本文是一篇市场营销论文，笔者分析了老字号化妆品品牌谢馥春品牌老化的表现及老化原因。谢馥春老化的表现主要在其品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度均下降。原因主要有消费者、竞争者及品牌自身三方面因素，品牌自身方面又可细分为产品品类单一、包装老旧、研发投入匮乏、分销渠道不合理、品牌传播不足等问题。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
老字号是经历过数百年的风雨和历史洗礼沉淀出的品牌，他们不仅具备强大的品牌影响力，还蕴含着深厚的文化气息，传承着一代代手艺人的独家工艺，承载了丰富深厚的商业文化。他们既是历史与时代的见证者，也是参与者。老字号品牌凝聚了数代家族人的心血与艰辛，是他们联手打造的传奇。他们曾站在行业的顶端傲视群雄，且备受瞩目。然而随着时代的洪流不断推进，很多老字号品牌在安逸中慢慢陷入品牌困境，由于与新时代的消费者需求缺乏融合性，大部分老字号品牌已经进入品牌老化的过程中。因为市场上的格局瞬息万变，老字号品牌采取的经营策略不正确、未及时更新经营理念等，其知名度和影响力在社会群体特别是在年轻群体中正在不断下降，从而逐步陷入困境并彻底消失于大众眼前。即便是历经风雨艰难挺过来的少数老字号品牌也面临着苟延残喘的困境，这对于我国的本土经济文化造成了消极的影响。因此老字号品牌急需解决的一个重要问题就是如何让品牌重新焕发活力，实现品牌的年轻化，在传承和创新过程中将品牌发扬光大。
根据2006年商务部发布权威数据显示，我国的中华老字号共有434家，效益良好的企业占比仅为10%左右，长期亏损、挣扎在破产边缘的企业占比20%，勉强运营的企业占比70%。随着时代的发展，外资品牌的逐步引入，老字号品牌开始老化，其中归属于日化行业的老字号更是举步维艰，它们既没有餐饮行业“民以食为天”的优势，也没有医药行业“生活不可或缺”的特点。且通过观察当下中国化妆品的消费市场，不难发现，国外化妆品品牌强势占据了国内市场的大半位置。笔者从网络公开数据整理出，2020年在中国化妆品市场中，国外品牌占据主导地位，而本土品牌的市场份额不足20%。细数现在化妆品市场上耳熟能详，且品牌复兴成功的老字号化妆品品牌，目前只能列出两三家。
第二节研究内容及方法
一、研究内容
本文对谢馥春品牌发展现状、品牌老化现象、原因进行具体分析，结合品牌生命周期、品牌活化等相关理论，根据其行业所在特点及谢馥春自身的特色，参考品牌活化矩阵，从创新和传承两个角度为谢馥春品牌活化提出可实施的策略和建议。因此，本文的具体研究内容如下：
第一章，绪论。本章介绍了论文研究背景、研究意义及方法，为选题以及写作目的提供框架。
第二章，文献综述。主要梳理老字号及老字号化妆品、品牌老化和品牌活化的相关概念及研究现状，为文章的研究提供了理论基础。
第三章，本章回顾了谢馥春品牌发展历程，对其品牌现有的老化现象进行诊断，分析其老化原因，从而为品牌活化对策探讨提供依据。
第四章，基于谢馥春的品牌老化现象，根据品牌活化的相关理论研究，从创新和传承两个角度深入探讨谢馥春的具体活化策略。
第五章，总结与展望。进一步明确本文研究的观点，为未来老字号品牌活化的研究提供参考。
第二章文献综述
第一节老字号的相关研究
一、老字号的界定
老字号品牌是历史遗留的“精华”，在历经岁月洗礼后仍熠熠生辉，是商业文化中不可估量的宝贵财富。他们有着鲜明的时代文化烙印，曾在特定的历史时期展现着旺盛的发展活力。
那么如何定义“老字号”？张金城（2004）认为“老字号”兼具信誉佳、品质高、发展时间久、具有民族性和其他文化特性等，具体可分为历史底蕴深厚的店铺、传统悠久的地方特产、家喻户晓的老招牌三种类型。朱晓策等（2004）认为“老字号”必须是历史悠久的品牌或企业。袁家方（2015）认为“老字号”并非指某个特定品牌，而是品牌的缔造者和传承人。通过以上文献可以看出，有关“老字号”的定义内涵，学者见仁见智，尚未达成一致性见解。但学者普遍认为老字号必须具备以下基本特征：社会声誉良好、发展历史悠久、文化底蕴深厚等。
1993年，国家贸易部率先认定了“中华老字号”。为了更规范化、严谨化地认定“中华老字号”，2005年，商务部制定了详尽且明确的认定标准，具体包括：具备品牌商标使用权、所有权；品牌创立于在1956年（含）以前；传承传统独特的技艺、服务或产品；传承源远流长民族传统文化；具有鲜明地域文化特征和历史文化价值；社会信誉良好、社会认可度高；由中国资本相对控股，经营状况良好、可持续发展能力强。此后，中国商业联合发布《中华老字号认定规范》，严格且清晰地界定了老字号概念：历史文化底蕴深厚，世代生生不息传承技艺、服务或产品，具有鲜明的中国传统文化特征和历史文化价值，社会信誉良好、社会认可度高的品牌。如表2-1所示。
第二节品牌老化及品牌活化的相关研究
一、品牌生命周期理论
传统意义上的品牌生命周期是指品牌经历出生、成长、成熟和衰退的过程。其概念最早由Manfred（1979）提出，他认为品牌发展会经历创立、稳固、差异化、模仿、分化和两级分化这六个阶段。
Jones（1999）提出品牌生命有周期现象，品牌在经历衰退期后仍然可以复活，进入下一个周期。施鹏丽、韩福荣（2006）以Jones的理论为基础提出扇形品牌周期理论，认为品牌经历成熟或者衰退后会进入下一个周期循环。余明阳（2006）在此基础上将品牌生命周期分为四个阶段，第一阶段为初创期，第二阶段为成长期，第三阶段为成熟期，第四阶段则为后成熟期（图2-1）。对于特定品牌而言，进入第四阶段以后往往有两种常见的情形，一是被市场淘汰，二是采取活化策略获得新生。因此，研究品牌生命周期理论可以帮助企业全面认识品牌老化问题，帮助管理者采取有效的活动措施，对于品牌的持续发展有重大意义。可见，有的品牌可能走完生命周期的全过程，有的可能走完生命周期的部分过程，其中也会出现循环和反复的现象，因此会呈现出不同的生命周期曲线。
