本文是一篇市场营销论文，本文以青岩古镇JY民宿为研究对象，通过对该民宿现行的营销策略进行剖析，找出了其中存在的产品体验性不足、产品定价欠缺科学性和灵活性、营销渠道建设有待加强、促销力度不足、员工与客户管理有欠缺、有形展示不够充分、过程控制不够精细共7个方面的问题。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2017年，十九大报告提出了乡村振兴战略，正式开启了乡村经济社会全面发展的新纪元，而生态文明建设的目标要求决定了，乡村旅游业这一兼顾生态与效益的绿色健康产业，势必成为了实现乡村振兴战略目标的最优路径之一。特别是随着收入水平的持续提高，人们的生活理念和生活方式也发生了深刻的改变，外出旅游现已成为我国居民群众享受生活乐趣、追求生活品质的重要方式。
作为“吃住行游购娱”中的重要一环，住宿业也被纳入到旅游业发展的大版图当中，享受着旅游业快速发展所带来的巨大红利，而作为乡村旅游的伴生物，民宿以其显著区别于酒店、宾馆等传统住宿设施的个性化和可体验性特征，成为了乡村旅游的天然吸引物，紧跟乡村旅游业快速发展步伐，迅速从幕后走向台前，成为当前支撑乡村经济健康快速发展的新业态。此外，伴随着互联网新经济成长起来的80后、90后，已成为当前住宿产品消费的新兴主力军，他们往往更加追求品质化、差异化的产品，而不再仅仅满足于连锁酒店、星级宾馆等整齐划一、缺乏特色的流水线产品。在这样的背景下，有着独特装修设计美感、融入地方民俗特色，还能够享受当地特色化美食酒水，参与丰富多样互动活动的个性化住宿产品——“民宿”迅速风靡住宿行业，受到消费者的热烈追捧，可以预见这些承载着都市人浓浓乡愁的民宿有着光明的发展前景。
1.2国内外研究现状及评述
1.2.1国外研究现状
国外对于民宿的相关研究远远早于国内。在国外，民宿往往被称为“Bedand Breakfast”，也有人将其称为“Guest House”“Home stay”或者“Hostel”。截至目前，作者找到国外关于民宿的相关研究文献约600余篇，数量较多。除数量较多外，国外学者对民宿及民宿营销的研究内容、研究对象、研究视角等也比较丰富。在研究内容方面，主要包括民宿市场的游客偏好差异、民宿游客画像、影响民宿客户满意度的因素、民宿营销的方法路径等。Lubetkin（1999）分别对民宿经营者和游客对于各类营销手段的看法进行研究并排序，其中民宿经营者对各类营销手段有用性的排名为:①口碑②小册子③商会④手机和旅游指南⑤民宿旅游指南⑥网站。而对民宿游客最有用的信息来源排名则为:①口碑②民宿旅游指南③手机④杂志和报纸⑤旅行社⑥网站；Jones D L,Guan J J.（2011）聚焦入驻中国大陆民宿的香港游客，对该部分消费者特征进行调查研究，发现这些香港游客普遍是收入可观的高知女性。在研究对象上，既包括对中国境内民宿的研究，还表现出较为强烈的对中国台湾、中国香港以及印度、马来西亚等国家和地区民宿市场的研究兴趣。Chen L（2013）对台湾民宿市场展开了研究，发现台湾地区选择入驻民宿的游客，往往具有较好的教育背景以及较高的收入水平，并且入驻民宿的游客通常是以家庭为单位的。Gunasekaran（2012）对入驻印度民宿的外来游客进行研究，发现这些游客普遍追求的是印度的家族文化体验；在研究视角上，囊括了社会学、心理学、消费者行为学、经济学、管理学等多个理论学科，呈现出多学科融合研究的态势。Stringer Peter F.（1981）对澳大利亚民宿工作者及顾客进行访谈，发现二者不仅仅是一种服务与被服务的交易关系，也存在相当程度的情感联系。Alia（1995）认为，民宿产业并不是一条水平发展的直线，而是呈现出明显的季节性周期变化。
2相关概念及理论基础
2.1民宿概念界定
本文民宿指的是：位于乡村内，利用村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。（国标《乡村民宿服务质量规范》）
20世纪60年代，美国市场营销学家麦卡锡以单个企业作为分析单位，对影响企业营销活动效果的若干可控因素进行整合归纳，提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为主体的营销策略组合，即4Ps营销理论。这一理论的提出适应了当时社会经济发展实际，因而得到广泛的推广和使用，成为了企业制定营销方案的有力指导。伴随着全球生产力的快速扩张，各类商品的市场供给也愈发充沛，卖方市场逐步被买方市场所取代，在这一现实背景下，只站在企业角度思考问题而忽视消费者需求和感受的4Ps营销理论不断受到批评和挑战，越来越多的学者开始将关注点放在如何使消费者满意并提升消费者忠诚度上，站在消费者需求角度，对这一经典营销理论进行充实完善，其中布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将人员（people）、有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）3个因素加入到营销组合因素中，形成了7Ps服务营销理论。
