本文是一篇电子商务论文，本研究基于信号理论，以移动端二手电子商务交易平台闲鱼APP上的卖家为研究对象，并结合了在线信誉建立机制理论的相关因素，研究了影响闲鱼卖家销量的各种因素。
1.绪论
1.1 研究背景
近年来，分享经济日益成为一种备受瞩目的经济形态并获得了飞速的发展。根据《中国分享经济发展报告2017》[1],我国在2016年分享经济市场的交易额为34520亿元,同比上涨103%。分享经济融资规模约1710亿元,同比增长130%。而分享经济活动的参与人数则已经超过6亿人，同比上年增加了1亿人左右。此外，在未来数年里分享经济仍然将以年均40%左右的速度保持高速增长,截止到2020年分享经济总交易规模占GDP的比重将超过10%,而到2025年预计占比将进一步攀升到20%左右。所谓的分享经济是指个人、组织或企业，借助社会化平台分享手中积攒的各种闲置实物资源，从而能够以低于专业组织者的边际成本提供服务并获得报酬的经济现象[2]，其根本性质在于以租代买，最终使得闲置物品和资源的支配权与使用权相分离。分享经济的快速发展，也使得资源共享的分享经济思维深入人心，消费者们对闲置物品交易的认可度和参与度也变得越来越高。
同时我们可以观察到，中国移动互联网已经进入了成熟期，各类移动电商平台也逐渐开始大爆发。根据中国互联网络信息中心发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》[3]中的数据显示，截至2020年6月,我国手机网民规模已经高达9.32亿人次,较2020年3月环比增长3546万人,网民使用手机上网的比例已高达99.2%,较2020年3月基本持平。截至2020年6月,我国网民利用电视上网的比例为28.6%，利用台式电脑上网的占比为37.3%，而利用笔记本电脑上网和平板电脑上网的占比分别为31.8%和27.5%。此外，另一方面，截至2020年6月,我国网络购物用户规模已达7.49亿,较2020年3月增长3912万,占网民整体规模的79.7%；而手机网络购物用户规模达7.47亿,较2020年3月增长3947万,占手机网民的80.1%。这在客观上为移动端二手闲置物品交易平台的发展培养了用户习惯并提供了技术支撑。
1.2 研究问题和目的
二手电商平台，按照其所销售商品种类的多寡，可以简单地划分为垂直品类二手电商平台和综合品类二手电商平台。当前国外的相关研究，主要是基于在线拍卖的模式,利用eB ay、易趣等网站的实际拍卖数据对影响商品最终成交的价格和概率的因素进行分析[5]。而国内关于二手电商的研究以垂直品类居多，如关于二手车平台、二手书平台等的研究。当然近几年关于闲鱼和转转等综合品类二手电商平台的研究也日渐丰富，但其主要是聚焦于二手电商商业模式的探讨以及用户购买意愿的研究，并且更多地是通过问卷调查的方式探求消费者主观特征对其购买行为的影响。虽然以前也有极少数学者进行过二手电商销量影响因素的实证研究，但他们都是站在整个平台的角度，选取其中一种或几种商品进行研究。而类似于闲鱼这样的综合品类的二手电商平台，只是为真正销售二手闲置物品的个人卖家或商家提供一个交易平台而已，其自身并不参与二手闲置物品交易。因此其研究结果对于平台上的卖家而言并无太大的参考价值，也就无法从根本上调动个人参与二手闲置物品交易的积极性。
而本研究站在闲鱼平台上的卖家角度去分析探究存在于闲鱼平台上真正可能会影响卖家月销量的各种因素，能够为各个卖家制定促销策略提供切实的参考依据，使得各卖家能够在更少的时间精力的投入下获得更大的销量，从而有利于调动其他拥有大量闲置物品的个体参与到这种分享经济形式中来。最后，以前的相关研究过多地关注于二手商品消费者个人的主观心理因素，而对二手电商平台和卖家本身的客观特征研究不足。然而消费者的主观因素在一定时期内是很难发生改变的，对平台和卖家来说，能够帮助其发现自身存在的问题和不足的研究才更有参考借鉴价值。
