本文是一篇市场营销论文，笔者认为在科学技术飞速发展的今天，银行业间的竞争日趋激烈，在此形势下，分行普惠金融的可持续发展需要紧跟国家政策，因地制宜制定合适的营销策略，将金融服务普及千家万户，做到金融服务全面覆盖，真正打通普惠金融发展“最后一公里”，将中国社会目前呈现的“金字塔”形态，逐渐完善转变成“橄榄型”。
第一章 绪论
第一节 研究背景和研究意义
一、研究背景
发展普惠金融对于提高国家金融服务资源的合理配置水平，完善产业结构，推动国民经济与整个社会的发展有着重要意义。商业银行作为国家政策的有效执行者和国民经济活动的中枢，是践行普惠金融的主力军。党的十八届三中全会正式提出发展普惠金融，这是普惠金融第一次写入党的重要文件。2015年末，国务院正式印发《推进普惠金融发展规划（2016－2020年）》，这是我国首个发展普惠金融的国家战略。《规划》中明确要求商业银行要加快小微企业专营机构的建设，努力提升小微企业的融资服务水平。2017年，习近平总书记在全国金融工作会议上指出，要建立普惠金融系统，加大对中小企业、“三农”和边远农村地区的支持力度，推动“金融精准”、“绿色信贷”的发展。普惠金融不仅可以帮助贫困群体摆脱贫困，还有助于促进国家的经济发展、金融稳定，甚至货币政策、财政政策的传导。
FD银行作为云南省唯一的省属城市商业银行，是落实普惠金融发展的主力军。FD银行Z分行成立于2009年，分行自成立以来始终把支持地方经济，扶持小微企业发展作为己任，积极与地方政府部门、百姓和社会企事业单位之间开展合作，全面承担企业社会服务职责，对弱势群体进行帮助。接下来，FD银行Z分行应当加大发展普惠金融业务营销，贯彻落实好国家经济金融政策法规，坚持服务好小微实体经济，不断增加对普惠中小微型信贷的投入能力，全面推动普惠金融发展，不断完善服务营销策略，提高行业竞争力，切实解决小微企业、“三农”和偏远地区融资难、融资贵的问题，保留优质客户资源的同时开拓培养新客户群，提升收益水平和核心竞争力，对FD银行Z分行具有重要意义。
第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
在国外，各国际组织和专家从各自的角度出发，在基本内涵、主体特点、产生目标和产生的背景等几个角度对普惠金融进行了定义，有代表性的观点主要有：根据之前联合国关于包容型金融服务的定义，联合国资本发展基金认为，普惠金融的基本内容应该包括：“以最合理的价格，向所有的居民和企业提供适当的服务，包括存款、短期/中期/长期借款、保险、再支付、担保、出租、抵押、养老金，以及在境内转账和国外兑换等；普惠金融的有关组织要有健全的内部制度、技术标准、市场规则和法律规范，才能持续地创新金融的产品和服务；普惠金融应该在成本效益的基础上，给出可替代的方案。” 世界银行对普惠金融的定义与联合国在小额贷款年度中所作的表述大致相同，认为“为一个国家或区域的每位劳动者提供合理的价格和便利的服务”。世界银行扶贫顾问组织(CGPA) 提出普惠金融体系应具备四个特点：“一是个人、家庭以及企业能以适当价格获得金融服务；二是金融市场中必须存在健全的机构，并有效监督市场；三是金融机构必须能可持续地为用户进行服务；四是在具备竞争性的市场中为客户创造有效且多样化的金融服务。”普惠金融联盟(AFI) 于2009年创立时定义普惠金融是一个“能够覆盖和造福于受歧视人群的金融体系”。兰加拉简委员会（Rangarajan Commttee）认为普惠金融是：“为贫困人群、低收入人群等弱势群体提供合理的、有效的金融服务，并且这份金融服务是他们负担得起的。”安信永国际（ACCION）认为：“普惠金融是一种方便的、社会各个阶层都负担得起的金融服务，而且这些金融服务是有尊严的、高质量的。”
第二章 概念界定和理论基础
第一节 相关概念界定
普惠金融的雏形，国际上普遍认为是孟加拉国经济学家穆罕默德·尤努斯在20世纪70年代开展的小额信贷试验，建立一套为贫困人口发放贷款的制度，并鼓励他们进行投资，以提高他们的经济状况。 普惠金融的诞生主要经过三个阶段：第一阶段是以扶贫为基础，产生了中小规模贷款的概念；随后出现了微型金融的概念，并逐渐扩展到保险、汇款、再保险等领域；随着微型金融与大型金融服务体系之间的界限越来越模糊，最后形成了具有包容性、全方位、广宽度、深内涵的金融服务，这就是普惠金融的由来。
2005年，联合国第一次明确提出普惠金融，并将普惠金融定义为：一个能有效、全面地为社会所有阶层（特别是贫穷、低收入群体）提供服务的金融体系，其核心是为有各类金融服务需求的群体尤其是金融弱势群体享受到平等的、便利的、合适的金融服务。普惠金融不仅可以帮助贫困群体摆脱贫困，更是对一个国家的宏观经济发展，金融系统稳定起到促进性作用。普惠金融不同于一般金融服务，它强调要构建一个包容性的金融体系，主要目标是让金融活动参与者在有资金需求的时候，可以为他们提供合理的金融服务。其注重的是普遍和平等的金融服务，为社会的所有成员提供服务，从而促进整个社会的共同富裕和均衡发展。普惠金融具有公平性、多元性、丰富性、政策性特点，其金融服务范围涵盖了所有群体，特别是目前被排斥于正常金融机构之外的贫困、低收入经济主体。发展普惠金融，让社会各个阶层都能获得所需的、适合的金融服务，对于推动宏观经济增长，增进民生福祉，促进社会公平稳定至关重要。
第二节 营销相关理论
