本文是一篇市场营销论文，本文基于4P营销组合理论，运用SWOT分析工具和问卷调查方法对PH公司小额贷款产品的营销策略展开分析，针对其营销存在的问题提出相应的优化策略和保障机制。
第一章绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
自2019年末新冠疫情爆发以来，我国各大中小企业经营都受到了疫情的冲击。艾瑞咨询研究院公开资料显示，2020年我国大型企业利润同比增速为-0.8%，中型企业利润同比增速为-30.0%，小型企业的利润同比增速为-37.4%[1]，其中，小微企业受疫情影响最为明显。该项调查指出，仅有15%的小微企业拥有的现金流能够维持在6个月以上，多数小微企业容易因为现金流不足而陷入困境。可见，企业赢利能力的下降已在一定程度上影响到其现金储备，甚至造成组织内部资金链断裂，陷入破产危机。为了保持小微企业的正常运行，早在2019年，国务院便出台了支持小微企业融资的相关文件；疫情期间，中央政府和地方政府有条件地为企业提供贷款利息优惠，支持普惠型的小微企业信用贷款发展，并为存在困难的企业提供担保和绿色通道，继续实施贯彻支持小微企业融资的相关政策。在此利好环境下，许多金融机构积极响应国家政策，着力发展普惠型信贷业务。例如，建设银行的账户云贷已实现互联网渠道全流程的信贷业务办理，从而提高信贷服务的便利性；农业银行的抵押e贷，允许住宅、工业用房等多种抵押品，并能够实现互联网的贷款自动审批，进一步扩大信贷业务的服务范围。
在众多开展信贷业务的金融机构当中，PH公司是一家主要从事担保、小额贷款、融资咨询的金融公司，有着较好的信息分析能力，能够借助自有或合作方提供的数据库对个人或小微企业的信用状况进行识别，从而为不同类型的小微企业或个人提供信贷产品，满足其融资需求。近年来，受疫情影响，个人和小微企业的融资需求更加旺盛，在一定程度上推动了PH公司营收规模和利润的增长。与此同时，在企业经营中，PH公司也面临着当地金融公司、互联网金融公司等同行竞争，另外，对客户风险识别不足也给PH公司带来了一定的信用风险，这些都限制了PH公司未来的发展速度与发展空间。在同业竞争和风险管理的双重压力下，PH公司应当如何制定营销方案，构筑自身竞争优势并不断满足个人或小微企业的融资需求这一问题具有迫切性和现实性。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外文献研究现状
（1）营销理论的研究
在营销理论方面，4P营销组合是目前广泛应用的营销策略，最早由美国学者约翰·麦卡锡提出，他认为商家需要从产品、价格、渠道、促销4个方面采取措施，满足市场的需要，促进产品的销售[1]。Kotler而后证明了4P营销组合在实践当中的可行性和有效性[2]。随着时代的发展，消费层面成为了市场走向的决定性因素。Lauterborn认为4P营销组合是从商家的视角解读营销策略，因此他构建了以满足消费者需求为导向的4C营销策略，主要包括顾客的价值、支出、便利性和沟通4个方面[3]。之后，越来越多的研究者开始针对消费者的特性发展出不同的营销理论。Schuhz将消费者放在更高的地位，强调市场营销的关键应在建立企业与消费者亲密的联系上，因此他基于4C营销组合提出了4R营销理论，该理论强调企业应与消费者建立长期关系（关联，Relevancy），倾听消费者的意见将其反映到企业经营当中（反映，Reaction），通过互动主动管理企业与客户的关系（关系，Relation），在与客户合作当中为企业和客户共同创造价值（回报，Reward）[4]。Booms认为4P营销组合一定程度上忽视了消费者的体验、购物过程中的服务及购物环境等其他影响消费者决策的因素，其将4P营销组合进行改造，加入人员、过程和物质环境三个新要素，提出了适用于虚拟产品营销的7P营销组合[5]。
（2）小额信贷产品营销策略的分析框架
在信贷产品营销策略的分析框架方面，Andros et al.认为信贷产品的营销应当将产品营销与风险管理相结合，提出银行可以根据利息、贷款期限、贷款类型等设计贷款组合，在满足客户贷款需求的同时保障银行的信贷风险管理能力[6]。Mohamed et al.则主要使用了关系营销的理论框架分析信用社的信贷产品营销问题，企业客户通常有着长期的信贷需求，信用社需要建立与企业客户长期的合作关系，为其提供专业标准化的服务，从而保障信用社信贷业务的稳定发展[7]。
第二章相关概念界定与理论基础
2.1小额贷款的概念
在国际上，小额贷款指的是为小微和微型企业以及低收入的群体提供额度较小的信贷服务，主要分为以孟加拉乡村银行为代表的“福利主义型”和印度尼西亚人民银行为代表的“制度主义型”两大派系。其中，福利主义型小额信贷具有救济性质，更加关注改善穷人的生活和经济状况，利率水平较低，或者有相应利息补贴，具有社会福利作用，因此对银行的经营状况影响较大，不太重视银行的可持续性。制度主义型更加注重小额贷款服务机构自身的经营和可持续发展，因而利率较高，盈利能力也更强。
在我国，小额贷款一般是指向从事合法生产经营的自然人发放的用于解决小微企业经营资金需求的额度较小的贷款。小额贷款即是普惠小微金融领域的重要部分，也是涉农贷款的重要阵地，其服务主体为普惠金融中最小的经营单位。
2.2 4P营销理论
4P营销理论是美国学者麦卡锡在1960年所提出的，该理论指出产品的营销组合策略主要从产品、价格、渠道、促销等4个方面制定，其主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四方面，取其开头字母，形成4P营销组合。
产品：指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。生产者要关注产品的功能，彰显产品的特征，体现产品独特的卖点；
价格：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。公司基于市场定位，修订出符合实际特征的价格策略；