二、品牌老化理论
（一）品牌老化定义
品牌老化的一个重要表现是资产价值的流失，Aaker（1991）最早提出这一概念，认为品牌老化如同人进入墓地，此类品牌虽然有较高的知名度，然而消费者在做出购买决策时往往不会将其纳入考虑范围。当前我国已经有很多品牌出现老化的情况，因此相关的研究也越来越多，尽管关于品牌老化的定义尚未达成统一，但均认可品牌应当有较高的知名度和美誉度，且在各种因素的作用下出现品牌再现度低及市场占有率下降等问题。Keller（1999）研究指出，所有企业都要关注并重视品牌老化问题，其本质是品牌资产贬值或流失，所有的品牌在发展过程中都可能会出现这种问题，必须给予充分重视。Lehu（2004）分析强调，如果消费者忽视某一品牌，就表明该品牌进入衰老阶段，消费者对品牌逐渐失去兴趣。
第三章老字号谢馥春品牌老化诊断................................20
第一节老字号谢馥春品牌简介.............................................20
一、老字号谢馥春的品牌沿革................................20
二、老字号谢馥春的发展现状.................................21
第四章老字号谢馥春品牌活化策略..................................43
第一节老字号谢馥春品牌活化的思路....................................43
一、老字号谢馥春品牌活化的必要性........................................43
二、老字号谢馥春品牌活化的条件................................43
第五章结论与展望...................................58
第一节结论.....................................58
第二节不足与展望.................................59
第四章老字号谢馥春品牌活化策略
第一节老字号谢馥春品牌活化的思路
一、老字号谢馥春品牌活化的必要性
就品牌生命周期而言，一个品牌从创立到成长，进而成熟最终可能走向衰亡。谢馥春是我国知名的老字号化妆品品牌，然而因为没有紧跟时代的脚步推出新品，有效的宣传品牌，所以对消费者的影响力越来越弱，同时需求量和销量持续走低，市场份额不断缩小，利润空间也大幅缩水。上述表现都意味着谢馥春已经进入品牌后成熟阶段，事实上早在20世纪90年底就已经出现品牌老化的迹象。若是不能采取措施进行应对，很可能会逐渐消亡。
从品牌自身来讲，谢馥春作为一个拥有近两百年历史的老字号化妆品品牌，是我国经济社会发展的重要见证，具有极为重要的文化价值和历史意义，如果为了减少损失而放任其消亡是非常可惜的。
从地域特色发展来看，老字号品牌是一座城市文明积淀的鲜活载体。扬州作为大运河的原点城市，自古商贸繁华，百业兴旺，谢馥春作为扬州本土的老字号品牌，它的产生与发展都与历史上的扬州息息相关，它蕴含着深厚的文化底蕴和民族情感，承载了扬州特有的的情怀与记忆，是带有扬州典型的地域特色的品牌之一。而同样是扬州百年老字号化妆品品牌戴春林已经几乎无人问津，专属扬州的老字号名片在逐渐减少，所以谢馥春的品牌活化是很有必要的。
第五章结论与展望
第一节结论
随着国内外市场竞争日益激烈，老字号也不可避免的遇到诸多挑战。本文以扬州老字号化妆品品牌谢馥春为研究对象，通过对其老化现象的解读，挖掘品牌出现老化现象的原因。同时基于品牌活化理论，针对其老化原因提出相应的创新策略和传承策略。本文的主要结论如下:
一、许多老字号品牌正面临品牌老化的问题，有少数老字号企业已经意识到品牌活化的重要性，但大部分老字号依然墨守陈规不愿改变，有些品牌也因此陨落，退出市场。但老字号品牌具有极高的文化价值和商业价值，所以品牌活化势在必行。
二、笔者分析了老字号化妆品品牌谢馥春品牌老化的表现及老化原因。谢馥春老化的表现主要在其品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度均下降。原因主要有消费者、竞争者及品牌自身三方面因素，品牌自身方面又可细分为产品品类单一、包装老旧、研发投入匮乏、分销渠道不合理、品牌传播不足等问题。对此谢馥春应当重视其老化现状，并采取针对性举措来解除现有的老化困境，从而使品牌重新焕发活力。
三、笔者参考品牌活化矩阵，将认知心理的视角和社会心理的视角相融合，提炼出其在创新和传承两个角度的活化策略。具体而言，一方面品牌需要从自身内部进行革新。首先在产品方面，谢馥春应在保持原有特色的基础上加大研发投入，引进先进技术来扩展产品品类、更新产品包装，实现产品的升级，其次企业应拓宽销售渠道，线下渠道向上开发KA渠道，下沉至CS渠道，并开设体验快闪店吸引新消费者，线上完善各电商平台，线上线下同步进行，以此扩大其影响范围，最后品牌要在营销传播上下功夫，传统媒体和新媒体共同发力，将品牌名声打出去，实现最大的传播效果。
参考文献（略）