2.2波特五力模型
波特五力模型是一种用来分析行业内竞争状况的分析模型，是由迈克尔·波特于上世纪80年代初所提出。该模型将所认为的对市场竞争规模及激烈程度起到决定性作用的5种力量：潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、供应商讨价还价能力、顾客讨价还价能力、现有竞争者竞争能力整合到一个分析系统中，以评判一个行业的基本竞争态势，从而为企业提供商业决策参考。民宿企业要对模型中5种力量加以逐一分析、综合考察，才能够提升营销策略的科学性和精准度，从而在竞争激烈的民宿市场拥有一席之地。
3 JY民宿现状及问题分析..........................14
3.1 JY民宿概况...................................14
3.2现行营销策略..........................14
4 JY民宿营销环境分析....................................36
4.1宏观环境分析..........................36
4.1.1政治环境.....................................36
4.1.2经济环境................................37
5 JY民宿市场定位及营销策略优化...............................46
5.1民宿市场定位................................46
5.1.1市场细分....................................46
5.1.2目标市场选择...................................49
5 JY民宿市场定位及营销策略优化
5.1民宿市场定位
5.1.1市场细分
消费者的消费需求往往复杂多样，任何一家民宿所提供的产品和服务都不可能覆盖住市场上所有的需求层面，况且民宿企业自身的人、财、物等各项资源总是有限的，那种广撒网式的企图迎合所有消费者喜好的愿景注定是不切实际的。在市场竞争日益激烈、专业化分工愈发精细的当下，认清处境，找准定位，扬长避短才是企业生存发展之道。通过运用STP市场定位分析理论，对当前民宿消费市场进行细分，找出民宿消费者的一般性特征，以进一步缩小目标半径，实现服务的精准对焦。
通过对青岩古镇JY民宿各市场特征进行比对分析，按照客源地、人口统计、消费动机、客源渠道4个考察维度对民宿客源市场进行细分。
（1）客源地细分
按照客源地划分，JY民宿的消费人群主要包括三类。一是居住在贵阳市附近的游客。民宿所在的青岩古镇地处贵阳市花溪区，距离中心城区不过30公里路程，交通条件颇为便利，非常适合当地居民周末前来游玩放松。通过对JY民宿游客数据进行汇总分析，民宿在周六周日接待的顾客中有近一半来自于贵阳及周边地区。二是省内其他地区游客。作为贵州省四大古镇之一，同时也是古镇中唯一的AAAAA级景区，青岩古镇对于省内各地州市的游客同样具有较强的吸引力，民宿后台数据显示，2021年该部分顾客占比约44%。
6结论
6.1主要结论
本文以青岩古镇JY民宿为研究对象，通过对该民宿现行的营销策略进行剖析，分析总结了当前民宿营销中暴露出的问题，并结合对民宿所处的内外部环境及市场定位的分析，综合运用服务营销相关理论知识，因地制宜地提出了青岩古镇JY民宿营销策略优化建议，帮助民宿扬长补短，助力“小型精品古风旅游民宿”转型目标实现。研究主要结论如下：
（1）以青岩古镇JY民宿为研究对象，通过对该民宿现行的营销策略进行剖析，找出了其中存在的产品体验性不足、产品定价欠缺科学性和灵活性、营销渠道建设有待加强、促销力度不足、员工与客户管理有欠缺、有形展示不够充分、过程控制不够精细共7个方面的问题。
（2）采用PEST营销环境分析方法及波特五力模型理论对民宿的宏观环境和行业环境进行了分析。通过分析，JY民宿可谓是机遇与挑战并存，只有认清自身所处的内外部形势，找到科学合理的市场定位，进而选择适合自身的营销发展策略，才能够扬长避短，行稳致远。
（3）运用STP目标市场理论对民宿的目标市场进行了定位，将目标客群锁定为省内以及周边省份的25-45岁的年轻客群，并把亲子游市场列为JY民宿的潜在目标市场。
（4）运用7Ps服务营销理论，从产品、渠道等7个方面提出了民宿营销策略的优化改进建议，以期进一步增强该民宿的营销实效，助力民宿顺利实现向“小型精品古风旅游民宿”的华丽转变，同时也为市场上同类民宿的健康可持续发展提供参考和借鉴。
参考文献（略）