2.二手交易行业的发展历程简介
2.1 线下二手交易市场
传统的线下二手交易市场也被称为旧货市场,它起源于法国的跳蚤市场。而跳蚤市场一词又源于英文中的“Flea Market”一词,是欧美等西方国家对旧货地摊市场的一种别称[26]。一般来讲，跳蚤市场会定期在固定的地点组织，而拥有大量闲置物品的交易者们则会纷纷主动参与进来。目前比较典型的跳蚤市场就是古董市场和高校二手市场，前者对买家的专业判断能力要求较高，而后者主要是高校应届毕业生将已经用不到的物品低价转让给学弟学妹们。总体来说，虽然跳蚤市场中的物品价位不高，但是也可能掺杂着大量的假冒伪劣产品，消费者在购物时应该提高警惕。
具体而言,传统的线下二手市场可能存在如下潜在问题：（1）交易产品数量繁多,容易鱼目混珠。加之卖家流动性大、交易流程不规范等,使得监管难度大。（2）卖家流动性大，消费者售后得不到保障。（3）交易区无功能分类，买家搜寻成本高，交易效率低下。（4）一般市场选址较为偏僻，加上二手商品未经消毒处理，存在较大卫生隐患。（5）买卖双方信息不对称，对买方的专业鉴别能力要求较高。
2.2 早期国内外在线二手交易市场
早期国内外的在线二手平台按照商业模式的不同大体上可以分为两类：分别是拍卖网站和信息分类网站，下面我们将分别介绍早期国内外主流的在线二手交易平台。
2.2.1 早期国外主流在线二手交易平台简介
（1）早期国外拍卖网站——eB ay
eB ay于1995年9月创办,是国外最著名且规模最大的综合性在线拍卖及购物网站之一,其创始之初的目标只是为了帮助创始人的朋友收集某个特定品牌的糖果盒,此后才逐渐发展成为一家综合性、全品类的在线拍卖及购物网站。
eB ay为其卖家提供了3种刊登物品的方式:即拍卖方式、一口价方式和“拍卖+一口价”综合方式等,卖家可以根据自身核心需求和实际情况来选择采用哪种物品刊登方式,从而降低成本提高收益。第一种方式是拍卖，顾名思义就是通过竞拍的方式进行销售，最终价高者得，这是eB ay卖家最常用的一种销售方式。卖家可以自行设置商品的初始起拍价格和拍卖时间，商品下线时出价最高的买家则是该商品拍卖的中标者，商品就以该中标价格卖出。不过采取这种方式销售物品，需要卖家按照设定的起拍价缴纳一定比例的刊登费，此外根据物品最后的成交价格还需缴纳一定比率的成交费；第二种方式是一口价，即以确定价格来刊登商品。这种销售方式能够方便消费者们极其快捷地购得所需商品；而第三种方式就是“拍卖+一口价”综合刊登的方式，即卖家既要设置最低起拍价，同时要根据自己对该商品实际价值的评估设置一个能够令自己满意的“保底价”,也就是所谓的“一口价”。
3.理论基础和文献综述 ........................... 20
3.1 信号理论 .................................... 20
3.1.1 信号理论简介 .............................. 20
3.1.2 信号理论的应用研究 ..................... 21
4.研究模型和假设 ................................... 30
4.1 研究模型 ................................. 30
4.1.1 自变量的选取 .................................. 31
4.1.2 调节变量的选取 .................... 32
5.研究方法 ................................. 48
5.1 数据搜集方案设计 ............................ 48
