本文是一篇市场营销论文，文章先从文献综述方面，介绍了STP营销理论、4P营销理论、波特五力模型、PEST分析法等相关营销理论及国内外医院营销的现状。接着对深圳GLFE口腔医院进行分析阐述，从医院的宏观环境、市场需求、竞争状况、内部环境等不同维度进行了认真的分析。
1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
近年来，随着国家经济的发展及人们健康意识的不断增强，人们对口腔医疗服务的需求也随之逐渐增加。根据互联网资料显示，截止到 2017年，我国口腔医疗服务市场规模已高达880亿元，而且持续呈高速增长态势。2008-2017年，复合增长率达18%，2020年我国口腔医疗服务市场突破千亿规模[1]。同时，大量社会资本也进入到民营口腔医疗行业中，例如泰康保险收购了全国口腔分院数量最多的拜博口腔，更名为泰康拜博口腔。因此，国内民营口腔医疗行业走向了快速扩张之路。在此过程中，民营口腔医疗企业如何在激烈的竞争环境中，确定市场定位，运用最合适的营销、运营和管理策略，树立品牌及发展方向，是整个民营口腔医疗行业面临的共同难题。
在激烈的市场竞争中，民营口腔医疗企业在变化不断的市场环境中应该建立以市场为导向的经营运作机制，用正确的理论指导企业实践，使企业立于不败之地。民营口腔医疗企业想要从市场营销方面作为突破口提升竞争力，则需要具有专业的市场营销团队，建立高效的市场营销体系，抓住机会，抢占市场。为充分发挥市场营销在民营口腔医疗企业中的地位和作用，民营口腔医疗企业需要构建整体营销体系，所有工作都要围绕营销来开展，从中不断满足患者的需求和提升企业的价值。在日益加剧的市场竞争环境中，整体营销体系在民营口腔医疗企业的地位也会越来越高，营销体系对企业的重要性也不言而喻。民营口腔医疗企业想要在激烈的竞争中获得成功，必须高度重视市场营销工作，建立好的口碑、树立好的品牌，为民营口腔医疗企业提供持久的竞争优势。随着民营口腔市场的不断变化，患者对民营口腔企业的选择也在不断发生变化。因此，民营口腔医疗企业也需要在市场营销的策略和管理上不断提升，从而形成更强有力的竞争力，以适应患者不断变化的需求。民营口腔医疗企业之间的竞争也越来越多地表现为市场营销策略的竞争，市场营销逐步成为应对新竞争的最有效的战略工具之一。
1.2 论文的目的和意义
近年来，随着经济的发展及人们健康意识的提升，国内保险公司、房地产开发商及其他大资本集团都进入口腔医疗行业进行投资，使得国内民营口腔医疗行业走向了快速扩张之路。此外，由于申请口腔诊所的门槛较低，很多口腔医生都会创业开诊所，所以每年都有大量的口腔医疗机构成立。然而，随着大量口腔机构的建立，市场竞争也越来越激烈，加上营销人才的培养速度赶不上医疗机构的发展速度，导致各个口腔医院的市场营销策略出现一些问题，各医院没能够良性发展，大多数靠低价促销活动获客，陷入恶性竞争中无法自拔。
本文将运用定量模型和定性分析相结合的方法，对深圳GLFE口腔医院所处的宏观环境、市场需求和顾客购买习惯、竞争环境、内部资源和能力等几个角度进行分析，制定深圳GLFE口腔医院的市场营销策略和具体实施措施。作者希望通过对深圳GLFE口腔医院现状及存在问题的剖析，结合行业特性，制定符合深圳GLFE口腔医院的市场营销策略，在解决深圳GLFE口腔医院遇到的营销策略问题的同时，其中的一些营销策略思路，也为其他民营口腔医院在市场竞争中提供一些营销策略和运营管理方法的参考。本研究对于民营口腔医疗企业经营和发展具有指导意义。
2 理论概述与文献综述
2.1 相关理论概述
2.1.1 STP营销理论
任何一家企业都不可能在市场中与所有顾客都建立起各种联系，因此企业需要进行细分市场识别，以期能够更有效地为消费者服务。这一决策便要求企业需要更加深入了解消费者的行为，认真探索每一个细分市场的独特之处[3]。
