本文是一篇市场营销论文，笔者认为面对我国人民生活水平不断提高、消费结构全面优化升级、营销渠道发生根本改变等机遇，以及同类市场竞争对手的不断涌现、传统营销模式向互联网平台转变以及疫情形势依然严峻复杂的巨大挑战，本土锡林郭勒盟呼德阿伦食品有限公司需要调整市场营销策略去适应激烈的市场竞争。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2021年全国居民人均可支配收入35128元，扣除价格因素实际增长8.1%。随着人均可支配收入的持续递增，物质消费逐渐被满足，享受型消费的地位逐渐凸显。消费结构优化升级和互联网技术迅猛发展的双重推动使休闲食品的市场规模迅速扩大，娱乐化、健康化、场景化的多维度需求日益凸显。2020年我国休闲食品行业销售规模达1.27亿元：从销售渠道来看，我国休闲食品行业仍以线下销售为主，2013年以来休闲食品线下销售规模维持在9%左右的增速，2020年线下销售规模达1.08万亿元，同比增长9.71%；乘着电商东风，我国休闲食品行业线上销售规模快速增长，2020线上销售规模达1903.04亿元，同比增长18.93%。随着社交媒体逐渐深入大众群体中，微信、抖音、快手、小红书、拼多多等网络平台成为多个休闲食品品牌的营销主战场。
锡林郭勒盟呼德阿伦食品有限公司成立于2009年10月，主要生产产品为内蒙特色风干牛肉干产品。2020年12月，“呼德阿伦”注册商标品牌价值被评估约为7.58亿元，它的市场营销策略对行业发展有着一定的研究和讨论价值。面对我国居民消费水平大幅提高、消费结构全面优化升级、营销渠道发生根本改变等机遇，以及同类市场竞争对手的不断涌现、传统营销模式向互联网平台转变以及疫情形势依然严峻复杂的巨大挑战，企业需要通过制定更精准更有效的营销策略，来赢得更多的忠实消费者，不断扩大市场份额，占领商业竞争赛道的先机。
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本文分析呼德阿伦内蒙古风干牛肉干产品营销策略优化的研究背景和研究意义后，阐述了企业现行营销策略组合及存在问题，随后运用PEST分析模型理论、波特五力模型分析理论分析方法，对企业所处的宏观环境、行业环境具体到企业内部环境进行深度分析，挖掘了企业外部环境存在的机会威胁，以及内部环境具有的优势、劣势，综合得出SWOT分析矩阵及战略选择。通过STP市场分析确定了企业目标市场选择和市场定位。最后基于上述分析，结合目前公司存在的营销策略问题，紧密结合选择的市场定位，从产品、价格、渠道、促销4方面策略组合提出企业营销策略优化方案。在尝试帮助呼德阿伦风干牛肉干产品提升营销策略、应对市场变化的同时，希望能够为同类型企业在解决类似问题和制定营销策略时提供参考，对内蒙古风干牛肉干的发展提供借鉴。
本文的研究内容思路图见图1-1。
第二章 相关概念及文献回顾
2.1 营销理论概念
2.1.1 4P营销理论概述
2.1.1.1 产品
广义上说，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需要的东西，包括有形物品、服务、事件、人物、地点、财产、组织信息和想法等。产品由内核到外延共有五个层次，最基本的层次是“核心利益”，即顾客真正购买的服务或利益；由此实体化成为第二层次“基本产品”；在第二层次上附加顾客期望特性和条件即是第三层次“期望产品”；而加上超过期望的部分就形成了第四层次“附加产品”，一些尚未建立稳固市场产品的品牌定位和竞争多发生在这个层次，它也可能会固化后很快转化为期望产品，因此竞争者必须不断寻求其他的特色维持竞争力；最后，是第五层次潜在产品，包含可能在未来产生的增加和转变。
2.1.1.2 价格
在4P营销组合中，价格是唯一能给企业增加收入的因素，而产品、渠道、促销等因素都会消耗成本。价格通常是为了满足需求或者反映顾客愿意为一种产品或服务支付的价款，也同时体现出企业的品牌战略和品牌价值。定价对企业决策来说是复杂而困难的，而它也往往是消费者最终购买与否的决定性因素。定价常出现的问题是没有将制定价格作为市场定位的一个内在因素而独立于营销组合的其他因素，没有细分市场差别定价导致价格策略过于死板。
2.1.1.3 渠道
在商品生产者和最终顾客之间的营销中间机构称为营销渠道(分销渠道)，它是使得企业的产品或服务最终到达下游企业和消费者的组织。生产者之所以愿意牺牲一部分利润和掌控权，把全部或部分销售工作委托给中间机构，是因为可以通过中间机构的关系、经验、专业知识及规模，推动产品进入目标市场，以此获得效率，而由营销中间机构承担的若干功能的转移反过来为生产者节约了成本。渠道主要有销售人员和分销商、代理商、直销、互联网等多种形态。
2.2 休闲食品概念
