本文是一篇市场营销论文，本文通过对HD公司MBTE产品分析，一方面可以为本行业的发展提供参考意见和指导意义，为其他公司的产品营销策略提供数据支持和借鉴，更重要的是通过深入的剖析HD公司MBTE产品营销中存在的问题、提出优化措施及保障等，精准的“诊断”和“医疗”，为HD的MBTE产品营销策略提出针对性的“处方”，为公司的发展提供较为详细的指导意见。
第一章 绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
近些年，我国制造业不断发展，成为世界上为数不多的制造门类完善的国家，制造业总量排名世界第一，为世界第二大经济体。工业的发展带动能源需求大幅提升，人民生活水平不断提高，汽车等能耗产品保有量逐年攀高，多方推动汽油需求量提升，如图1-1所示。汽油消费的增长带动了作为汽油主要添加剂的甲基叔丁基醚产品(英文名：Methyl Tert-Butyl Ether，下简称MTBE产品)需求量在短时间内出现了爆炸性增长。
2005年7月开始我国执行新的汽油标准，对汽油中的烯烃、芳烃和硫含量提出了更为严格的要求，由于降硫和降烯烃组分导致汽油辛烷值损失较大，为达到汽油辛烷值与清洁燃料要求间平衡，MTBE成为我国重要的汽油辛烷值改进剂，需求量在2005-2017年间快速增长，如图1-2所示，带动产能快速扩张。
第二节 国内外研究现状
1960年美国营销协会将市场营销定义为“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销既是创造价值的过程，也是通过沟通向客户传递创造价值的过程，更是通过客户关系使客户受益的行为。Hadadik(2013)认为市场营销具有管理功能和程序代码双重功能[1]。Deng Cheng(2022)认为企业通过与客户维护较好的合作关系，并为客户提供更多的价值，从而赚取利润[2]。随着市场营销理论的发展，学者从不同的视角出发，构建了不同的理论研究模型，形成了不同的市场营销理论流派。
(一)关系营销
关系营销理论在20世纪80年代正式提出，受到学者们的重视，学者从不同研究侧重点对关系营销进行了研究，推动了关系营销的不断发展。ChangYanfei(2019)通过对关系营销理论和模型的分析，说明了关系营销与传统营销的区别[3]。Rocha(2014)运用关系营销理论研究了跨国公司的市场营销行为，认为市场营销标准化是跨国公司要面临的重要抉择[4]。这意味着跨国公司在实践中，是否要根据每个国家的情况实行因地制宜，属地化营销，还是要将全球市场看作为同一类别，忽略各国文化的不同，实行一体化的营销模式。Nguyen(2014)认为关系营销需要发现客户的实际需求，并且根据客户的实际需求和客户偏好行为做出决策[5]。
(二)整合营销
Holttinen(2014)发现企业通过消费者的消费行为和习惯分析，可以为整合营销提供好的解决方案，并且为市场营销起到好的效果[6]。Lim(2020)认为随着市场竞争的日益激烈和环境的不断变化，产品的质量是决定企业优胜劣汰的重要因素[7]。Dey和Debabrata(2013)提出，企业在关注营销策略组合的同时，不仅要关注市场的变化，还要保证产品的质量、物流和售后服务体系的建设等[8]。如果企业只局限于眼前的利益，而不顾产品质量，降低了产品的品质，丧失了客户的信任和好感，会使企业蒙受较大损失(Zhao Liujun等，2021)[9]。
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
市场营销是企业的一种经营活动。目前，关于市场营销的内涵主要有以下两种：第一种，美国市场营销协会(1985)认为市场营销是对企业生产和服务进行定价、促销以及分销的计划和实施，实现组织(个人)与组织(个人)目标交换。第二种，菲利普科特勒(1996)认为市场营销首先要以满足客户需求为目标，通过交换等一系列活动实现将潜在需求转换为现实需求[32]。其内在的本质包含需要欲望和需求、产品、效用、价值、交换和交易5个核心要素。
市场营销管理是依据组织或者个人的目标进行的产品或服务的规划、设计、构思、定价、分销和促销的交换过程。由于不同的市场存在不同的价值需求，市场营销管理通过不同的市场营销策略，刺激、创造、满足及影响消费者的价值需求[34]。所以市场营销管理的本质是消费者的需求管理。
根据不同市场、不同消费者的不同状况，需求主要分为八类。(1)负需求。负需求是指市场的消费者不喜欢某些商品或者服务。市场营销管理通过分析消费者不喜欢这些产品或服务的原因，针对目标客户重构产品和服务，如改进设计、改变价格、改变客户的观念等，把负需求转变为正需求的过程。(2)无需求。无需求是指目标市场客户对某种产品或服务不感兴趣，没有价值。市场营销管理可以通过有效的营销手段，引起人民对需求及兴趣，从而创造需求。(3)潜在需求。潜在需求指现有市场的产品或服务不能满足消费者的需求或未引起消费者的需求。市场营销管理通过准备的衡量市场需求潜能，开发有效的产品和服务，实现真实需求。(4)下降需求。下降需求指消费者对某些产品或服务的需求量呈现下降趋势。企业通过了解市场需求下降的原因，改变产品的特色，采用更有效地营销方式刺激需求，实现营销的创造性和再造性，扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。由于需求随着季节、月份、节日的影响，产品的服务产生较大的影响，使得生产能力闲置或过度使用。市场营销管理通过灵活的价格体系、促销等刺激需求量，实现同步营销管理。
第二节 相关理论
