本文是一篇市场营销论文，本文通过STP理论，确定了S公司N产品面向拖轮的主要目标市场为：广州港、沧州渤海港、钦州港、盐田港、珠海港、中交二航三公司、镇江港、福州福源、阳江港、连云港、江阴顺安、南京港、天津港等。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1中国造船业和船舶市场的发展
中国造船业在近十几年有了长足的发展。特别是进入21世纪后，中国的造船业进入了高速发展的阶段，造船产业规模实现跨越式增长，国际地位显著提升，产业技术水平和综合竞争力有了较大提高。2010 年我国拥有6560 万载重吨的造船完工量，成为世界第一位，国际市场占有率则高达 43.6%，完成工业增加值 1662 亿元，增加值占工业总产值比重达到24%，实现销售收入超过6000亿元，船舶出口额突破 400 亿美元[1]。截至2014年，全球新船价格指数走势平稳，而全球船舶市场也未出现大的波动，虽然造船业三大指标中新船完工量、接单量都有轻微下滑，但中国仍保持着全球造船第一大国地位[2]。
1.2 研究目的与意义
本文利用营销理论详细分析了S公司N产品在营销过程中存在的具体问题，并通过其内外部环境分析讨论了其营销优势与劣势，存在的机遇与挑战，在此基础上提出了营销改进策略，以期使S公司N产品在激烈的市场竞争中占据一席之地。本研究既丰富了营销管理理论，具有较好的理论意义，又给予同行业相关企业以参考借鉴，具有较强的实践意义。
本文首先根据营销相关理论，利用营销环境模型对S公司内外部环境进行分析，探讨优势与劣势以及存在的机遇与挑战。根据S公司N产品营销过程中存在的问题和公司当前所处的环境状况，以及访谈分析结果对S公司的营销策略进行改进，量身制定了适合该公司的全新的营销策略。
本章主要对本文的研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法进行了介绍，以期对本文的总体架构有所掌握。通过研究背景介绍可知当前船舶行业发展阻力较多，竞争激烈；作为中小型船舶配套公司代表——S公司自2013年开始销售N产品以来，业绩一直低迷，尤其是近几年，几乎没有销售业绩，对此，公司对其营销策略展开分析，以期提高N产品销售业绩，具有较好的研究意义；利用文献检索、理论模型以及案例分析等方法对S公司N产品现有营销现状进行分析，发现存在的问题，进而客观分析公司所处的营销环境，包括宏观、行业以及内部等环境，确定公司发展优劣势以及存在的机遇与挑战，在此基础上提出改进的营销策略，以期提高公司产品营销水平。
2 理论基础与文献综述
2.1 营销理论的发展历程
市场营销理论发展到今天已经有100多年，随着社会环境的发展变化，市场营销理论也经历了一系列的改革[8]，从营销观念上来看主要经历了以下三个阶段：
2.1.1 以产品为导向的大众营销阶段
这一阶段的营销方式它是针对某个特定的产品面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销，所以称之为大众营销阶段。在大众营销阶段，消费者只是购买产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户，企业在进行产品生产时目标单一，不考虑消费者需求。这是典型的以产品为导向，不利于竞争市场的确立和发展。
2.1.2 以市场为导向的目标营销阶段
在这一阶段，市场营销理论研究者开始逐步意识到大众营销环境下消费者之间的差异，但由于技术的限制，企业无法了解每一个消费者的需求，只能根据大致需求及产品特性将整个市场划分为若干个细分市场，并根据不同的细分市场需求制定不同的市场营销计划和行销组合策略。企业在不同的细分市场小批量生产不同产品，以满足不同类型消费者的差异化的产品需求。
2.1.3 以客户为中心的定制营销阶段
这一阶段的市场营销变革主要是受科学技术变革的影响。科学技术的发展催生了网络消费者，商业环境变得日趋复杂和多样化，并且不稳定因素也逐渐增多，企业竞争日趋激烈，其在通过各种技术手段了解每位消费者需求的同时，必须转变营销理念，整合一切可利用的资源来吸引消费者，为每位消费者量身定制产品，以不断提高顾客满意度和忠诚度，提高企业的竞争力，真正实现“顾客至上”，以客户为中心的关系营销。
2.2 经典的营销理论
2.2.1 STP理论
19世纪中叶，美国著名市场学家温德尔•史密斯首次提出市场细分理论，是指企业在选择目标市场过程中，要以市场细分为理论基础，其本质在于市场的“多元异质性”论[9]。
20世纪70年代，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出了市场定位概念，是指企业根据目标市场同类产品的竞争状况，以消费者对产品的重视程度为出发点，为企业产品塑造个性鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，得到消费者的认同，从而确定产品在市场上的位置[10]。