休闲食品是快速消费品的一种，主要是指人们在闲暇休息时所摄入的非主食类产品，根据《休闲基础术语》(GB/T 31175-2014)所述，休闲食品业是指满足休闲消费，不以充饥为主要功能的食品生产和销售体系。随着公众消费结构从生存型向享受型加速转变，休闲食品行业年产值保持高速增长。2020年，休闲食品行业产值1.27万亿元，增速为11%，占食品工业市场份额的14.1%。中银证券研报称，2013年-2020年，休闲食品线下销售规模年复合增长率达到9%；线上销售规模年复合增长率超过45%，即使在新冠肺炎疫情严重冲击下，2020年休闲食品行业规模增速也达到了9.3%。
随着国内改革开放的发展，国外营销理论的发展也带动影响着国内相关思想和理论的完善，国内学者和企业学习国外市场营销理论后，结合中国发展实际提出新的市场运作思路，在其基础上发展了国内市场营销理论研究。随着国内休闲食品市场的迅猛发展，学术界对食品行业营销策略的研究也越来越深入，近年来，部分学者又将研究视角对焦在新消费群体、短视频营销及全渠道供应链等方面上。李彩霞(2022)认为，要针对Z世代消费者构建品牌形象、积极维护形象，关注社会现象、注重社会责任，切入文化圈层、提供个性化服务，营销内容真实化、推广方式自然流畅[6]。
毕翔(2022)认为，短视频营销应以内容营销为基础、整合短视频创作者策略和品牌战略布局，借助培养用户网红，促进营销产品或服务的消费转化[7]。
李辉丽(2022)认为，基于“新消费”群体画像特征，网络营销策略主要体现在全链路数字化、注重娱乐体验感及场景营销等三个方面[8]。
第三章 呼德阿伦风干牛肉干产品营销策略分析 .......................... 12
3.1 公司概况 .................................... 12
3.2 营销现状分析 ........................................... 12
第四章 呼德阿伦风干牛肉干产品环境分析 .......................... 15
4.1 呼德阿伦风干牛肉干产品宏观环境分析(PEST分析) .................................. 15
4.1.1 政治环境分析(Political) ................................... 15
4.1.2 经济环境分析(Economic) ........................... 15
第五章 呼德阿伦风干牛肉干产品STP分析 ................................. 28
5.1 市场细分 ............................................ 28
5.1.1 地理细分市场 .................................. 28
5.1.2 人口细分市场 ..................................... 28
第六章 呼德阿伦风干牛肉干产品营销策略提升方案
6.1 产品策略
产品是一个企业的生命力与核心，要充分贴合消费者的需求对产品作出更新：针对收入较高、对产品价格敏感度低的消费者，应着重于加强产品品牌建设表达出中高端市场定位的信息；针对注重产品功能供给的消费者，应着重于研发不同功能产品表达出产品能够满足各种需求的信息；针对注重健康饮食与生态环保意识较强的消费者，应着重于表达出使用原材料的安全、营养、原生态等信息来提升认可度；针对追逐潮流、追求感官刺激的消费者，应着重通过使用更精致、更个性的视觉语言表达出产品极富创新与文化底蕴的信息。通过统筹以上需求，整体突出呼德阿伦风干牛肉干产品的中高端定位及功能化、健康化、个性化。
6.1.1 精准创新产品品类
第七章 保障措施
7.1 优化公司内部管理
7.1.1 完善公司组织架构
现呼德阿伦有限公司虽然已经初具规模，但从企业管理角度上看，仍为传统家庭作坊式食品加工企业，发展处于发展的初级阶段。家庭作坊式企业拥有决策集中高效等优势，但随着时代的进步，这样的管理方式严重阻碍和制约了现代企业发展壮大，企业权利高度集中在管理层手中，决策不够科学民主，企业的管理亟待升级。企业要将现代化企业发展思想与企业实际相结合，努力寻找适合自己的管理制度，加速推进现代化管理进程，根据现代企业的治理结构要求，健全和完善公司的管理层机构，明晰各部门的岗位职责、权限和利益；要建立完善各项管理制度和监督机制，完善企业内控管理机制。
7.1.2 搭建企业文化
公司产品营销策略需要公司每位领导、每个员工从上至下全方位加以贯彻落实，所以要将公司共同的愿景传达到每一个员工耳中、脑中、心中，让大家的一言一行、一举一动都是沿着4P措施路径开展。所以，公司要围绕优化后的营销策略完善企业文化，将经营理念、行为标准、价值取向等融入其中，并且制定明确可行的规章制度，明晰奖惩措施，这样企业才能形成统一的内核和行动，实现营销策略的全面实施。
参考文献（略）