本文是一篇市场营销论文，笔者通过对KL联通公司集团客户营销体系的分析，探讨了KL联通公司集团客户营销改革与创新的思路。KL联通公司集团客户的新市场不可盲目跟从,而应该进行市场精细化运营,持续地通过市场细分和策略优化,去挖掘、发现、耕耘新兴目标市场,尤其重视小众市场、专业市场,从信息化建设中寻找市场的新契机,并寻求在与KL移动公司、KL电信公司公司的竞争中,发现自身的新潜力、亮点、和新的增长点。
1引言
1.1研究的背景与意义
1.1.1研究的背景
2014年我国提出要从通信大国发展成为通信强国的发展战略,信息化建设已经成为通信业改革创新的重点,2017年为改革试点积累经验，首先在中国联通公司集团层面进行了"混改"试点,2018年中国联通公司获得5G商用牌照,对中国联通公司来说这是一次机遇、更是一次挑战,在过去的27年的发展里面中国联通公司取得了一些成绩。截止2021年12月,中国联通公司主营收入累计完成2.96亿元,同比增长7.4%,归母净利润0.63亿元,同比增长15.7%;移动用户中5G用户到达1.55亿户,渗透率49%,移动出账用户达到3.17亿,净增0.113亿户,5G基站69万站,5G网络覆盖实现与友相当;得益于新型ICT创新业务的平台拉动,固网宽带累计收入4.48亿元,同比增长5.2%;产业互联网市场(集团客户市场)累计收入同比增长23.6%,达到280.3亿元,占全部主营业务累计收入同比提升2.5个百分点，到达至18.9%。(中国联合网络通信股份有限公司,2021)我们应当关注到的是,随着中国联通公司混改进一步纵深推进,以及国家工业和信息化部携转政策实施,中国电信公司和中国移动公司都使用了泛融合交叉捆绑、加大补贴等营销策略,对中国联通公司集团客户开展了自上而下地的策反和自下而上的蚕食活动,并不断挤兑中国联通公司的经营业绩。(石琦,2018)
中国联通公司由于成本压降凸显出带来的利润释放的空间越来越小,用户流失率虽有所改善但仍然面临粘性不高易流失,市场份额较低等经营风险和压力。KL联通公司作为中国联通公司的分支机构,同样面临着新的机遇和挑战。集团客户的需求不仅限于通信,而是逐步朝着智能化、行业化、个性化发展。KL联通公司怎样深入发掘集团客户的实际需求,通过优化营销策略、解决营销问题,为这些重要的集团客户提供有差异、定制化和专业性强的服务,进行基础通信业务与新型ICT业务的融合发展,从而进一步增强KL中国联通公司在集团客户市场的占有率。(杜正华、舒思俭,2017)
1.2研究的内容与方法
1.2.1研究的内容
在电信行业实施提速降费、携号转网、5G牌照发放等一批重大政策实施的背景下,集团客户市场的营销策略业发生了较大变化,唯有切实抓住了这些需求的转变,才能持续推出适应客户需求和市场变化的创新服务,发挥5G+产业的强大功能。集团客户目标市场细分定位并制定与之相适应的营销策略制定是是很复杂的。因而,本文将基于KL联通公司集团内外部竞争环境分析,自身业务发展状况,行业细分、需求细分等方面构建具有可行性的集团客户营销策略,通过关注集团客户市场中的客户关系营销的经营方式实现营销策略的有效实施。
1.2.2研究的方法
(1)文献资料法:通过查阅国内外大量的关于移动通信市场、大客户(集团客户)营销等有关文献资料,分析KL联通公司内外部环境、自身发展状况等。通过对PEST、4SC营销理论、集团客户关系营销方面的期刊、专著以及研究报告等进行搜集、阅读和整理,将对本文观点和方法的阐述进行充分提炼和记录,为论文的思路、框架提供指导。同时,使用不同的成果进行研究学习，为本论文的开展提供新的视角和方法。
(2)调查法:与相关营销人员、集团客户群各层级人员进行访谈调查,深入了解集团客户通信需求。
(3)归纳总结法。根据KL联通公司集团客户业务的营销现状,结合内外部环境、市场和业务发展等情况,有针对性的归纳总结出KL联通公司集团客户业务在下一个阶段的市场营销策略。
2理论基础与国内外研究综述
2.1营销策略相关理论
2.1.1集团客户的定义
大客户（集团客户），是指市场营销中对卖方具有较高价值贡献和战略意义的客户。（徐传成，2008）集团客户是以组织的名义与电信运营商签订合同或者协议，购买和使用电信运营商的通信产品和服务，并与电信运营商建立起集团客户关系管理的组织单位及其分支机构。（张永红，2008）其中组织单位是指依法成立的有唯一名称、唯一组织机构代码、固定经营场所、能够承担法律范畴的民事责任，拥有相对独立的资产，财务上独立核算且有独立的合同订立权利的单位。分支机构是指从上述组织单位中分支出来的，在一个场所或区域从事相关社会事务及经济活动的单位。（王淑萍，2009）集团客户使用各种通信服务较多且较稳定、产品价值贡献较大、使用量较大或者复购的频率较高、和跨区域网络组网等。它们已成为竞争对手具有发展潜力的客户群的目标，包括重要客户、高价值客户、集团客户和战略客户。其中，重要客户是指党、政、军等部门的重要客户；高价值客户是指通信业务量大、月使用费在300元以上的非居民客户；战略客户是指在同一行业中起到示范作用的客户，其行为变化对其他客户有相当大的影响，以及被竞争对手竞争或具有发展潜力的客户。（姜姣娇，2014）
2.1.2 4CS营销理论
从历史上看，传统的市场营销努力被集中在“4P”上——产品、价格、促销活动和地点，公平的说在我们对消费者行为、机构行为、市场调研、市场细分和目标值确定等方面有更深了解后，就能够提前满足4P需求，在几十年的时间里，通过提供标准的产品和服务，来满足大众化的市场需求。（菲利普科特勒、俞力军，2003）从本质上看，“4P”的全部内容都只是现在获取、保留和发展提升客户战略中的获取部分。（张健，2014）这些一直都是获取市场份额并推动企业向客户推销其产品和服务的最核心的内容，客户需要相信，企业所付出的努力都在提供“4C”方面得到严格的监控和落实：客户价值、更低的成本、更方便的服务和更好的交流（菲利普科特勒，1999）