菲利普·科特勒指出在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销[11] [12] [13]。步骤如下图2-1所示： 市场细分是指根据消费者的不同需求将市场进行划分。市场细分的作用在于有利于发现市场营销机会；有利于制定市场营销策略；有利于提高企业的核心竞争力；有利于与竞争对手抗衡[14]。
目标市场选择是指根据前面细分的市场选择适合公司自身优势的细分市场，并针对该市场的特点展开营销活动。
3 S公司市场营销环境及现行营销策略分析 ..........................17
3.1 S公司内部概况及N产品介绍 .......................17
3.1.1公司简介 ........................................17
3.1.2 S公司主要业务 ..............................17
4 S公司终端客户深度访谈 ................................36
4.1调研对象和深度访谈提纲 ................................36
4.1.1调研对象 ........................................36
4.1.2深度访谈提纲 ................................36
5 S公司N产品营销策略改进措施设计 ............................45
5.1 N产品营销总体战略 ....................................45
5.1.1 确定营销目标 ..............................45
5.1.2 制定营销总战略 ...........................45
6 S公司N产品营销策略实施的保障措施
6.1 建立专业的营销团队
营销策略实施的成败与营销人员息息相关，营销人员的职业素养直接影响着营销水平，打造优秀的团队，是公司营销策略得以良好实施的人力保障，所以对S公司营销人员进行甄选和培训，建立专业的营销团队十分重要。
6.1.1 挑选适合的营销人员
营销人员的挑选要考虑素质和数量两个因素，且素质高于数量。对营销人员的甄选，可以从外部招聘，也可以从内部选拔，不管来源如何，公司要选择业务水平高、思想端正的营销人员。目前S公司只有两名营销人员，而且主要是负责备件和服务的销售，显然是不够的。作为港作拖轮的主要配套产品，S公司应该安排专门的销售团队来负责。根据上文的分析S公司可以通过网上招聘和从主要竞争对手处挖来核心人员两个方面入手。高效而快速的组件N产品的销售团队。
甄选营销人员有很多种方法，一般大型企业步骤较繁琐，分为申请、笔试、面试、调查、体检等，而对于S公司这种中小型企业，可以根据自身资源条件，走访一些主要客户，对竞争对手中比较优秀的员工予以了解，然后通过面谈了解对方需求。争取挑到合适S公司的销售管理人员。
结论
本文以S公司N产品为研究对象，针对其当前营销现状提出研究问题，并根据营销环境分析理论、STP理论以及营销组合策略，分析和解决问题，制定出有针对性的S公司N产品营销策略，得到如下结论：
1.S公司优势、劣势以及未来的机遇与挑战
利用营销环境分析理论，对S公司内部环境、宏观环境以及行业进行了详细分析，并着重利用SWOT分析确定了公司优劣势所在，以及预测了未来发展机会和面临的挑战，S公司优势在于产品质量、公司信誉等，N产品价格过高是其最大的劣势，未来的发展机遇在于政策的支持，潜在进入者的竞争对其具有威胁。
2. 针对港作拖轮市场的主要44家客户进行了深度的客户访谈。从客户的角度了解了S公司和N产品以及其主要竞争对手的市场营销状况。
3.确定了公司N产品的目标市场
通过STP理论，确定了S公司N产品面向拖轮的主要目标市场为：广州港、沧州渤海港、钦州港、盐田港、珠海港、中交二航三公司、镇江港、福州福源、阳江港、连云港、江阴顺安、南京港、天津港等。
4.制定了N产品市场营销关键策略
根据市场营销组合策略，结合S公司自身情况，从价格、渠道、促销和品牌四个方面制定了N产品营销策略。具体而言，在价格方面推出产品加服务配套销售策略、备件优惠策略、大客户批量价格策略来减少N产品价格上的劣势；渠道方面，通过人员招聘、二级代理商、战略联盟等途径拓宽渠道，提高产品市场占有率；促销方面通过积极参加各类海事交流会、举办产品介绍会、年会以及广告投入，提高N产品业内认知度；另外从长远出发，注重口碑营销，建立产品和服务双品牌效应。
参考文献（略）