本文是一篇市场营销论文，本文以美的IH智能电饭煲整合营销传播策略的案例，分析在AIDA模型营销传播中知晓、兴趣、欲望、行动每一个阶段，如何通过推广广告、口碑营销、事件营销、互动式营销及渠道促销等传播手段来影响消费者。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着企业研发制造能力的持续提升，企业研发制造的产品品种和数量日益丰盛，使得产品趋于同质化、市场需求日趋饱和，企业在产品、价格、渠道等方面的优势逐渐丧失，买方市场开始抓住主动权，企业主导位置已经逐渐被消费者的需求替代。此外，互联网技术的发展超越了传统媒介的影响，互联网的崛起不只是增加了传播媒介而是改变了人们的生活放式，信息的主动权在消费者手里，单一的营销传播不能让企业在残酷的市场竞争中安身，因此，消费者对于品牌和产品的认知更多的来源于整合信息的传播。传统营销的理论已经不可满足目前市场环境，企业在制定战略时，需要对于营销传播策略做全盘考虑。
据大数据公司“中怡康”提供的家电市场的数据显示，2014年中国电饭煲销量是4331万台，销售额是132亿元。经过测算可以得出，我国消费者购买的电饭煲均价在400—500元的区间。由此数据可见传统的营销理论都是在供给端做文章，都是为了规模化制造下企业的市场行为服务，无法顺应现阶段消费结构提升的需求。要想真正抓住消费的个性需求，满足未来市场的需要，整合营销传播策略将是解决电饭煲产品低端竞争的必胜法宝。
基于以上研究背景，本文以美的IH智能电饭煲整合营销传播策略为例，研究整合营销传播理论的应用与发展，发现了整合营销传播理论在家电行业的借鉴意义，对于指导国内家电企业长期可持续发展具有理论和现实意义 。
1.2 研究目的和内容
1.2.1 研究目的
在近几年消费升级的市场环境下，IH智能电饭煲这个细分领域正在高速的增长，各大家电企业迫切需要IH产品的销售提升改善目前低迷的市场。传统的家电品牌美的、苏泊尔、九阳都在集中优势力量加大对IH电饭煲产品的研发投入，格力空调独创了大松品牌的IH电饭煲，小米公司上市了微压力IH智能电饭煲。可见家电企业都对IH电饭煲这个细分领域抱有很大期望，谁抢占了这个市场谁将赢得电饭煲行业的未来，顺利摆脱低端市场的竞争。
从市场营销角度消费者介入来分析，电饭煲产品是高介入度与低介入度之间的产品，属于中等介入度产品。这使得各家电企业既要提升品牌附加值，又要不断的开展促销，搅动市场，吸引消费者。如何在营销传播上更好地影响和占据消费者心智，如何提升顾客品牌忠诚度，扩大顾客份额是每一个品牌都在冥思苦想的问题。“酒香不怕巷子深”的情况已经不存在了。
1.2.2 研究内容
本论文从如下几个方面进行剖析和研究：首先，整合营销传播与传统营销理论上的研究，研究在传统营销理论下家电行业现状和营销传播发展现状。其次，研究美的IH智能电饭煲如何通过AIDA模型，推拉结合策略等开展整合营销传播策略。最后，通过美的IH智能电饭煲的案例总结出我国企业运用整合营销传播理论的一些启示，应该以消费者为核心，统一宣传口径，运用多种营销传播手段，注重线上传播与线下终端落地相结合。
第2章 整合营销传播理论及相关理论综述
2.1 整合营销传播理论概述
1991年，美国市场营销学唐•舒尔茨提出了“整合营销”传播的新概念（Integrated Marketing Communication，简称IMC）。这是一种全新的传播方法和营销理论[1]。整合营销传播是基于4C理论，企业应以消费者和沟通为核心构建客户关系，通过整合企业内外部资源，整合各种营销传播媒介和手段，准确向消费者传递品牌意图，并牢牢占据消费者的心智，稳固提升品牌在消费者心中形象，进而提升企业销售业绩[2]。然而传统的营销理论是以产品、渠道、价格、促销四个维度为核心的4P理论。营销开展注重的是企业端，是以生产者为导向而不是消费者的需求，面对90年代以来市场环境的新变化，企业应该在营销策略上意识到，只有弱化4P、进而密切关注4C的运用，才可使企业得以持续发展。
整合营销传播的主要思想：不再由生产者出发，而是关注消费者需求 [3]，以培养长期关系、强调企业战略、赢得长期收益[4]为目标，以合理选择传播途径、建立整合优势、多种渠道传播为策略。整合营销传播在国外得到了认可，近年来在中国也得到营销专家和企业的关注，中国企业把它作为适应当前消费市场的“制胜法宝”，不断摸索前行，这对整个消费市场造成的深远影响不言而喻[5]。整合营销传播理论的出现是现代营销史上的重大突破。
2.2 传统营销理论概论
2.2.1 传统营销的理论
传统营销理论是以麦卡锡提出的4P营销理论为核心，当时是产生在卖方市场为主导的经济环境下，该理论是由企业利润角度出发，根据企业内部的现实情况，结合企业所处行业情况，围绕产品的特性、市场如何定价、分销渠道通路如何建立、促销活动如何开展四个维度来策划营销动作，以满足当时消费市场的需要，最终实现企业经营目标，赢得市场份额的理论 [19]。
传统营销更多的是侧重围绕产品的功能特性和产品利益出发，通过营销动作的推动，使消费者认识了解品牌及产品，一般普遍的销售流程包括，企业生产出来产品，经销商来采购产品，再将产品陈列到渠道商的渠道通路中进行分销，最终到达消费者手中，产品需要多个环节的流转才可到达消费者。这就使整个营销链效率降低，消费者成本增加，消费者在这种环境下处于被动地位，不能够全面了解品牌及产品所带来的利益，企业考虑的是如何通过营销组合的优化是经营利润最大化，销售额最大化[20]。
