本文是一篇市场营销论文，通过对DK汽车美容改装公司内外部环境以及车主群体的问卷调查分析，本文认为DK汽车美容改装公司经营方式应该向服务为主的经营方式改变，服务流程应更加标准化和专业化。
1 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
在十九世纪，为了增强赛车的性能，人们对汽车进行改装，汽车改装行业也由此形成，但是这样的汽车改装行业难以发展壮大，因为当时的汽车改装行业并没有契合广大消费者的需求，仅仅是为了追求极限速度，而在这过程中汽车的油耗越来越高，寿命越来越短，舒适性也越来越差，汽车改装行业自然难以发展。在之后的几十年里，汽车生产工业在快速发展，但是汽车造型设计没有跟上步伐，并且汽车制造所需小部件的生产商几乎都形成垄断，导致所有生产出来的汽车几乎是一个模子刻出来的，没有任何区别。然而人们对于汽车消费的需求，从最初的代步工具慢慢向多元化发展。有些人为了外观个性，有些人追求驾驶乐趣，也有些人向往精致体验，汽车改装渐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，汽车改装行业也得到了蓬勃发展，一般而言，汽车美容改装指的是在原产车的基础上，运用一些配件对汽车的实用效果和外观进行改造，并且符合汽车使用的所有标准与规范，最终满足人们对汽车的各方面需求。伴随着汽车行业的不断壮大，人们对于汽车美容改装的需求也越来越旺盛。汽车美容改装强化了汽车性能，美化了汽车外观，慢慢融入了汽车文化中，得到了逐步发展，很多车主都对这种汽车文化表示认同。汽车美容改装行业在一些工业发达国家早已完成产业化进程，每当汽车生产商生产出一款新的车型，相应的美容改装方案便会被设计出来，针对不同的车主，各项方案更是能完美契合他们的需求。而对应的能表现出车主不同性格、增加车辆安全性能、丰富汽车附属功能的产品和技术也得到快速发展。因此，汽车美容改装市场渐渐成为汽车后市场中不可忽视的一部分。
1.2 相关研究现状
1.2.1 汽车后市场发展现状研究
近些年来，平均车龄和汽车保有量都保持着长期的增长趋势，在这样的大环境下，汽车后市场获得了前所未有的发展。相较于国内，工业发达的几个大国在汽车后市场方面早已趋进成熟。在汽车工业比较发达以及汽车后市场较完善的美国，其中汽车后市场的利润占据了整个汽车市场总利润的70%，而国内整个汽车产业链利润的主要来源还是汽车制造和销售，约占45%，其中汽车后市场的利润仅仅占有30%，说明国内汽车美容改装市场在未来有着很大的发展空间[1]。
我国学者进行的研究，大多以我国汽车后市场发展现状作为切入点进行剖析。陈广宇借助几个汽车售后服务公司的成功经验，对苏州汽车后场的发展现状作出分析，并且指出其中存在的一些问题以及指明今后的发展方向[2]。黄慧荣研究了目前中国汽车市场的发展状况，概括汽车后市场服务基本特性，指出不足，提倡建立汽车服务综合体系[3]。而惨烈的价格战终将导致的就是市场竞争环境变得更加恶劣，很多公司处在低利润运营甚至亏损的状态，很多公司因此被市场所淘汰，即便服务质量很高的公司也身处困境。不及如此，因为我国的汽车关联设备都是从国外进口得来，所以公司产品成本较高，相应的服务成本方面也相对较高，公司需要持续投入大量资金，收益却来得很慢，这使得行业发展充满惰性[4]。张杰提出随着时代进步，大多数人拥有自己的汽车，大多家庭也至少有一辆汽车，汽车慢慢成为了现代生活的一份子，与此同时大多数人意识到车辆平时保养的重要性。即使很多人对汽车美容改装行业充满，但也不难发现我国目前阶段的汽车美容改装行业还存在着许多问题需要解决[5]。赵丽娟则针对目前汽车后市场的几个问题，提出了改进建议，对于想要跻身该行业的企业，提供了一些可行性方案[6]。
2 相关理论及主要工具
2.1 相关理论
2.1.1 STP理论
美国人温德尔.史密斯早在1956年就提出了营销STP理论，后来美国营销学家菲利普.科特勒在温德尔.史密斯的基础上又做出了自己的思考，他将营销STP理论进一步的改善，最终得出了较为成熟的版本。
STP理论由“市场细分、目标市场选择、市场定位”三个部分的内容组成。最先考虑的内容为市场细分，企业通过一系列调查研究将市场按照购买动机、购买能力、购买行为、市场需求等几个方面划分成了多个子市场，然后在其中选择相对来说比较可靠的部分来作为公司重点营销的目标市场。第二步是选择目标市场，并通过对每个子市场的评估来确定选定的目标市场。评估的标准包括市场潜力和规模、市场的结构性吸引力和企业目标和资源，通过多维度评估选择目标市场。第三步产品定位，对产品、服务、策略选择等营销要素进行有针对性的对应，使企业能够在特定市场上最大限度地满足目标消费者的需求。这一部分可以划分为三个部分：寻找可能的竞争优势、确定最合适的竞争优势、发展最良好的竞争优势，从而更好地选择和定位产品，充分发挥这种定位的有效性。
2.1.2 7Ps营销理论
4P理论起源于20世纪60年代的美国，伴随着营销组合理论的提出而出现。1960年，密歇根州立大学（Michigan State University）教授杰罗姆·麦卡锡在他的《基本营销》一书中将这些要素概括为四类，即产品、价格、渠道和促销。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即:人( People ) 、过程(Process ) 和有形展示（Physical Evidence），自此形成了7Ps营销理论。
在产品策略的应用中，我们可以将产品分为五个类别：核心产品、期望产品、形式产品、延伸产品、潜在产品。其中，核心产品代表产品的核心效用，形式产品代表的是所表现出的可见效用。其中，如何升级产品提升它的核心价值，以此来赢得更多消费者的青睐是我们最应该关注的问题。同时，我们也应该关注各种产品在其自身生命周期的地位。处于不同生命周期位置的产品需采用不同的方案策略。
