本文是一篇市场营销论文，本文运用现代营销理论中的波特五力模型、STP和7P营销理论，以S公司带量采购中标产品波立维为研究对象。
1 绪论
1.1 研究背景
随着改革开放的不断深入，我国经济和社会都取得了快速的发展，国内人民群众的健康意识也不断上升，再加上人口老龄化不断加重，使得人们对于健康和医疗的需求不断增长，这些因素极大程度上推动了国内医药行业的高速发展，而随着社会的不断发展，医药行业也被喻为“永远的朝阳行业”。作为世界第一的人口大国，我国的医药行业一直都保持着告诉增长的趋势。
如图1-1所示，我国医药市场规模从2015年的12207亿元升至2020年的17147亿元，增长40.5%，预计到2024年，市场规模将增至22288亿元，如此大的市场规模吸引了各大跨国制药企业的争相投资，然而随着中国本土制药企业的崛起，以及国家不断推进的医疗体制改革、带量采购的常态化执行，使得行业内的竞争更加激烈，大规模的调整和洗牌在所难免。
2018年12月7日，国家医疗保障局组织的“4+7”试点城市药品集中带量采购中选结果公布，本次试点地区共计25个药品中选，中选价格与中选之前的药品最低采购价相比，平均降幅达到了52%，最高降幅甚至达到了96%，25个品种中有22个通过了与原研药一致性评价的仿制药品[17]。该结果引发了行业的地震，价格降幅之大超出了跨国制药企业的预估，在本土企业的价格面前败下阵来，也丢失了试点城市的市场份额。2019年，国家药品集中带量采购从试点城市推广到全国，也是在本次扩围中，跨国制药企业S公司的当家产品硫酸氢氯吡格雷片（商品名：波立维）以76%的价格降幅成功中标，成为供应该通用名药品的唯一一家跨国制药公司，另外三家分别是深圳的X公司，河北的SY公司以及北京的L公司，如此大的价格降幅，外加激烈的竞争环境都对S公司提出了巨大的挑战，如何在该政策下优化S公司中标产品的市场营销策略成为该公司，乃至整个跨国制药企业的当务之急。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过本文的研究，期望达到以下三点：首先，S公司带量采购中标产品通过分析现有营销策略的不足与问题，并进行优化和改进，从而减少政策对产品的冲击，最大化利益。其次，国家带量采购政策是长期政策，未来几年会常态化执行，S公司产品将会不断有品种进入带量采购目录，通过研究第一轮中标产品波立维的市场策略为公司积累经验。最后，S公司作为业界排名靠前的全球制药企业，其中标产品是公司最具影响力的产品之一，该产品中标后的市场策略调整和优化将为其他跨国制药企业以及国内制药企业提供非常好的案例
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文将结合相关的现代营销理论和分析工具结合S公司内外部环境以及中标产品的营销现状进行系统分析，提出存在的问题和原因，并结合STP理论和7P营销理论优化带量采购中标产品的市场策略，进而总结出一套适合带量采购中标产品使用的市场营销理论框架。
（2）现实意义
随着带量采购政策的常态化执行和推进，越来越多的制药公司将会受到带量采购政策的波及，其中受影响最大的就是在华跨国制药企业。通过对S公司中标产品的营销策略进行优化和调整，维持甚至提升S公司在中国业务的份额或销售额有着现实的意义，而且对其他一些在华的跨国制药企业面临带量采购政策冲击时提供供借鉴经验。
2 药品营销的相关理论
2.1 相关概念的阐述和界定
2.1.1 处方药的定义和特点
处方药品相必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；根据国家法律规定，制药公司无法将产品直接送到患者手中，因此制药企业需要与医疗机构或者医药零售公司进行合作，由医疗机构或药品零售企业销售给患者。
2.1.2 药品营销的销售终端分布和特性
在我国处方药品的销售渠道相对比较集中。如图2.1所示，当前医药销售市场分为三大销售终端。第一终端以城市二三级公立医院为主导，合计占处方药销售市场的67%；第二销售终端是指零售药店，占到终端市场份额的23.1%，需要特别制出来的是，目前迅速崛起的互联网药品销售也被列为第二销售终端。第三销售终端则是指基层社区卫生院，乡镇村卫生所，校园卫生室等。不过随着国家分级诊疗政策的实施，第三终端医疗设备、医生医疗水平的提升，一些外资制药企业也逐渐重视起来，比如S司在2017年设立了专门的基层医疗事业部和社区销售团队。随着药品零差价政策、带量采购政策的实施，医院药品的销售反成了医院的支出成本，加上医保DRS的实施等等，更多的患者将会流向第三终端医疗机构，相信未来第三终端的销售占比将会越来越高，跨国制药企业将会越来越重视第三终端的销售。但目前第一终端仍是药品销售的第一大市场，跨国制药企业也会将该终端作为最重要的目标市场。
2.2 STP理论
美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出市场细分（MarketSeSmentation）的概念，此后，美国著名营销大师菲利浦·科特勒结合现代营销理念，进一步发展和完善了温德尔·史密斯的市场细分理论并最终形成了成熟的STP理论。（市场细分（SeSmentation）、目标市场选择（TarSetinS）和市场定位（PositioninS））。STP理论是战略营销的核心内容。企业在制定营销策略时可以利用STP理论对目标市场进行细分，找到目标市场，并根据目标市场的特点确定企业产品或企业服务的准确定位。
