本文是一篇物流论文，本研究基于整合营销理论、动态能力理论分析了企业多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享对企业绩效的影响研究机制，探究组织柔性在多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享影响企业绩效过程中所起到的中介作用，阐述了组织柔性与企业绩效的关系，最后还探究了物流能力这一变量在组织柔性与企业绩效之间关系所起的调节作用。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
越来越多的企业纷纷积极寻求多渠道整合的管理策略[1]，如王府井启动实体卖场、网上商场、手机APP的多渠道联动促销行动，苏宁提出了以布局多渠道为目标的“店商+电商+零售服务商”新战略[2]，苹果公司为了给顾客带来一致感官体验，整合线上和线下多种渠道来巩固品牌形象，海尔集团通过发展多种渠道的零售模式，拓展企业业务板块。为了提高企业绩效，企业以整合传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道的方式来实现顾客“无缝式购物体验”[3]。
现已有多渠道整合的研究大多是从顾客的角度探讨多渠道整合所产生的影响，如对顾客满意度[4]、顾客感知度[5]、顾客迁移意向[6]、感知流畅性[7]等因素的影响。而考察渠道整合效果的重要依据之一是企业绩效是否提升，但是从企业的角度研究多渠道整合与价值创造之间关系的文献较少，鲜有文献从企业绩效视角进行探讨。因此，本研究将多渠道整合与企业价值创造结合起来进行研究，以期探明多渠道整合对企业绩效的影响。同时，现有研究倾向于将多渠道整合视为一个整体，而根据Lee&Kim（2010）[8]、庄贵军等（2019）[9]的观点，多渠道整合应着眼于多渠道、跨渠道整合活动，强调所有渠道间的一致、互补、协作和共享等多个维度，且这些维度对企业的价值创造过程影响广泛，但目前尚未有文献对此进行实证检验。
现有关于多渠道整合的文献，有研究表明多渠道一致性可以强化多渠道整合为企业组织间联系带来的正向影响[10]。田刚等（2018）[11]指出多渠道共享能使企业及时对外部信息进行处理，实现线上线下渠道资源高效灵活的分配，对企业业务以及服务水平进行调整，实现组织柔性的提高。关于组织柔性的相关研究，以往学者多从组织柔性对于企业创新绩效影响进行探究，以及探讨组织柔性如何帮助企业得到更快速的发展，成为全球化企业等[12][13][14]。但是尚未有研究将组织柔性作为中介机制，探讨组织柔性在多渠道整合影响企业绩效过程中发挥的作用。
1.2研究方法及内容
1.2.1研究方法
本文使用定性和定量相结合的研究方法来实现本文的研究目的，主要包括以下三个方面：
文献分析法。通过对关键词进行检索，发现并收集国内外与之主题相关的文献；然后通过泛读相关文献，对检索出来的文献进行归类整理；之后，对整理完毕的文献进行精读，在此基础上进行有关的梳理与凝练。通过对多渠道整合、组织柔性、物流能力、企业绩效等变量的现有相关文献作出述评，为分析多渠道一致性、多渠道互补性、多渠道协作性、多渠道共享性与组织柔性和企业绩效等之间的关系奠定了扎实的基础。除此之外，文献回顾可以帮助界定研究变量的操作性定义，并为提出研究假设和模型的发展提供可靠的依据。
问卷调查法。本研究问卷调查中所采用的相关变量的测量量表都是来源于现有国内外文献中的成熟量表，结合本研究的研究行业对象以及调查问卷所面对的受访者，根据其行业特点和表达习惯对量表进行了些许调整，以便得到最准确的回收问卷，这种方法在更大程度上确保了所采用的量表的信度和效度。最终的问卷调查包括5个方面：（1）受访者所属企业的基本情况；（2）多渠道一致性、多渠道互补性、多渠道协作性和多渠道共享性的测量；（3）组织柔性的测量；（4）物流能力的测量；（5）企业绩效的测量。