2.2相关分析工具简介
2.2.1 PEST分析法
管理学之父安德鲁斯认为,企业的内外部条件对公司的竞争策略产生了重要影响,而公司内部经过对这四个方面的深入分析,会对企业所在的内部环境有更明确的了解。因此PEST分析法正是一个可以协助公司检阅其内外部宏观环境条件的一种方式。（项保华，2011）是指对宏观环境的分析方法,而宏观环境又称一般环境条件,是指影响所有产业和公司发展的所有宏观力量。（梁家才,2011）对公司宏观经济层面的环境因素作剖析,虽然各个产业和公司针对各自特性和业务要求,所剖析的内容也会不同,但通常都针对政治学(Political)、国民经济(Economic)、社交(social)和科技(Technological)这四类影响公司的重要内外部环境因素加以分析，见表1。（菲利普·科特勒，2016）
政治学立法环境条件(Political Factors),指政治学环境条件中涉及某个国家政府的立法制度,施政党的特性,以及政府部门的策略、政策、立法制度等等。有所不同的国度具有截然不同的社会特性,因此截然不同的政治学制度对组织活动也具有截然不同的因素和条件。尽管制度不变的某个国度,但在各个时代,随着执政党的变化,其政策措施的方针特点、政策取向以及对组织活动的态势和因素,也是在不断变化的。（郑煜,2011）
3 KL联通公司集团客户市场发展状况及问题分析.................................14
3.1 KL联通公司集团客户市场发展现状.....................................14
3.1.1 KL联通公司集团客户业务介绍....................................14
3.1.2 KL联通公司集团客户业务发展概况................................15
4 KL联通公司集团客户市场营销环境分析.......................................21
4.1基于PEST模型的外部宏观环境分析.....................................21
4.1.1政治环境分析..................................................21
4.1.2经济环境分析..................................................23
5 KL联通公司集团客户市场营销策略构建.......................................36
5.1集团客户市场细分及定位.............................................36
5 KL联通公司集团客户市场营销策略构建.......................................36
5.1集团客户市场细分及定位.............................................36
5 KL联通公司集团客户市场营销策略构建
5.1集团客户市场细分及定位
KL联通公司的生存和发展离不开广大集团客户市场，但因为资源的限制，营销策略的实施不可能也不能覆盖所有市场上的所的集团客户。KL联通公司可以将集团客户市场上需求相同或者相似的同类型客户进行分类,找出那些细分的客户类型我们能有效的提供服务,明确细分市场的目标客户及企业自身的资源匹配,正确识别和满足细分市场才能使KL联通公司的营销策略在集团客户市场上获得成功。
5.1.1细分目标市场
市场细分根据具有相似需要和需求的集团客户为一个类型进行划分，我们对集团客户市场的细分一般通过地域范围、人口统计（人口密度、年龄、教育程度、收入、职业）等行为特征等进行市场划分。按地域范围划分可分为城区、乡镇、农村、专业聚集区等。按职业划分则可分为学生、公务/事业人员、军人、、企业人员等。按行业划分,可包括政府部门、军队、教育、金融业、交通运输、旅游酒店、批发零售等。或按行业集群分类机械制造、化工、电子制造、汽车装备制造、服务业等，具体划分见表5。而KL联通公司主要采取客户价值属性打标,按行业属性归类拓展的原则,来实现集团客户市场细分,并有针对性地开展集团客户市场营销。
6结论与展望
6.1研究的主要结论
随着中国通信业行业的变革与发展,中国通信行业承受着越来越大的市场压力,如今，在集团客户市场，我们关注的已经不仅仅是成品本身，更加应该关注的是客户的真实需求，这些需求不仅满足于先进的技术，更重要的是能给客户带来什么价值。事实上，从国内外先进通信运营企业的经验来看，公司要想长期健康发展，科学且体系化策营销策略必不可少，他是KL联通公司取得竞争优势的关键。对基础薄弱的KL联通公司而言,有必要对集团客户市场营销实力持续加以审视和提升。毕竟,精细化的且切合实际的市场营销策略才能不断提升KL联通公司集团客户市场的占有率。因此,将现代市场营销理论赋予KL联通公司集团客户营销工作,亦是本文写作的初衷。
营销战略的制定和营销能力的提高涉及多个因素，并随着经营环境的变化与时俱进。笔者认为，提高KL联通公司集团客户市场营销能力的关键在于把握两个核心要素：一是基于客户细分和定位的营销策略制定，二是基于现代4Cs营销理论和管理营销理论的营销策略设计，才能适应集团客户市场的实际变化。通过对KL联通公司集团客户营销体系的分析，探讨了KL联通公司集团客户营销改革与创新的思路。KL联通公司集团客户的新市场不可盲目跟从,而应该进行市场精细化运营,持续地通过市场细分和策略优化,去挖掘、发现、耕耘新兴目标市场,尤其重视小众市场、专业市场,从信息化建设中寻找市场的新契机,并寻求在与KL移动公司、KL电信公司公司的竞争中,发现自身的新潜力、亮点、和新的增长点。
参考文献（略）