美国学者菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯(Wendell Smith)的基础上进一步发展和完善市场细分（MarketSegmentation）理论，并形成了STP理论——市场细分（Segmentation）、选择市场目标（Targeting）和定位（Positioning），具体是指企业根据市场细分的分析，选择符合自己的目标市场，最后把产品定位在选定的目标市场上。根据各细分市场的行业特点，结合民营口腔医院自身的发展目标，一共有三种市场策略可供选择：
（1）无差异市场营销策略
无差异市场营销策略指面对各细分市场，企业应重点关注各细分市场之间的共性而不是个性，要把各个细分市场串联成一个整体市场，并确定为目标市场。企业提供统一标准的产品，采取单一的营销组合。这种营销策略只能用于细分市场中共性大于个性的情况，如果个性大于共性的细分市场采用这种营销策略则无法取得预期效果。
（2）集中性市场营销策略
集中性市场营销策略指企业围绕选中的一个目标细分市场进行统一的营销活动，这种方法常常使用在资源比较有限的企业中。集中性市场营销的好处就是集中力量深入了解目标市场的需求，使产品最大限度符合市场需求，这样有利于提升企业的市场占有率，同时由于实行集中化经营，企业可以最大限度的节省成本和营销费用，达到增加盈利的目的。
2.2 国内外医院营销研究
2.2.1 国外医院营销研究
2017年，美国牙科协会公布的数据表明，2016年美国口腔医疗服务行业规模高达1244亿美元，人均口腔消费支出384美元，美国已成为世界最大的口腔医疗市场[6]。在大量资本的支持下，美国的口腔连锁机构开始快速的成长。美国目前最大的口腔连锁机构HEARTLAND DENTAL 已经在2019年12月正式突破1000家连锁机构，而第二名的ASPEN DENTAL也有超过600家的连锁机构，第三名的PACIFIC DENTAL SERVICES 拥有超过500家机构，可以说美国的口腔连锁经营进入了前所未有的发展时代。
在运营模式上，虽然目前北美口腔市场仍呈现“碎片化”，即口腔机构仍以单体小型诊所为主流，但大型诊所逐渐有显著的经济效益，联合执业、连锁经营模式正逐步崛起。
随着经济与社会的发展、医疗保健意识的提升，年轻的美国人也越来越重视口腔健康，与我国的传统观念“牙疼不是病”形成鲜明对比。据有关统计，全美范围内有29% 的低收入成年人认为，口腔问题严重影响了其参加面试获得工作的机会；从年龄层面来看，有28% 的年轻人（18-34岁）也认为口腔问题影响着他们参加面试获得工作。约39% 的低收入成年人认为口腔问题导致生活质量降低，38% 的年轻人（18-34岁）也持有同样的观点。35% 的年轻人（18-34岁）有咀嚼方面的问题，22%的年轻人（18-34岁）认为口腔问题影响到社交活动；35% 的年轻人（18-34岁）对自己的口腔状态感到难堪，33% 的年轻人（18-34岁）因为口腔问题而不敢微笑[7]。由此可见，美国市场对于口腔保健、美学提升的需求日趋明显，有着巨大的市场增量可开发。
3 深圳GLFE口腔医院市场营销环境分析.................................14
3.1 宏观环境分析.......................................14
3.1.1 政治环境分析....................................14
3.1.2 经济环境分析...................................15
4 深圳GLFE口腔医院目标市场决策与市场定位.........................31
4.1 市场细分..................................31
4.2 目标市场选择.......................................33