2.2 主要分析工具
2.2.1 PEST分析法
PEST是指宏观环境的分析，Р是政治，E是经济，S是社会，T是技术。PEST分析需要掌握大量相关研究资料，并对被分析企业有深入的了解。其中，政治包括国际环境、政治干预、方针政策、政治形势、政体和国体等。经常受政治影响的企业应该深入学习和理解政府制定的与企业有关的政策和方针。同时充分了解与企业有关的法律法规、劳动保护和社会保障措施和国际贸易规则；经济包括宏观经济政策、经济发展水平、经济基础结构、国家经济状况、储蓄和信贷、消费结构、人口变化、收入变化、城市化程度。企业在考虑经济环境时，不仅要注意宏观环境的影响，还要防止一些国际经济现象带来的威胁；社会包括科技发展和自然地理环境，其中自然环境是一个不可控制的因素，不同自然环境下企业的策略会有所不同，具有统一的核心价值观赋予的统一性和价值性；技术不仅指行业中的一场大规模革命，还指与企业发展相关的新技术和新材料，包括价值观、宗教信仰、教育水平、语言水平、审美观念、风俗习惯等方面。
2.2.2 波特五力分析法
波特五力模型在一个简单的模型中凝聚了许多不一样的因素，根据这些因素来研究一个行业的竞争情况。五力模型包含供应商和买方的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁，以及同行业公司之间的竞争这五种因素。一个公司的营销策略制定必须要基于对行业的了解之上。不管是哪种类型的行业，不管是哪个地区的行业，竞争法则都在这五种竞争力中有所体现。因此，在企业制定竞争策略时期，经常会使用波特五力模型对市场进行分析。
3 DK公司营销环境分析.......................................11
3.1 宏观环境分析（PEST分析法）..............................11
3.1.1 政治环境分析.................................11
3.1.2 经济环境分析...............................12
4 DK公司营销现状分析....................................22
4.1 苏州DK公司现状.................................22
4.1.1 苏州DK公司概况.................................22
4.1.2 苏州DK公司所面临的问题.................23
5 DK公司营销策略制定.................................29
5.1 SWOT分析...........................................29
5.1.1 优势分析....................................29
5.1.2 劣势分析................................29
6 营销策略执行方案及保障措施
6.1 基于7Ps理论的营销策略方案
6.1.1 产品策略
（1）美容保养项目比较多，而且大多都是盈利项目，包括内饰护理，车漆打蜡，蒸汽杀菌，车漆抛光，改色防护车膜等等。苏州DK公司将投入大量的人力、物力和财力，以及大量的时间和精力在汽车美容保养项目中。优质的美容保养项目可以让公司口碑更上一个台阶。同时，我们也应该利用好这些客户资源，保证服务的质量，提高这类客户的粘性，因为这些客人也愿意在汽车精品以及汽车改装项目上消费，能够给公司带来更多的收益。
改装项目主要有氛围灯、音响升级、隔音、氙气大灯、倒车影像、Carplay、外观改装等等。改装项目其操作难度比较高，单次消费周期较长，并且市场上的价格比较统一，价格空间有限却占据了较大成本和精力，并且很多4S店也加入了这一行列的竞争。因此，该公司仅将其定位为一个改善其形象的项目。比如哈曼卡顿音响许多车主都会有购置改装的意向，公司将此类高端产品置于业务常类时，能够增强顾客对于公司的信任度，有效提高公司形象。
7 主要结论
通过对DK汽车美容改装公司内外部环境以及车主群体的问卷调查分析，本文认为DK汽车美容改装公司经营方式应该向服务为主的经营方式改变，服务流程应更加标准化和专业化。在这之外，根据汽车美容改装行业的发展趋势，公司应该脚踏实地，在原有经营模式的基础上，加入产品组合模式，引入线上销售模式。具体的研究结论有以下几点：
第一，本文对汽车后市场的发展现状和面临的困难进行了阐述和总结，重点介绍了中国汽车美容改装行业的发展现状、行业发展所面临的困难以及DK汽车美容改装公司所面临的挑战。
第二，本文对DK汽车美容改装公司市场营销策略进行了分析，并探索了造成公司近几年盈利水平降低的原因。本文通过公司近几年经营数据，发现目前DK汽车美容改装公司运营过程中存在的问题，问题包括盈利数据逐年下滑、客户减少，产品单一，价格定位没优势等；通过对公司车主消费者群体的问卷调查，发现客户群体的消费偏好，消费水平等一系列特征。与此同时，本文对上述公司所面临的营销困境进行了研究，在消费者体会方面，由于公司管理体系不统一、服务不够标准化，影响了消费者满意度；在营销策略方面，高昂的价格匹配高端的服务并没有获得更多客户的认同感，产品单一性、缺乏创新性等也使得公司逐渐流失了客户资源；在公司管理方面，管理人员经验不足等方面也存在问题。
第三，从产品、渠道、价格、促销、人员、有形展示以及服务流程七个方面制定了一系列策略，为了确保策略能够顺利的落地实施，并从公司的组织架构，文化管理方向也给出了一些建议。
参考文献，（略）