本文是一篇电子商务论文，本文通过研究B2C出口跨境电商平台本土化水平的评价问题，综合运用了文献研究法、问卷调研法、德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价法等研究方法，在跨国企业本土化和跨境电商相关理论的基础上，参考国内外的文献成果选取评价指标，再借助德尔菲法对指标进行判断和筛选后，构建了包含4个一级指标，14个二级指标的B2C出口跨境电商平台本土化评价体系。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
近年来，我国跨境电商市场规模保持高速增长态势，成为稳外贸的重要力量。如图1-1所示，网经社2022年4月发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》的数据显示，2017年至2021年我国跨境电商市场成交规模的年复合增长率达到15.2%；其中，2021年中国跨境电商行业的年成交规模达到14.2万亿元，同比增长13.6%，跨境电商行业仍保持较快增长增速。
伴随着中国跨境电商市场规模的飞速发展，涌现出一批具有代表性的跨境电商平台企业，这些电商平台企业在跨境电商产业生态结构中占据核心位置，在聚合海量信息资源，引领全产业发展发展方面发挥重要作用。1999年，阿里巴巴国际站的上线，标志着我国跨境电商平台开始兴起。二十多年来，从以敦煌网、兰亭集势为代表的B2B跨境电商平台到天猫国际、速卖通、SHEIN为代表B2C跨境电商平台的出现，我国跨境电商平台发展迅速。
第二节研究内容与方法
一、研究内容
本研究以B2C出口跨境电商平台为研究对象，探究B2C出口跨境电商平台本土化水平的评价指标，利用层次分析法构建B2C出口跨境电商平台本土化水平的评价指标体系，并基于评价指标体系为出口跨境电商企业在本土化的实施策略方面提供一些建议。最后，借助模糊综合评价法对指标体系进行应用。二、研究方法本研究用到多种研究方法，具体如下：
1.文献研究法与词频分析法
本研究广泛查阅了国内外关于跨境电子商务和跨国公司本土化的文献，包括书籍、期刊、硕士和博士论文及行业报告等。通过对文献的系统梳理和分析，为本研究奠定了文献基础和资料积累。本研究选取和本研究主题相关的文献，选取文献中的关键词、一级标题、二级标题和三级标题等文本信息，构成词频分析文本库，再利用文本分析工具文本库进行词频分析，并对结果进行可视化展示，出现频次越大的词，也有可能成为评价指标的候选词。
2.层次分析法与模糊综合评价法
本文对出口跨境电商平台本土化评价指标的研究过程中，发现本土化评价指标具有显著的层次递进性。因此，本研究利用层次分析法确定不同层级指标的权重，进而构建出口跨境电商平台本土化的评价指标体系，同时借助模糊综合评价法对出口跨境电商平台本土化水平进行评价，将定性问题定量化处理。
3.问卷调研法与专家意见小组法
由于目前关于跨境电商平台本土化研究较少，缺少成熟的理论支撑和统计数据支持。因此，本研究通过选取学术界中从事跨境电商研究的学者与实业界中从事跨境电商工作的专家，构成专家意见小组，对跨境电子商务所涉及问题进行相对客观性和针对性的探讨。同时，通过向跨境电商平台的从业人员和消费者发放问卷，获取跨境电商平台本土化相关的评价数据，用于对跨境电商平台本土化水平的模糊评价研究。
第二章研究综述与理论基础
第一节基本概念
本部分主要描述跨境电商相关的基本概念，包括跨境电商的定义、特征和分类，以及跨国公司本土化的基本概念。
一、跨境电商基本概念
（一）跨境电商的定义
跨境电子商务，简称“跨境电商”，是指属于不同国家的交易主体，通过电子商务手段，在传统进出口贸易的各个环节中，以电子化方式进行展示、洽谈和交易，并通过跨境物流或异地仓储完成商品交付的一种国际商业活动。从狭义上看，跨境电商是指以B2C（Business-to-Consumer）为代表的跨境零售电商；从广义上看，跨境电商指的是电子商务在对外贸易中的应用，是传统国际贸易流程的电子化、数字化和网络化（柯丽敏，2016）。
（二）跨境电商的特征
跨境电商呈现出传统国际贸易所不具备的五大特征：多边化、小批量、高频度、透明度、数字化（柯丽敏，2016）。
多边化是指跨境电商贸易过程中相关的物流、信息流、资金流已经由传统的双边关系向多边关系演进，呈网状结构。
小批量是指跨境电商相对于传统贸易而言，单笔订单大部分是小批量，甚至是单件。高频度是指跨境电商实现了单个企业或个人消费者可以即时按需采购或消费，单位时间内的交易频次增多。
透明度是指跨境电商不仅可以通过电子商务交易与服务平台，实现多国企业之间、企业与终端消费者之间的直接交易，且供求双方的贸易活动可以采用标准化、电子化的合同，各种相关单证可以在网络上实现即时性传递，降低贸易双方在交易上信息的不对称性，增加贸易信息的透明度。
数字化有两层含义，一是越来越多的传统跨境贸易借助电子化平台开展，传统的贸易环节向数字化方向转变；二是指随着信息网络科技应用的深化，数字化产品（游戏、软件和影视作品等）的品类和贸易量快速增长（张冲和葛炬，2015）。
第二节研究综述
一、跨境电商研究现状
国内对跨境电商的研究，本研究将其归纳为宏观和微观两个角度。从宏观角度来看，国内对跨境电商的研究主要集中在跨境电商发展的趋势、问题和建议等方面。例如，来有为和王开前（2014）分析了我国跨境电子商务的发展趋势，认为当前我国跨境电商在通关服务、市场监管体系、外汇结算方式等方面还有待改进和优化。吕雪晴和周梅华（2016）以2013年至2016年我国跨境电商数据为研究对象，认为这段时间发展尽管迅速，但存在行业发展规范缺失、市场定位模糊不清、综合服务能力薄弱、平台缺乏系统规划和建设等问题；针对问题提出品牌化、供应链升级和纵深化服务的发展路径。陈傲（2020）选取了2013-2018年中国跨境电商出口贸易额较髙的10个国家的数据，利用改进的贸易引力模型进行多元线性回归分析，实证结果表明，进出口双方的市场规模、消费差距、进口地人口规模、进口地互联网使用人数和跨境电商出口贸易额呈正相关。