4.3 市场定位...............................35
5 深圳GLFE口腔医院的市场营销策略.......................38
5.1 产品策略...........................................38
5.1.1 产品组合策略.................................38
5.1.2 新品开发策略......................39
6 营销策略实施及保障
6.1 全员营销理念的导入
目前深圳GLFE口腔医院的企业文化建设不好，员工福利制度不完善，所以员工对医院的认同感不高，没有归属感，尤其护士、助理、前台等一线基层员工，2020年整个医院的离职率高达67%，除了司龄3年以上的员工相对稳定些，60%员工都是在1年内离职。所以深圳GLFE口腔医院也要从企业文化制度建设、员工就诊优惠、员工家属就诊优惠、员工介绍他人就诊奖励这几方面进行完善，最终实现全员营销。
加强企业文化制度建设，逐步完善员工福利。通过企业文化制度建设、完善员工福利，比如在传统节假日给员工物资的节日福利，在员工生日给予生日祝福和礼物等方式，让全体员工能够感受医院给予的关怀和温暖，从而认可医院、热爱医院，在这个前提下，逐步培养所有员工的营销理念，才能让员工真心实意地为医院的发展出谋划策，为医院介绍更多的患者就诊[24]。
制定员工就诊优惠政策，让在职员工能够获得职业便利和实惠。目前深圳GLFE口腔医院没有员工就诊优惠相关的政策，员工就诊基本都是跟医生沟通，没有统一的标准，小项目有时不收费，大项目则看关系决定收费，这使得一些新员工或者与医生不熟悉的员工就没法享有工作带来的便利。通过制定如转正后员工每年1次免费洗牙，拔牙、补牙、根管治疗等全科项目5折，种植、正畸等项目6折，统一所有员工的就诊优惠，让员工体会到医院给予的福利，有归属感，从而为医院介绍更多的患者就诊，实现全员营销。
结论
本文在笔者实地调查研究和阅读文献资料的基础上，运用在MBA就读期间所学的市场营销等理论知识，具体研究深圳GLFE口腔医院的营销策略问题。文章先从文献综述方面，介绍了STP营销理论、4P营销理论、波特五力模型、PEST分析法等相关营销理论及国内外医院营销的现状。接着对深圳GLFE口腔医院进行分析阐述，从医院的宏观环境、市场需求、竞争状况、内部环境等不同维度进行了认真的分析。运用STP营销理论，对深圳GLFE口腔医院的市场进行细分分析，确定目标市场及市场定位。随后，文章运用营销学的4P理论，对医院的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行总结，并根据深圳GLFE口腔医院的特点提出服务策略。最后，为营销策略的顺利实施，提出实施保障要求。
本文通过分析得出以下结论：
（1）通过对深圳GLFE口腔医院的内部和外部环境分析，可以发现深圳口腔科市场需求很大，深圳GLFE口腔医院可以利用自身的技术、人才、品牌优势，快速抢占市场份额并抑制竞争对手的入侵，并取得持续发展。
（2）通过对深圳GLFE口腔医院患者群体的市场细分，明确采取集中化的目标市场策略，选择以正畸需求的年轻人群为重点，兼顾全年龄段的全科需求人群，为深圳GLFE口腔医院制定了“就诊方便，柔性接诊时间，更懂得年轻人的需求”、“收费亲民，就诊方便，家门口的口腔医院”的市场定位。“为健康微笑而生”是深圳GLFE口腔医院的企业使命，并提出“从一颗牙齿到一个圈子，让所有认识我们的人都有一副好牙齿”这一企业愿景。
（3）在营销策略的具体实施上，从4P策略着手，总结了深圳GLFE口腔医院重点采用正畸项目加全科项目的产品组合策略；采取成本定价策略、竞争定价策略相结合的定价方式；总结了深圳GLFE口腔医院院内促销、活动促销、新媒体促销方案；最后，提出诊前、诊中、诊后的服务策略。
参考文献（略）