4Ps市场营销理论又称为4Ps市场营销组合理论。尼尔·博登(1953)在美国市场营销学会首次创造了“市场营销组合”这个概念。市场营销组合是指市场需求受到到多种不同“营销变量”或“营销因素”的不同程度影响。这些“营销变量”或“营销因素”通过有效的组合，可以最大程度满足市场的需求，从而使企业利润最大化。博登提出了12个影响市场营销策略的要素。在此基础上，杰罗姆·麦卡锡(1960)提取出最重要的四个因素，即产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps营销策略组合理论。其中，产品方面要求企业注重产品或服务的质量、功能及独特性。价格要求企业根据其不同的市场定位，制定不同的价格体系。渠道要求企业注重客户的培养和销售网络的建立。促销要求企业刺激消费者的消费行为，以消费者短期的消费行为形成需求粘性从而形成长期的消费。接着，菲利普·科特勒(1967)肯定了以4Ps为核心的营销策略组合以及其在市场研究中的地位。
STP市场细分理论是指细分市场(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。企业按照消费者的需求把规模庞大且具有不同特点的市场划分为若干个具有共同特征的子市场，选择处于某一个或某几个子市场的消费人群成为目标消费人群，最终把产品定位到相应的位置上。温德尔•史密斯于(1956)首次提出了市场细分的概念，菲利普.科特勒(1960)在此基础上进行了完善，形成了最终的STP理论，即市场细分理论。STP理论的根本作用是选择和确定客户，进行产品定位。STP理论认为消费者群体是一个多元化和多层次的集合体，企业不可能满足全部的市场需求。市场细分是企业可以根据市场需求的不同将市场划分为若干个子市场。选择目标市场是企业根据自身情况和子市场需求情况，选择一个或几个子市场作为自己的营销的市场。市场定位是企业在目标市场上根据消费者的偏好选择最佳营销策略，实现最终的销售。
第三章 HD公司MTBE产品营销策略现状.................13
第一节HD公司概况........................................13
第二节HD公司MTBE产品现状...........................13
第四章 HD公司MTBE产品营销策略存在的问题................13
第一节调查方案设计及分析.............................21
一、调查目标........................................21
二、调查设计与发放.......................................21
第五章 HD公司MTBE产品营销策略优化................13
第一节HD公司MTBE产品目标市场细分......................................37
一、根据客户地理位置细分.....................................37
二、根据产品用途细分.......................................38
第六章 保障措施
第一节 建立以客户为中心的营销理念
营销理念是人们在营销活动的指导思想，是营销人员从事市场活动的指南，更是企业开展营销活动的出发点[48]。长久以来，因为MTBE产品市场供不应求的现象，形成了客户以厂家为中心，厂家以生产为中心，销售团队以产品为中心的营销理念。工厂生产什么，我卖什么，我怎么卖你怎么买，形成了一种过于强势的销售习惯，即不利于维护客户，更不利于了解市场。以客户为中心的营销理念，不是一味的迎合客户，而是要研究客户的心理、行为和需求。通过对客户的心理、购买行为和需求充分分析后，根据企业需要，对其引导和配合，达到双赢的目的。从客户需求出发并提供满足顾客需要的产品或服务，关注客户的利益并关注关系管理，让客户参与营销活动一起创造价值。
完善的绩效考核制度是营销策略有效实施的重要保障[49]。在过去的几十年里，因区位优势和行业特殊性，相对于营销工作，HD公司一直更注重于生产的稳定和规模的扩大，在管理上也更加注重生产管理，销售管理相对粗放，加上产品供不应求，利润空间较好，在很长一段时间内，销售部门和生产部门一样都是按照固定工资模式进行工作，部门也是通过“忠诚、勤奋、担当”等方面来评价员工，很少真正的用绩效来评估员工，且因混合所有制的属性，HD公司轻易也不会调整那些达不到绩效要求的员工。
第七章 总结与展望
本文通过对HD公司长期跟踪调研，对公司的MBTE产品营销策略进行了深度的剖析。首先，根据HD公司所在的行业特点，影响因素等，结合公司的产权性质、发展历史等特点，联系行业发展情况、公司营销现状，深入挖掘了HD公司MBTE产品营销策略中存在的问题。利用所学理论进行市场细分，提出营销策略的优化方案，并根据公司的状况提出营销策略优化方案可以顺利执行的保障措施。在理论方面，本文构建了系统化的营销策略优化和保障分析框架，为营销策略研究提供一个全新的视角和视野，对营销理论的学术研究具有一定的方法论意义。同时，本文创新营销策略优化方法，将现有的信息化技术及网络推广手段与企业现状相融合并加以运用，提升了营销策略优化的效率。
本文通过对HD公司MBTE产品分析，一方面可以为本行业的发展提供参考意见和指导意义，为其他公司的产品营销策略提供数据支持和借鉴，更重要的是通过深入的剖析HD公司MBTE产品营销中存在的问题、提出优化措施及保障等，精准的“诊断”和“医疗”，为HD的MBTE产品营销策略提出针对性的“处方”，为公司的发展提供较为详细的指导意见。
未来的研究可以从下面两个方面着手：(1)研究不同产权的企业共性和异质性。本文为同行业国有企业或混合制企业的研究提供一定方法和研究思路，对民营企业的借鉴意义有限。混合所有制企业作为我国经济的重要的主体，在我国的经济发展中具有重要的贡献。不同产权的企业，营销策略问题有相同也有不同，找到问题的共性，破除异质性，相互借鉴学习，对企业发展具有重要的意义。未来的研究可以从不同产权企业研究切入。(2)由点及面，研究石化行业营销的特点。本文从一个点切入研究了石化行业的一些特征，HD公司在行业内具有一定的代表性，一定程度上反映了石化行业的发展现状、未来趋势等。通过积累更多的研究案例，搜集更多的研究数据，为石化产品市场的研究，撰写研究报告，为行业的发展贡献力量。
参考文献（略）