统计分析方法。本研究使用软件SPSS25.0，对收集的问卷进行数据整理，然后通过数据分析检验本研究所提出的研究模型。主要包括：描述性统计分析，对受访者所属企业的年龄、规模、所有制性质、企业所在地等进行统计分析；信度分析，采用Cronbach’α系数来反映使用量表的信度；回归分析，可以检验变量之间的关系，以此验证本研究所提出的研究假设；三步回归分析法，可以检验中介效应，以此验证本研究所提出的研究假设。本研究使用AMOS23.0进行探索性因子分析，以此检验所使用量表的聚敛效度、区分效度和模拟拟合度。
第二章文献综述
2.1理论基础
2.1.1整合营销理论
1989年，美国4A协会就已经提出了整合营销的理念，其认为整合营销的核心是设计和实施全面完善的营销策略，提升企业绩效和生产经营附加值。全面完善的营销策略包含销售人员推广产品、广告宣传、信息共享等，通过使用这些营销策略可以最优化传播企业的产品和服务。Duncan&Kaywood（1993）[17]提出整合营销传播理论是企业战略操作过程，为了建立企业品牌名声，加强与顾客之间的联系，维护与股东之间的关系而控制和影响各种信息。Nowak&Phelps（1994）[18]将整合营销传播理论概括为三个关键要素：一种声音、协同与整合。一种声音是企业各个渠道之间构建和发布统一、一致、清晰、高效的形象和信息；协同是各个渠道之间营造出共同的产品形象引起目标顾客的注意；整合是指将各种不同的营销方式和方法结合起来共同建立品牌形象。根据初广志（2010）[19]对整合营销相关内涵的归纳，认为整合营销传播的核心内涵主要表现在以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。Eri（2019）[20]在对整合营销与顾客的关系研究中，提到整合营销是对已有资源进行高效整合从而实现组织战略目标。整合营销具备系统化特征，通过系统的理念对企业进行指导，使营销方法、工具和形式等资源实现有机整合和规划，同时在面对不确定环境时可以及时有效的作出调整，达到企业利益最大化。另言之，整合营销是将独立分散的信息、各种营销工具和营销方式等资源集聚起来，进行有机调整规划，从而发挥最大的协同效应，在此过程中，使企业价值得到提升。因此，这就要求企业根据自己的需要，在充分了解、分析自身企业状况后，制定符合自身实际情况的整合营销方案。本文所研究的多渠道整合恰是对企业不同要素和资源等的整合，并且是针对以多渠道销售方式的企业为研究对象，因此基于整合营销理论基础分析多渠道整合对企业绩效的影响具有较大的可行性。
2.2多渠道整合相关研究
2.2.1多渠道整合的定义
多渠道整合是企业希望通过经营两个或两个以上的零售渠道来分销其产品的方式为顾客提供无缝购物体验而采取的多渠道管理策略。这种零售策略产生的收入比单一运营的零售渠道更大。在这种管理策略中，渠道活动在促销、交易信息管理、产品和定价、信息获取和订单履行以及顾客服务等领域进行协调。多渠道零售商可以抓住机会服务新的更广阔的市场，创造更大的利润。它使企业能够通过两个或多个相应的渠道提供信息、产品、服务和顾客支持，从而与顾客建立联系。
学者们从不同的视角对渠道整合进行定义。David&Wallace（2009）[6]认为多渠道整合是指企业对传统在线渠道、实体渠道和移动商务渠道之间高度复杂的关系进行有效协调的一系列活动。Verhoef等（2015）[25]提出多渠道整合旨在提高跨渠道的性能和顾客体验，让顾客在购买过程中能够同时实现线上和线下渠道互动，为达到顾客在多种渠道间转移变动的便捷，多渠道整合将集成多种渠道为一体化的分销体系。周飞等（2017）[26]提出多渠道整合是企业为了使顾客在多种渠道之间获得一致性体验，企业充分发挥自身优势在多种渠道之间运用恰当合理的策略充分的与顾客进行线上和线下等互动。Wu等（2021）[27]等认为多渠道整合是指在现有渠道设计的基础上，通过整合不同渠道来提供卓越的顾客体验，对各种渠道的服务水平、购物过程以及信息进行整合设计。庄贵军等（2019）[9]提出多渠道整合是指企业通过各种渠道和媒体协调管理，创造渠道之间职能的有效融合与交接，利用协同作用，提高企业绩效，满足顾客需求。
第三章概念模型与研究假设.........................................16