从微观角度来看，国内对跨境电商企业的研究，主要集中在企业参与跨境电商的机遇和挑战。例如，杨坚争和刘涵（2013）根据问卷调研,分析了我国不同规模企业在跨境电子商务交易中应用水平的差异以及存在的问题。研究发现,跨境电子商务的应用水平和企业规模有关，对于不同规模企业而言,跨境电商的应用水平不同，且同一规模企业在跨境交易的不同环节运用电子商务的能力也存在差异。朱恺（2015）首先分析了我国中小企业跨境电商市场的发展现状，总结了企业应用跨境电商的优势，借助创新扩散理论和TOE理论构建了中小企业开展跨境电商的影响因素指标体系。李月乔（2016）通过分析我国中小型外贸企业开展跨境电商面临的一系列问题,探索我国中小型外贸企业开展跨境电商面临的机遇与挑战,并针对其面临的挑战从不同角度提出对策与建议。
第三章B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系的构建................16
第一节研究方法的介绍............................16
第二节指标体系的构建............................18
第四章B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系的应用................34
第一节研究平台的选取.................................34
第二节模糊综合评价法的介绍.......................36
第五章结论..................................51
第一节研究结论................................51
第二节研究的局限性.......................52
第四章B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系的应用
第一节研究平台的选取
本研究选取东南亚地区的跨境电商平台——Shopee（虾皮）和Lazada（来赞达）为研究对象。两家平台的在东南亚地区主要覆盖市场和用户群体基本重合，存在激烈的竞争关系。因此，通过对比分析这两家平台的本土化水平得分，能够更好的检验B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系。
一、研究平台的介绍
（一）Shopee简介
Shopee，中文名称虾皮，是一家2015年成立于新加坡的跨境电商平台，发展历程如表4-1所示。现已覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、波兰等十余个市场，同时在中国深圳、上海和香港设立跨境业务办公室。2021年，Shopee的GAAP收入为51亿美元，同比增长136.4%；总订单数为61亿单，同比增长116.5%；GMV为625亿美元，同比增长76.8%。根据权威移动数据分析平台Data.ai，2022年第二季度Shopee荣登谷歌应用商店用户使用总时长第一及平均月活数第二，囊括东南亚、台湾及巴西市场购物类App平均月活数、用户使用总时长第一。
第五章结论
第一节研究结论
本文通过研究B2C出口跨境电商平台本土化水平的评价问题，综合运用了文献研究法、问卷调研法、德尔菲法、层次分析法和模糊综合评价法等研究方法，在跨国企业本土化和跨境电商相关理论的基础上，参考国内外的文献成果选取评价指标，再借助德尔菲法对指标进行判断和筛选后，构建了包含4个一级指标，14个二级指标的B2C出口跨境电商平台本土化评价体系。在确定评价指标后，先通过专家、学者对同一层级的指标进行两两比较并打分，再借助层次分析法确定评价指标的权重值，从而构建出完整的B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系，并为B2C出口跨境电商平台本土化策略提供一些启示。最后，为了更好的应用B2C出口跨境电商平台本土化评价指标体系，本研究选取了深耕于东南亚国家和地区的Shopee（虾皮）和Lazada（来赞达）这两家电商平台作为研究对象，借助问卷调研和模糊综合评价法，计算这两家B2C出口跨境电商平台的本土化水平评价得分。
通过以上研究，可以得出以下结论：
1.关于B2C出口跨境电商平台本土化水平评价指标的权重
本研究构建了包含4个一级指标和14个二级指标的B2C出口跨境电商平台本土化水平评价指标体系，借助层次分析法确定指标的权重系数。研究表明，在4个一级指标中，按照权重系数从大到小的指标依次是：服务本土化（40.34%）、营销本土化（28.38%）、人力资源本土化（21.59%）以及品牌本土化（9.69%）；其中，服务本土化下二级指标按权重从高到低依次是物流服务（30.18%）、支付服务（13.07%）和客户服务（5.43%），营销本土化下二级指标按权重从高到低依次是价格本土化（8.71%）、促销本土化（7.09%）、产品本土化（4.66%）和渠道本土化（1.19%），人力资源本土化下二级指标按权重从高到低依次是人才招聘（7.77%）、薪酬激励（7.32%）、企业形象（1.68%）和员工培训（2.62%），最后品牌本土化下二级指标按权重从高到低依次是品牌定位（5.29%）、品牌传播（4.00%）和品牌命名（1.00%）。通过确定各级指标的权重系数，为后续定量评价B2C出口跨境电商平台本土化水平提供了研究模型。
参考文献（略）