本文是一篇市场营销论文，本文从营销环境出发，运用STP、7Ps等市场营销理论，对四川市场营销现况进行梳理和剖析，将定性分析和定量分析的方法相结合，进行内外部访谈和微信渠道消费行为调查，找出市场中所存在的问题并进行分析和验证，最后针对四川市场目前现有的问题而提出解决方案，优化现有的营销策略，最终提高M公司微商业务四川市场的营销业绩和竞争力。
第一章 绪论
1.1 研究背景
网络和科技的日益发达推进了人们信息化的生活，据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截止二零二一年十二月，全国有10.32亿的上网民众，互联网普及率实现73%；上网民众中使用手机上网的比例高达99.7%，手机已成为主要的上网工具[1]，移动端已成为重要的市场，以微信为代表的移动社交平台一时之间快速得以推广，2014年开始，以面膜为代表的女性用品广告风靡微信朋友圈，“微商”这一职业进入大众视野，人们通过朋友圈的分享、展示、推荐，以实现产品的宣传和销售，同时微商也打造了个人的影响力和号召力，从而进行黏性传播。2019年我国正式实施《中华人民共和国电子商务法》，从而受到法律的约束，进一步规范微商行业的发展[2]。
2020年，新型冠状病毒肺炎（Corona Virus Disease 2019）突然来袭，打破了世界的宁静，较短时间内全国各地不同程度的“封城”、停工、停产、停运等，经济遭受重创，在此形式下各行业快速调整营销手段，微信营销模式短时间内得到广泛的运用和推广。面临经济的重创，国家发展改革委等相关机构联合发文，明确鼓励发展新个体经济，支持微商电商、网络直播等就业形式，支持微经济。在此形势下，响应国家号召，赋予行业新活力[3]。
M公司是一家高新技术企业，集营销、服务、生产制造、研发创新为一体，产品聚焦皮肤抗菌抗病毒领域，其中针对治足癣、甲癣的产品尤为突出，并以这两款王牌产品开展微商业务。作为早已从传统药企成功转型开展企业微商的M公司来讲，其面临的是很好的发展契机，然而四川市场却业绩平平，面临着销售业绩增长困难的局面。如何在四川沃土上进行高效的营销，将成为四川团队在激烈的竞争中所思考的问题。本文正是在此市场背景下，以治足癣、治甲癣的微商业务为研究对象，聚焦四川市场，通过分析四川市场所面临的营销问题，结合相关营销理论提出四川市场营销策略优化建议，助推四川市场业绩的提高和团队的壮大。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
面对四川市场当下不佳的业绩，对四川市场现况和存在的问题展开研究，从营销外部环境和内部环境出发，运用STP、7Ps等市场营销理论，对四川市场营销现况进行梳理和剖析，将定性分析和定量分析的方法相结合，进行内外部访谈分析和微信渠道消费行为调查分析，找出市场中所存在的问题并进行分析和验证，最后针对四川市场目前所存在的营销问题而提出解决方案，优化现有的营销策略，最终提高M公司微商业务四川市场的业绩和竞争力。
1.2.2 研究意义
本文的研究意义，首先通过本次研究所提出的改进建议帮助到四川市场营销策略的优化，提高经营效率和业绩，促进市场发展，其次由于医疗行业的特殊性，绝大部分医药企业仍是传统的医药营销模式，面对市场下滑和经济衰退的影响，很多企业都在探寻可持续发展的转型之路，然而医药企业营销转型的研究案例相对甚少，M公司作为首家药企转型开展微商营销模式，探索互联网时代企业转型之路，其转型发展的经历和微商营销中所面临的问题具有典型性，本文的研究过程和得出的改进方案，为全国同行相关企业在转型之路上的探索提供一定的借鉴意义，也为微商行业的企业在面对相似营销问题时提供一定的参考，最后通过营销理论和实践的结合，验证和丰富了营销理论。
第二章 研究综述与相关理论工具
2.1 微商营销相关研究
2.1.1 微商的定义
关于微商的定义，《2015年中国微商市场研究报告》中指出“微商是利用互联网社交网络，针对性的开展各类营销活动，以促成销售的商业活动”[4]。
黎清霞（2015）指出微商属于移动社交电商模式，借助一些社交平台来开展营销活动以实现销售目的[5]。俞华（2016）提出微商是在微信快速发展过程中衍生出的社交电商模式，微商狭义的可以理解为通过微信朋友圈分享、宣传，促成产品销售的商户，广义的可以理解为人们以社会化媒体为工具而进行的网络销售[6]。李强、高芳杰（2018）认为，微商是借助微信、微博等，对所营销的商品进行描述、宣传、展示等，实现产品交易从而实现盈利目的一种的商业活动[7]。王丹妮（2020）指出微商是以社交营销为中心并利用各种社交媒体平台来开展销售活动的电子商务[8]。冯凌凛(2017)根据微商行业的发展和运用，认为微商不仅扮演者消费者和分享者的角色，还扮演着服务者和创业者的角色[9]，体现了微商多面角色和其独有的特点，人们可以先自己消费，再进行分享和传播推广，并在销售的过程中提供一定的服务支持，通过长时间经营从而达到创业的目的，但这些营销活动都是建立在社交活动中。综合而言，微商是基于移动互联网，利用社交平台而进行营销的新商业模式。
2.2 相关营销理论概述
