本文是一篇财务管理论文，笔者结合企业自身规模和技术水平，选择适宜的、有侧重点的网络营销模式。新的营销模式，在初期需要大量的资金来搭建网络营销平台，建立专业的人才队伍，在运营中还会不断的投入维护费用。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
互联网产业的蓬勃发展对化妆品行业的营销推广至关重要，化妆品消费者对商品的网络营销接受度和认可度也大幅度提升。数据显示2020年我国网民规模达10亿左右，中国上网人数连年增长，互联网普及率达70.6%，我国网上零售额达到11.76万亿元，比2019年增长10.9%，表明线上消费与服务兴起。同时，在2020年初受新冠疫情影响线下销售受到严重打击，人们将需求转至线上，网络直播逆势而上成为新型线上销售方式，使网络经济更加普及。与传统电子商务营销模式不同的是，网络直播显示图形信息的同时还可以实现实时视频互动，通过专业讲解、亲自测评等方式让消费者了解到商品信息与使用效果，增加产品真实性、提高对厂商的信任度，同时营造促销紧迫感，促使消费者冲动消费。从需求端看，网络直播经济能有效刺激消费；从供给端看，网络直播经济可以优化电商商务运营结构、创新销售服务方式；从产业链看，网络直播经济能打通生产端、流通端和供应链，企业能为客户提供全方位的产品和服务。借助信息技术与网络平台，网络经济衍生出多种新型商业模式且其蕴藏着巨大的市场潜力，这对大多数企业来说既是机遇也是挑战。
面临互联网渠道竞争困境与疫情影响的双重压力，网络营销渠道拓展成为了一向“触网不深”的传统制造企业的破局之路。如董明珠2020年亲自现身直播间为格力品牌直播带货13场，其中5月份的一次直播观看量达到1600多万人次，达到3.1亿元的营业额。而对于化妆品行业需要关注的是网络经济形成的网络营销模式和网络营销渠道，是因为在网络经济影响下消费者的需求和行为习惯已经发生本质变化，不只是消费者搜集和分析资讯的工具，同时也是人们日常购物、分享社交的途径。消费者不需要专门去商店买东西，可以随时订购，而消费习惯的改变也会影响到他们的决策和策略，因此，企业必须要根据消费者的喜好，对自己的销售渠道进行相应的调整。
第二节 文献综述
一、网络营销渠道相关研究
（一）渠道代替
互联网信息技术在国外的普及与应用较早，学者们关于网络营销渠道的理论与内容研究较为成熟，一部分学者认为网络渠道终将替代传统渠道。Bako（s1997）认为网络渠道减少客户搜索商品信息的成本、一定程度上会使消费者剩余，从电商市场角度来分析存在网络渠道替代传统渠道的可能性。Porter（2001）认为互联网将替代所有传统渠道。但是也有学者提出了不同意见，认为两者可并存。Greenwald和Kephart（1999）认为网络渠道降低了客户获得商品信息信息成本，但也降低了企业获取消费者市场需求信息的能力，所以网络渠道可以与传统渠道并存。Gallagher和Droping（2000）发现从网络渠道获取的信息有可能是不真实的或不全面的，网络渠道无法完全替代离线渠道。
随着网络时代的发展学者们提出多渠道整合、全渠道融合发展的观点。李飞（2014）认为全渠道融合是线上和线下多种渠道进行渗透，有利于企业与供应链上下游进行渠道创新与合作。Riktesh等（2020）认为多渠道购物正在获得前所未有的优势，86%的购物者在购物时至少使用两个渠道，多渠道已成为企业制定相应的公司战略必不可少的考虑因素。吴挺等（2021）指出全渠道整合营销必然带来供应链变革，供应链变革需适应全渠道营销的时代要求，突出线上和线下渠道的融合，以便提升企业的效率。王春娟等（2021）认为线上多渠道战略和自建线上网络平台更有利于提高我国传统上市企业全要素的生产率。
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
一、营销渠道相关概念
（一）营销渠道的定义
营销渠道是指一个产品或服务经由制造商传递给消费者这一整个流程中，获得对这个产品或服务控制权或转移控制权的成员或公司，即转移过程中相互联系的环节或路径。营销渠道的前提是产品所有权的转让，起点是制造商，归宿是消费者和终端用户，而参与者也就是产品流通过程中各种各样的中间商。从经济学的角度来看，营销渠道的目的在于缩短产品与消费者之间的距离，建立厂商与客户的联系。
（二）营销渠道的分类
根据参与销售链条的主体分类，营销渠道被分为直销渠道与非直销渠道。
（三）营销渠道的整合
营销渠道整合主要是出于对销售渠道整体性的思考，运用销售渠道内部不同要素资源、有针对地采用系统化的管理措施解决销售渠道中出现的问题，逐步増进销售渠道内部成员关系，并合理压缩销售渠道长度，以提升各个销售渠道的密切配合，从而建立有效、统一的销售渠道管理网络系统，进而提高整体渠道运作效率。销售渠道的整合一般是通过降低中间商和建立渠道的奖励机制来实现的，例如，一些公司减少中间环节的数量，只剩下面向消费者的终端经销商或代理商。
第二节 理论基础
一、营销渠道行为理论
斯特恩早在1969年就开始着手研究该理论，他的研究的重点主要是将市场营销活动过程中各个渠道成员间存在的权利、冲突以及合作，他认为三者之间存在着一定的关系，可以是相互促进的，也可以是阻碍性的，既可以是合作关系的，也可以是竞争关系的。上世纪八十年代，德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等以渠道冲突为研究重点。要解决这一矛盾，首先要确定适合的渠道结构，结合自己的实际，建立符合自己特点的渠道体系和经营战略；然后要根据自己的市场需要，选择合适的合作伙伴，尽量减少和化解可能出现的矛盾；同时，要加强生产厂家与代理商的交流，对其进行必要的培训，提高其文化认同；若渠道冲突依然难以控制或调和，则应考虑重新选择与整合。