2.2.1 市场细分
市场细分是指营销人员通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为、购买习惯和购买能力等方面的不同，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群体的过程，每个消费者群体就是一个细分市场，每个细分市场都具有类似需求倾向的消费者群体。
企业通过市场细分有利于以选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，开扩新的市场，有利于集中人力、物理投入目标市场，节省成本支出提高经济效益。
2.2.2 目标市场选择
美国市场营销学者麦肯锡提出，企业应当把具有一定特点的消费者看作一个特定的群体，称之为目标市场。通过市场细分，有利于明确企业的目标市场，通过制定适合该目标市场的营销策略，有利于满足目标市场的需求，从而达到企业的目的。即：目标市场选择就是企业通过市场细分后，准备以相应的产品或服务满足某个或某几个子市场的需要。
3 带量采购政策下S公司中标产品营销环境及问题分析 ......................... 16
3.1 S公司概况 ................................... 16
3.1.1 S公司背景简介 ..................................... 16
3.1.2 S公司中国业务组织架构 ...................... 16
4 带量采购政策下S公司中标产品营销策略优化 ......................... 32
4.1 基于STP理论的目标市场和市场定位优化 ............................... 32
4.1.1 目标市场细分 ................................. 32
4.1.2 选择和拓展目标市场 ........................... 33
5 S公司带量采购中标产品营销策略实施的保障措施 ...................... 41
5.1 实施的目标与方法 .......................... 41
5.2 保障措施 ........................................... 41
5 S公司带量采购中标产品营销策略实施的保障措施
5.1 实施的目标与方法
本文以 S公司抗血小板药品波立维在通过大幅降价顺利中标国家药品集中带量采购后如何适应在该政策下的生存乃至进一步发展为短期目标，继续保持S公司在心脑血管疾病领域的影响力保持S公司在中国慢病领域的领导者地位为长期目标，以可行性为基本指导原则，根据外部环境的变化适度作出调整。因为政策等外部环境变化较快，方案的实施控制方法可按季度计划控制法，以销售指标的达成、客户的覆盖情况、项目或会议的执行情况和销售的行为KPI来进行预算和绩效奖金的控制。针对当前 S 公司抗血小板药物的现状而言，在带量采购政策下，市场占有率的意义要大于销售金额和利润率。作为全球第一个跨国制药公司组建了专门的数字化团队，S公司需要真的将数字化去转化为市场占有率、转化为品牌认可率，这对公司业务的推进以及S公司未来的发展有着非常深远的意义。综上所述，S公司带量采购政策下中标产品市场策略优化方案，要先分析内外部环境的最新变化，争取可用的全部资源，并将资源整理到位，分配至不同部门，各部门之间不仅要明确在这个方案下的具体责任还要制定出定期沟通机制，以便于后续可以根据环境变化随时调整方案，最后将方案进行落地执行，并依据市场客户和患者的反馈，根据权变性和可执行性原则实时进行调整[22]。
6 结论与展望
6.1 研究结论
本文运用现代营销理论中的波特五力模型、STP和7P营销理论，以S公司带量采购中标产品波立维为研究对象，得出以下结论: 带量采购政策的初衷就是降低药价，节省医保资金，让更多人的患者能够使用上价格便宜，质量有保证的药品。本轮带量采购同时有三家氯吡格雷供应企业，S公司作为唯一一家外资企业，如果不作出市场策略的改变，大概率会出现产品逐渐被国内企业所替换，前几十年积累起来的产品品牌知名度会随着内资企业的打压而逐渐消失，市场逐渐萎缩直至最终退出国内市场。加强对心血管内科、神经内科两大主要科室的渗透，拓展消化科、老年科、急诊科、肾内科和普通外科等未开发完全的潜力科室，拓展氯吡格雷市场。而造成现状的主要原因分为内因和外因。外因包括了新的医改法规政策，主要是带量采购政策的影响，以及后来的按病组、按点数医保支付改革。内因则是多年来波立维品牌习惯了市场领导者的角色，营销策略并没有做过大的调整，在新产品的引进上，错失了新剂型上市的最好时机，造成波立维带量后没有新产品能够迅速补充因波立维带量造成的销售额和销售利润大幅下降的损失。此外S公司的促销一直沿用老旧的会议覆盖、会议赞助等模式，渠道比较单一，新兴互联网意料平台未做布局等，也包括缺少人员激励的相关措施和策略，过程管理不畅通，沟通成本高等等，也都是现阶段S公司中标产品应该加以改革创新，从而适应新环境要求的方面。
参考文献（略）