2.2.1 STP理论
STP理论最早在1956年提出，该理论包括市场细分、选择目标市场、市场定位三方面的内容[25]。企业所面临的市场环境是复杂且多元化的，企业的能力是有限的，面对市场中各种各样的需求是无法全部满足的，因此企业经过需求差异分析、消费群体分析等，将市场进行细分；企业根据自身的发展目标、产能大小等因素的综合评估，对所细分出来的市场进行选择，锁定其目标市场；企业继而将产品定位到目标需求消费者群体的偏好上，通过营销活动来传递产品信息，树立品牌，培养消费意识，从而打造其市场核心竞争力，即市场定位。STP营销理论是战略营销中十分重要的部分，其重点在于选择目标客户[26]。
STP理论帮助我们洞察和了解市场中消费者的需求，锁定目标客户，最终确定产品价值，设计出以顾客价值为驱动的营销战略。
2.2.2 7Ps营销理论
4Ps营销理论在上个世纪60年代提出，即产品、价格、渠道、推广，该理论主要针对所营销的商品进行市场营销活动，有效规划市场策略并予以实施，相互协作，最终达成营销目标。1981年，Booms和Bitner在从服务的角度，将人员、服务过程、有形展示纳入该理论范畴，拓展4Ps为7Ps营销理论。该理论不仅仅关注产品本身及推广，而且关注客户的感受和服务过程的有效性，使得营销过程更加细致，营销策略注重“拉”的策略。
第三章 M公司四川市场营销环境分析 ................................... 9
3.1 企业概述 ............................................... 9
3.2 四川市场宏观环境分析 .................................. 9
第四章 四川市场营销现状和存在的问题分析 ....................................... 19
4.1 M公司四川市场营销现况分析 ......................................... 19
4.1.1 目标市场 ............................................ 19
4.1.2 产品策略分析 .................................. 19
第五章 M公司四川市场营销策略改进建议 .............................. 46
5.1 四川市场STP战略 .......................... 46
5.1.1 市场细分 ............................................ 46
5.1.2 目标市场 ........................................ 46
第六章 M公司营销策略实施的保障措施
6.1 公司组织运营的保障
微商团队的营销工作的开展，离不开M公司研发中心、生产部、产品事业部、财务部、网络营销部、运营部、IT部、人力资源部、广告部、商务服务部、品质管理中心等各部门的通力协作、高效运行。其中，商务服务部、IT部门、广告部是微商团队接触最多、支持最直接的部门，微商团队在营销过程中遇到产品专业信息、质量投诉反馈、物流跟进信息、发票开具等问题，都需要与商务客户进行联系，进行有效的沟通，商务服务部的服务专业性、态度、反馈的及时性，都会影响到微商团队的销售工作。除了销售的沟通，无论是系统下单、商城APP的运营，还是学习平台的运行，都离不开IT部门的支持。每天的推广文案、图片、视频等宣传资料的完备性、创新性、美观性，都离不开广告部的支持。因此从M公司层面，保障各部门的高效运作和配合，为微商营销团队提供有力的服务支撑，齐心协力做好营销战。
第七章 总结与展望
7.1 本文的研究总结
伴随着M公司的快速发展，针对当下四川市场的业绩现况和所存在的问题，需进一步改进和完善目前的市场营销策略，以应对激烈的行业竞争。本文从营销环境出发，运用STP、7Ps等市场营销理论，对四川市场营销现况进行梳理和剖析，将定性分析和定量分析的方法相结合，进行内外部访谈和微信渠道消费行为调查，找出市场中所存在的问题并进行分析和验证，最后针对四川市场目前现有的问题而提出解决方案，优化现有的营销策略，最终提高M公司微商业务四川市场的营销业绩和竞争力。取得的研究成果如下：
1、在四川市场STP战略方面，不应笼统的以所有患者为目标，应针对消费群体特征来锁定目标市场。本次研究发现，四川市场的消费群体主要集中在女性群体，年龄主要集中在30-50周岁中青年者，且学历普遍较高，关注家人脚部健康，具有很强的消费能力。此外锁定“高效、便捷、安全”的品牌定位，使得营销策略更有针对性。
2、运用7Ps营销理论，经过内外部的访谈和消费者购买行为调查的结果探查分析，发现四川市场存在目标市场不清晰、产品结构单一且区域品牌影响力不足、产品定价过高且缺乏灵活性、线上线下渠道未形成互通、缺乏有效的促销策略、微商营销人员专业性不足、服务过程不细致、有形展示有待加强等问题，针对这些问题逐一提出相应的改进建议，并进一步提出了营销策略实施的保障措施。
参考文献（略）