费者关注是极其重要的，免去了消费者从海量的信息里筛选需要付出的时间成本、智力成本。其二，文案的趣味性也是不可忽视的。如今信息过载，工作生活压力大，注意力被严重分散，有趣的东西才能引起关注。在使用社交媒体的时间习惯上，21:00-23:00使用社交媒体是占比最高的，其次是19:00-21:00。发布内容时可优先选择这两个时间段。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
本文以 SD民宿作为研究对象，对其的社交媒体营销进行研究。首先，本文介绍了SD民宿的基本情况，从宏观环境和微观环境对SD民宿进行环境分析。其次，本文对SD民宿社交媒体营销现状进行剖析，第三，发现民宿社交媒体营销中存在的问题进行研究。第四，本文基于ADMAS消费行为理论提出 SD民宿社交媒体营销策略改进措施。第五，提出SD民宿社交媒体营销策略改进实施的保障措施。最后，研究结论的总结及研究存在不足之处的陈述。
本文的研究结论如下：
通过对企业的宏微观环境分析，可以得出民宿未来是利好的，有国家层面的政策引导、有省市层面的政策支持，再加上从2022年12月26日，国家卫生健康委发布公告，将于2023年1月8日将新型冠状病毒感染从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，由此，国内旅游市场迎来了强势复苏。
本文研究发现，SD民宿通过在社交媒体运营账号、绑定热门话题、输出内容、KOL助力触达消费者、消费者、民宿产品、购买终端形成“人货场”闭环的策略进行社交媒体营销。
社交媒体营销存在的问题有：营销内容质量差、民宿关注度低；需求引导不足，入住欲望低；KOL商务合作过于集中；产品特色不突出；用户分享少、口碑效应低。
社交媒体营销策略改进措施包括：拓展其他社交媒体营销渠道、提高营销内容质量、精准营销、赋予品牌情感价值、持续输出内容、维护口碑信息、优化产品、提升用户购买全流程服务质量、与消费者建立良好关系、引导消费者进行社交分享。
参考文献（略）