3.1概念模型......................................16
3.2研究假设.................................16
第四章问卷设计与调查...................................23
4.1问卷设计...............................23
4.2数据收集........................25
第五章数据分析与假设检验...............................26
5.1信度与效度分析................................26
5.2相关性分析...............................28
第五章数据分析与假设检验
5.1信度与效度分析
本文使用软件SPSS25.0检验测量量表的信度，采用Cronbach’s Alpha值表示测量量表的信度。普遍认为，当Cronbach’s Alpha值处于0.7至0.8之间时，代表测量量表信度可接受；当Cronbach’s Alpha值处于0.8至0.9时，代表测量量表信度良好；当Cronbach’s Alpha值大于0.9时，代表测量量表的信度非常好。
通过使用软件SPSS25.0对数据进行分析后，得到各个变量的Cronbach’sAlpha值，结果如表5-1显示，各个变量的Cronbach’s Alpha值都大于0.7，表明测量量表中各个变量的测量指标的内部一致性程度高，具有较好的信度水平。
第六章研究结论与讨论
6.1研究结论
本研究以多渠道整合模式为切入点，在文献回顾的基础上对企业多渠道整合、组织柔性、物流能力、企业绩效等概念进行了界定，并构建起多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享、组织柔性、服务能力、灵活性能力、企业绩效等变量间作用关系的假设模型，借此来探究企业多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享分别对企业绩效的作用效果，为了进一步剖析多渠道整合与企业绩效之间关系的深层次作用机理，本研究引入了组织柔性这一变量，来探究组织柔性在多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享影响企业绩效过程中所起到的中介作用，分析了企业多渠道一致、多渠道协作、多渠道互补、多渠道共享对组织柔性的作用效果，分析了物流能力对企业绩效的直接影响，以及探究了物流能力这一变量在组织柔性与企业绩效关系中所起的调节作用。最终，通过对152份有效问卷的数据使用回归分析以及三步回归分析，得到以下研究结论：
（1）多渠道一致性与组织柔性显著正相关。本研究通过实证分析发现，多渠道一致性通过提供一致的商品、价格信息和顾客服务来维护零售商多渠道的品牌形象，并通过渠道提供扩展服务来创造协同效应。线上线下渠道间的互动有助于加速组织间项目更新和修订，对组织战略进行仔细评估，从而使得组织柔性显著增强。通过保持品牌信息的多渠道一致性，可以强化多渠道为企业组织间联系带来的正向影响，可以加强企业内部各部门之间的紧密配合和联系，进而促进组织柔性的增加。多渠道一致性通过企业组织战略实现多渠道间产品、价格、营销等信息的一致，企业始终保持着稳固有效的运行能力，增强了组织柔性。因此，本研究得出以下结论，强化多渠道一致性将正向影响组织柔性。
（2）多渠道互补性与组织柔性显著正相关。本研究通过实证分析发现，多渠道互补性根据每种渠道的优势与劣势相应地提供不同的服务内容，并采取不同的服务策略，使它们在给顾客提供服务层面实现优劣势互补，能够实现渠道间优劣势互补的企业更容易对内部和外部环境的变化作出反应，更加有效的实施了组织柔性，使企业在复杂的供应网络中运作。企业在其不同渠道间必须与个别顾客进行协调，并根据不同分销渠道的独特需求定制产品，增强了组织间的效率和灵活性。因此，本研究得出以下结论，强化多渠道互补性将正向影响组织柔性。
参考文献（略）