传统营销的思维方式关注在产品上，属于产品思维。用户思维是以用户需求为核心，设身处地的站在消费者的角度上思考，研究消费者的行为和购买动机。产品自身的属性只是体现在使用场景上，虽然现阶段企业很注重产品功能外化的研究，但仍然无法主动的与消费者有效沟通，只有在注入了用户思维后才可以建立起来与消费者的联系 [21]。用户思维要在产品先行研发时期就要充分考虑到消费者维度，要充分调研分析消费者行为数据，产品设计要围绕消费者喜好，产品品质要得到消费者青睐 [22]。但是，在传统营销中诸多企业不重视用户思维，不研究消费者需求，这将直接导致消费者对于产品不能理解、不能认同，营销活动很难有效开展 [23]。 只有将用户思维贯穿到从产品研发、生产再到流通、分销的全价值链中，才能促使企业逐渐提高经营水平。
第3章 电饭煲行业营销传播现状及问题分析 ................ 10
3.1 电饭煲行业品牌发展现状 .................................10
3.1.1 产品研发技术 ........................................ 10
3.1.2 市场竞争现状 ........................................ 10
第4章 美的IH智能电饭煲IMC策略的实施 ................. 15
4.1 美的电饭煲简介 ........................................15
4.1.1 品牌行业优势 ........................................ 15
4.1.2 产品技术优势 ........................................ 15
第5章 整合营销传播策略实施的保障和效果分析............. 35
5.1 策略实施的保障 ........................................35
5.1.1 精品工程和精益营运系统 .............................. 35
5.1.2 过硬的营销团队 ...................................... 35
第5章 整合营销传播策略实施的保障和效果分析
5.1 策略实施的保障
5.1.1 精品工程和精益营运系统
美的生活电器事业部为落实“以消费者中心、认真踏实做好产品”的经营转型战略，真正做到将产品力提升作为核心战略，认真踏实做好产品，提升经营质量，通过对所有品类全系列产品持续打造“精品”，形成全员经营精品的意识与习惯，满足顾客和市场需求，在2014年启动“精品工程”战略规划。精品工程主要围绕五个维度，分别是精准企划、精湛研发、精益制造、精品品质和精诚服务。通过从产品力、品质力两个维度入手，不断达成客户期望，以使顾客满意、更令顾客感动，实现企业可持续竞争能力。
美的全面推动精益营运系统建设（MBS,(Midea Business System)）。MBS作为实现企业经营精益化管理战略的核心方式，首先要进行精益转换，完成柔性化、标准化、去库存、拉动制造、杰出稳固的日常管控，最终实现缩小浪费，驱动增长、达成业绩进而推进整体价值链的精益化管理。在推动MBS下生活电器事业部设置的经营指标为：效率提升30%，品质不良率降低80%。
为了长期可持续的发展，美的大力构建MBS人才育成梯队体系，加快MBS人才梯队建设，制定三年人才培养规划，人才分级培养，人才级别由低到高分别为：单科MBS绿带、单科MBS黑带，MBSL教练。MBS精英人才培育目标为MBSL，即教练级精益人才。培训形式为，实际操作与理论教学相结合，以周为单位推进改善实践。
坚持不懈的追求在每个业务过程中消除浪费，使用可能达到的最低成本为客户提供世界级的品质、产品交付和服务，是企业的终极目标。
结论
本文从整合营销传播理论的角度开启，结合中国电饭煲行业发展现状和营销传播现状。对电饭煲行业中营销传播现状进行了分析，找出了在营销传播方面存在的，不适应当下消费者需求的诟病。以美的IH智能电饭煲整合营销传播策略的案例，分析在AIDA模型营销传播中知晓、兴趣、欲望、行动每一个阶段，如何通过推广广告、口碑营销、事件营销、互动式营销及渠道促销等传播手段来影响消费者。营销传播的推拉策略分别是通过什么手段有效落地，渠道推动如何同广告拉引相结合发挥有效作用。
美的IH智能电饭煲整合营销传播策略的成功揭示了，在互联互通的网络时代下，“企业为主体”营销思想向“消费者为主体”营销思想的转变：传统营销理念缺乏学习管理、缺乏沟通管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求”为核心理念的现代营销显然是不合时宜的，互联网时代下的市场营销强调双向互动沟通，包含同消费者沟通、同市场环境沟通、满足消费者之间的沟通等。
时至今日，整合营销传播理论对于企业来讲要上升到战略高度。从产品生产到网点销售整个环节，都要以消费者需求为中心展开活动，将整合营销理论植入到企业内部，在组织设置、营销策略、团队培训等各个环节都要将整合营销理论贯穿始终，整合多种营销传播手段，“力出一孔”的向消费者传递统一的品牌形象和声音，真正和消费者建立起双向互动的沟通。
因此，希望通过对美的IH智能电饭煲整合营销传播策略的研究分析，可以让更多的企业了解到整合营销传播理论的正真含义，将理论在实践中成功实施，以消费者为中心，不断修正营销策略，使得企业得到长期持续发展。
参考文献（略）