一、服务营销组合理论企业为了影响目标市场对其产品的需求而综合使用一组可控制的营销手段，常用的营销手段有产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），通常被称为“4P”。1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”从而得到7P营销理论，新增的营销手段为人员（people）、有形展示（physical evidence）、服务过程（process）。
产品是指企业向目标市场提供的有形与无形的要素的结合体，企业要优先考虑向顾客提供何种产品，如果产品本身存在问题，即使其他要素设计得再好，也是徒劳。
价格是指顾客购买产品和服务所支付的报酬，企业通过合理定价，可以获得收入，实现盈利。
渠道是指企业将服务提供给顾客所进行的各种活动，如传统的实体渠道，或者新兴的电子渠道，也可以通过二者相结合来完成。
促销是指企业向顾客传递各种信息的沟通活动，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进等方式，如果企业与顾客之间缺乏沟通，那么顾客就没办法直观的了解到产品与服务的优点，通过促销，企业可以建立起良好的形象，并增加顾客的购买度和信任感。
第三章 FD银行Z分行普惠金融业务的营销环境分析..................... 12
第一节 宏观环境分析 ................................... 12
一、政治环境 ............................................ 12
二、经济环境 .............................................. 13
第四章 FD银行Z分行普惠金融业务服务营销现状及问题分析 ..... 25
第一节 FD银行Z分行的基本情况 ................................ 25
第二节 FD银行Z分行普惠金融业务的服务营销现状 ....................... 27
第五章 F D银行Z分行普惠金融业务的服务营销策略改进建议 .... 38
第一节 产品策略 .................................. 38
一、拓宽担保方式，优化产品组合 ...................................... 38
二、加快产品数字化转型 ................................. 39
第五章 F D银行Z分行普惠金融业务的服务营销策略改进建议
第一节 产品策略
一、拓宽担保方式，优化产品组合
缺少抵质押物一直是小微企业和农户难以从银行获得贷款的最重要原因，根据FD银行Z分行现有的普惠金融产品清单可以看出，抵质押担保和信用担保是最主要的担保方式，2021年分行普惠金融业务中抵质押担保笔数占到了贷款总笔数的12.81%，信用担保余额占到了贷款总余额的69.36%。FD银行Z分行应当根据不同的客户群体设计不同的产品服务方案，拓宽担保方式，不仅仅局限于房屋抵押担保和信用担保，要积极尝试保险基金担保、互助联保、再保险担保等担保方式，例如，针对小微企业，引入第三方担保公司，适当拓宽抵质押物的范围，引入政府风险缓释金等，针对农户，采取互助联保，农业用地担保，家禽、农产品担保等。其次，根据不同客户群体进行分层营销，例如针对能够提供房产并办理抵押登记的客户，采用“聚好贷”等贷款额度高、贷款期限长的产品，针对信用状况良好，有持续经营能力的客户，采用“扫码贷”“云农贷”等纯线上产品，针对担保方式较弱、地处偏远地区的客户，采用“智慧县域”“边民贷”等利率相对较低，免担保、无抵押的产品组合，提高不同客户群体的金融服务体验。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
目前，普惠金融尚处在起步期，而在这一过程中，商业银行发挥着举足轻重的作用；同时，它还成为普惠金融最大的受益方。普惠信贷融资的规模有了很大的飞跃，小微企业和民营经济的发展动力日益旺盛，在整个国民经济的比重也在逐步提高。
本文以FD银行Z分行普惠金融业务服务营销策略为研究对象，利用PEST、SWOT、波特五力模型对其宏观环境、外部的优势与劣势、内部的挑战和机遇、竞争环境进行了分析，结合分行普惠金融业务营销现状，提出分行在营销过程中存在的问题，通过运用服务营销组合从多个方面给出营销策略。通过研究分析，得出的主要结论如下：
（一）FD银行Z分行普惠金融业务优势与劣势并存，机遇大于挑战。通过对FD银行Z分行的宏观环境和竞争环境分析，结合运用SWOT分析，发现分行目前存在风险化解机制不健全、员工缺乏营销意识、服务覆盖面不均衡等问题，加上受到同行业间竞争激烈、疫情环境下发展受制约、客户对普惠金融业务不了解等影响，FD银行Z分行应当采取SO战略，发挥好本地化品牌优势，加大产品创新力度，结合互联网开展线上化数字金融，拓宽市场空间。
（二）FD银行Z分行普惠金融业务服务营销存在问题。通过访谈调查，发现FD银行Z分行在普惠金融业务服务营销上存在着产品同质化现象明显、利率与同行比较不具有竞争优势、线上渠道建设缓慢，小微网点不够、促销组合策略不够合理、员工综合素质有待提高、不重视有形展示、业务流程繁琐等问题。
参考文献（略）