渠道：是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
公司借助经销商和消费者保持友好关系，没有直接对接市场，因此公司必须寻找符合品牌调性和标准的经销商，创建经销系统；促销：企业应该把重点放在销售行为上，通过多种销售方式以促使顾客消费，在短期内获得更多的销量，同时吸引其它品牌的顾客，或者促使他们提早消费。本文对4P营销理论的应用主要体现在两个方面，一是基于该理论分析PH公司信贷产品营销策略上存在问题及不足；二是依据该理论框架，从上述4个要素中制定出比较详细的营销战略实施建议，以此来提升PH公司信贷产品营销的实施效果，提升其市场竞争力。
第三章PH公司信贷产品营销现状分析........................10
3.1 PH公司概述...............................10
3.1.1 PH公司简介...............................10
3.1.2 PH公司的信贷产品体系..........................................11
第四章PH公司的SWOT分析.................................27
4.1优势分析.................................27
4.1.1母公司背景优势..............................27
4.1.2信贷服务优势.........................27
第五章PH公司信贷产品营销的策略优化......................35
5.1产品策略的优化.............................................35
5.1.1推出差异化的特色信贷产品..............................35
5.1.2重点发展线下信贷产品............................36
第五章PH公司信贷产品营销的策略优化
5.1产品策略的优化
5.1.1推出差异化的特色信贷产品
第一，PH公司为母公司信用较好的客户专门设计低息小额信贷产品。PH公司与一般的小额信贷公司或商业银行都有着明显区别，其母公司平安集团综合实力极为强劲，有着庞大的销售团队和充足的金融资源，另外在长期的经营中也积累了大量的客户资料，这为PH公司推出有低风险特征的特色小额信贷产品提供了重要支撑。截止到2022年6月，母公司拥有的个人客户数量达到了2.2亿，母公司在与这些个人客户的交易当中积累了大量的客户资料，能够对个人客户的风险进行更为准确的判断，从而实现对客户风险的高效管理。在客户风险可控的情况下，PH公司便能够为客户们提供利息水平更低的信贷产品，同样能够保障PH公司产品的销售利润。PH公司可以与母公司旗下的金融科技公司合作，设计推出客户信贷风险评估模型，对母公司的个人客户信贷风险进行综合评价，使这部分个人客户群体的风险数据化。然后PH公司根据不同个人客户群体的风险等级，设计不同利率的小额信贷产品，从而实现PH公司信贷产品的差异化。PH公司的竞争对手包括各地的城市商业银行、网商银行和微众银行等，这些银行由于缺乏客户的详细资料，使得它们难以对其风险进行准确判断，导致它们的信贷产品利息较高，难以与PH公司相竞争。
第二，结合客户画像推出面向个人的医疗贷款、教育贷款、住房装修贷款等特色产品。根据平安集团公开的客户画像特征能够发现，其保险客户的年龄普遍集中在31岁到40岁之间，较为关注个人和家庭成员的健康和养老问题，而且具有投资、品质消费的标签属性。另外平安集团保险客户最关注的险种为养老险，其次为重大疾病保险，因此PH公司也要结合目标客户的特征针对性的设计医疗贷款、教育贷款、住房相关贷款等信贷产品，更大程度的满足目标客户的需求。虽然目标客户大多拥有医疗保险和大病保险，但现有保险险种的覆盖范围相对有限，保险险种未涵盖的范围仍需要客户使用自主资金购买，容易出现资金周转困难，而如果PH公司推出医疗信贷产品，将能够较好的解决客户困难，另外在营销时也可以借助母公司的保险渠道，共同开展产品宣传一定程度上降低PH公司的营销渠道费用。
第六章结论和展望
6.1研究结论
PH公司是一家主要从事小额贷款的金融公司，自2015年成立后PH公司的营收规模和利润一直处于快速增长当中，但在2021年，PH公司的营收和利润增速出现了较大的下滑，需要对原有的营销体系进行反思。本文基于4P营销组合理论，运用SWOT分析工具和问卷调查方法对PH公司小额贷款产品的营销策略展开分析，针对其营销存在的问题提出相应的优化策略和保障机制，主要得出以下结论：
（1）PH公司小额信贷产品在营销中主要存在以下4个方面的问题：在产品方面，产品类型单一、产品同质化严重；在价格方面，信贷产品综合费率偏高，严重削弱产品的市场竞争力；在渠道方面，部分销售人员职业道德水平偏低、专业素质不高；在促销方面，PH公司主要关注企业形象和品牌塑造，而忽略了为目标客户提供打折促销。
（2）对PH公司小额信贷产品营销的环境分析表明：PH公司小额信贷产品营销面临了良好的宏观环境、当下良好但处于恶化过程中的行业环境。另外PH公司能够凭借母公司获得较为充足的客户来源，公司销售人员数量多能为客户提供较为人性化的信贷服务，但PH公司的风险管理水平低于主要竞争对手，也较为缺乏高素质的人才影响了客服和风险管理质量。因此在营销上，则可以加大资源投入全方位推进营销策略的优化，抓住小额信贷产品的发展机遇进一步扩大企业经营规模。
（3）针对PH公司信贷产品营销的策略优化建议从以下方面着手：在产品策略优化上，PH公司应推出差异化的特色信贷产品，同时重点发展线下信贷产品；在价格策略优化上，应实施具有竞争性的价格策略和直观的比价策略；在渠道策略优化上，应优化直销和代理渠道的人员管理，同时推进代理渠道建设；在促销策略优化上，应加强对优质客户的促销，推进与网络媒体的合作，同时注重强化销售人员的综合营销管理。
参考文献（略）