二、企业战略理论
企业策略是针对公司内部环境变化趋势，根据公司的资源环境和经营发展方针，选用适宜的运营管理方法和生产技术，提出的长远发展计划，以形成核心竞争力，在未来竞争中胜出。Porter（1985）认为公司具有三项主要竞争战略，即产品差异化、产品集中化和产品成本领先战略。传统零售公司向网络渠道扩张是“互联网+”的具体行动，其中一个重要目标是：建立多元化的商业渠道，优化上下游的供应链，整合线上、线下的销售渠道，为顾客提供不同的产品和服务。杨德明（2018）在分析“互联网+”如何促进业绩提升时，指出企业采取“互联网+”行为是公司的一个重要策略动作，传统零售公司向网络渠道扩张也是一个策略动作。首先，传统零售企业网络渠道扩张一般都伴随着网络商业模式的引入，比如电子商务，O2O，新零售等，而商业模式的重大转变一般都会伴随着传统零售企业渠道管理、顾客管理体系、团队架构、盈利模式等的重要变化，所以传统零售企业进行网络渠道扩张也是一个重要策略行为。
第三章 化妆品行业发展现状分析 ....................... 15
第一节 化妆品行业概述 ............................. 15
一、产业链 ............................... 15
二、行业特征 ............................. 15
第四章 珀莱雅营销渠道现状分析 ............................... 21
第一节 珀莱雅基本情况 ................................. 21
第二节 珀莱雅网络营销渠道拓展动因分析 ........................... 22
第五章 珀莱雅网络营销渠道拓展路径分析 ...................................... 26
第一节 全数据管理营销 ........................................... 26
第二节 全链路整合营销 ........................................... 27
第六章 珀莱雅网络渠道拓展的绩效分析
第一节 基于事件研究法下的市场绩效分析
根据信息不对称理论，当公司通过线上营销方式释放公司被低估的时候，若市场投资者认为其会有好的发展前景，则会加购该股票，引起该公司股价在一定幅度的增长。故通过分析股价变动，可以研究市场对其进行网络营销渠道拓展的短期反应。关于事件研究法的研究步骤为：
一、确定事件日、窗口期及估计期
首先，确定事件日。本文选取珀莱雅公司进行品牌营销、产品营销等有重大影响行为发生日作为事件日，根据多种途径收集珀莱雅公司为网络渠道营销拓展实施的各种活动信息，最终选取在不同平台举办的具有较大影响力的事件或活动进行分析，即选取这三个时间节点作为事件日。
其次，选择窗口期。窗口期必须考虑到特定事件的发酵时间，既要反映整个事件影响的完整性也要可以反映整个事件结果的准确性。因此，本文选择4天作为窗口期，即事件日看作t=0，前后4个交易日看为[-4，4]。
最后，确定估计期。选取估计期是为了拟合股票在无该事件发生期间的市场收益率数据与实际收益率数据之间的关系函数，然后通过函数计算事件前后股票的预期收益率，其准确性需要较长时间段来证明。另外，因为市场消息有可能提前被投资者洞察，所以窗口期与估计期之间需要保持一个合理间隔天数。因此本文选择[-180，-31]这150个交易日数据作为估计期，在排除选取的事件日的影响下构建出相关函数关系。
第七章 研究结论与建议
第一节 研究结论
本文以珀莱雅为例，结合网络营销渠道拓展前企业内外情况，探讨其网络营销渠道拓展的动因，结合各阶段企业绩效的表现，深入分析其网络营销渠道拓展给企业带来的变化，得出以下三点结论：
第一，珀莱雅网络营销渠道拓展主要路径如下：全数据管理营销，全方位引入信息化技术和管理人才，提高运营水平；全链路整合营销，不断探索和尝试私域流量与公域流量公域流量整合营销经营模式，扩大市场份额；全渠道融合营销，结合大数据分析、云计算、智慧物流和无人化技术，扩大线上占比；全媒体创新营销，侧重消费者本身的内在需要，制定精准的营销策略、创新的品牌内容营销，提高消费转化率。
第二，具有影响力大的网络营销活动会对市场绩效产生短期超额收益。通过事件研究法，对珀莱雅具有非常大的影响力的网络销售活动的超额收益率及其累计超额收益率进行了统计和数据分析，很明显可以看出在网络销售活动产生后，珀莱雅的超额收益率均有了不同程度的回升或提高，表明了网络营销渠道扩张对企业市场的绩效有着一定助力效果，但维持时期相对较短，不具有长时性。
第三，珀莱雅网络营销渠道拓展对财务绩效产生长期正向影响。本文主要从珀莱雅网络营销渠道拓展前后年份的财务绩效指标纵向评价、横向评价指标，分析其盈利、偿债、营运和成长能力指标，很明显可以看出在实行网络营销渠道拓展建设后，珀莱雅的短期和长期财务指标都有很大幅度的提升，企业经营能力得到提高，表明了网络营销渠道扩张对企业财务绩效有着一定助力效果，且维持时期相对较长。
参考文献（略）