5.1.1 样本数据的选择 ........................... 48
5.1.2 闲鱼APP页面数据的搜集 ................................ 49
6.实证分析
6.1 样本数据的描述性统计分析
6.1.1 描述性统计分析
本次研究共搜集到了2237条有效样本数据，样本中卖家最近一月的销量的平均数为44件左右，最少的销量为0件，而最多的销量为1158件。模型中涉及到的全部变量数据的描述性统计分析如表6.1所示：
为选择合适的变量作为调节变量以代表卖家信誉，我们进行了为期两周的在线问卷调研。最后一共回收了162份数据样本，在剔除了填写不完全、重复填写或填写时间过短的无效问卷之后，最终得到了有效问卷117份。问卷调研的结果显示，我们预调研所得到的11个自变量在三种信誉建立的机制中都有分布。其中，基于机构的机制共包含七个变量，重要程度得分均值由高到底分别为芝麻信用等级、卖家历史销量、使用闲鱼天数、商家动态数、粉丝数、是否有超赞头衔、是否鱼塘塘主；而基于其他消费者经验的机制共包含两个变量，重要程度得分均值由高到底分别为好评率、超赞数；基于卖家的机制共包含五个变量，重要程度得分均值由高到底分别为卖家历史总销量、卖家个人资料完整度、商家动态数、是否鱼塘塘主、是否关联微博。当然，从以上结果的描述中我们可以得知，卖家历史销量、商家动态数和是否鱼塘塘主等三个变量在分类调研中存在一定的争议，即有数量相当的被调研者将卖家历史总销量、商家动态数和是否鱼塘塘主等三个变量都分别归类为基于机构的机制和基于卖家的机制。
7.研究结论与展望
7.1 结论的探讨
本研究基于信号理论，以移动端二手电子商务交易平台闲鱼APP上的卖家为研究对象，并结合了在线信誉建立机制理论的相关因素，研究了影响闲鱼卖家销量的各种因素。本文的研究模型把在线信誉建立机制理论中三种机制的相关因素用以表示卖家信誉，从而作为调节变量。将信号理论提出的两大类信号即信号传递和信号甄别的相关因素作为自变量，将闲鱼APP上卖家的最近一月销量作为因变量，下文将对本研究的模型和结果进行详细分析。
7.1.1 信号传递相关变量对卖家销量影响的探讨
本文根据信号传递理论的定义，并结合闲鱼的具体场景，找到了与定义相符合的七个自变量，分别是商品总数、商品均价、商品种类、关注数、购买热度、评价总数和平均留言数。根据实证分析的结果，闲鱼卖家发布商品的总数和种类对其最近一月销量具有显著负向的影响，假设H1和H3不成立。在原假设中，我们将闲鱼卖家主页类比于线下的超市，认为卖家所售商品的数量和种类越多，给与消费者的选择就越多，最终可能会刺激消费者购买更多的东西。然而经过深入思考和与部分用户交流后我们发现，线下商店和在线网店差异性较大，具体体现在互联网具有打破时空界限的特点。人们在线下超市购物时，受制于时空的限制，即便在该商店的购物体验不佳，出于转换成本较高的原因也会选择将就一下，购买类似的商品予以替代。而在互联网上购物则不同，用户购物可能更加具有针对性，是因为想买某款商品才点进某个卖家的页面。一旦消费者浏览过该款商品信息后觉得不是很满意，是没有太大兴趣去浏览卖家发布的其他类型商品的相关信息的，因为转换成本相对线下实体店大大降低，可能只是动动手指就跳转到了另外一个卖家的页面了。相反，如果一个闲鱼卖家在自己的个人主页发布的商品信息过于冗杂，这会加大用户购物的筛选难度和时间精力成本。加之当前处于一个快节奏和高压化的时代，移动端的用户们经常在各种短视频平台上被输入各种碎片化的信息，而越来越缺乏从文字和图片中主动获取有效信息的耐心。所以导致卖家发布的商品信息越多、商品种类覆盖越广，消费者就越容易失去仔细浏览的耐心，最后体现为卖家销量的下降。
参考文献（略）