本文是一篇市场营销论文，本文以奈雪的茶为研究对象，分析了奈雪的茶品牌跨界营销的现状、不足、问题及原因，并提出了相应的战略调整，以补充跨界营销的研究。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
自2010年以后，我国的茶饮市场在产品类别上就发生了变化，逐渐的发展出了传统茶饮产品和即饮式的新式茶饮。特别是这种即饮式的新式茶饮打破了传统茶饮的制作流程和消费模式，如整体包装潮流感十足，现场制作过程充满仪式感等等，这些新的体验极大的符合当下年轻消费群体的需求，进而使得新式茶饮行业得到快速发展。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，自2020年新式茶饮的市场规模得到了大幅度的提升，并且未来行业发展前景良好，预计2025年新式茶饮行业的市场规模将会达到3400亿。不仅如此，从当下社会的发展形式来看，在互联网消费下更加推动了新式茶饮行业的发展。可以预见，未来新式茶饮行业会伴随着互联网大数据的发展而更加火热，整体行业发展前景一片良好。
但是也正是因为新式茶饮行业发展火热，所以导致了行业中的各类品牌竞争十分激烈，为了谋求生路，企业纷纷采取跨界营销这一营销行为来提升竞争力。所谓的跨界营销其实就是指不同行业，不同类别，甚至是没有关联的品牌之间进行合作联盟的一种行为，进而迸发出令人赞叹的新式感受。就比如近年来大火的“国潮”文化，很多品牌都争相与“国潮”文化进行融合，比如与我国的一些历史建筑、地标建筑等等进行文化融合，而这样的跨界营销行为往往很容易引起人们的关注。因此作为新式茶饮头部企业，奈雪的茶一直致力于通过跨界联盟营销扩大品牌影响力。
第二节文献综述
一、国外跨界营销研究现状
美国科学家Lee Alder早在1966年就提出了共生营销的概念。他指出，为了巩固自身的优势，企业可以共享资源和开展合作，广泛应用共生营销将成为新的营销趋势。在此基础上，市场营销的理论也越来越多，跨界营销也逐步发展起来。
跨界营销要求跨越边界的两侧必须有互补的关系，并且两者之间不存在竞争和对立。而在这种情况下，就要明确了在营销的过程中要时刻围绕着消费者的需求来展开。而这一行为也逐渐推动了市场营销的进一步发展，使得其理论更加丰富。正如营销专家菲利普·科特勒在他的《水平营销》一书中所说：“在以往进行的细分市场的过程中，会因过于细分而导致出现一种零碎状态，进而导致了企业品牌没办法得到消费者的认同，使得企业的营销效果得不到既定的目标，所以此时企业应该立即采取合理的企业营销模式及思维。”
唐E.舒尔茨的著作《全球整合营销传播》是第一本从全球性角度深入探讨整合营销传播(IMC)的著作。其主要内容包括21世纪的市场转型、全球化市场中整合营销传播的作用，全球整合营销传播(IGMC)战略及其方案的制定和实施、IGMC的价值测度、IGMC方案所能够克服的障碍等，整合营销传播的发展带动了跨界营销发展。
Marco Lansiti和Roy Levien（2004）强调伴随着当下越来越激烈的市场环境，一个企业如果想要在未来的发展过程中处于不败之地，就不能孤军奋战，必须要选择合适的合作伙伴，通过与合作伙伴的有机整合，为对方提供各自所需要的资源，进而提升双方的竞争实力。
Rajan（1986）指出，跨界营销是一种水平的横向营销的思维，不同行业的跨界合作，在没有竞争的情况下，能够更好地实现资源共享和优势互补，从而达到1+1>2的效果。通过对本企业与其他相关企业的目标客户或者产品进行分析，探索双方的共同消费群体，寻找消费群体的共同需求，利用双方的资源和优势，以期实现更大的利润。
第二章理论基础和理论工具
第一节相关概念
一、跨界营销
跨界营销是拥有共同目标消费市场的两个或者多个跨行业的企业品牌，为了进一步提升自身的品牌价值而选择强强联合的跨界营销模式，跨界合作从表面看来是将两个没有交集的企业品牌进行强行合作，其实二者在消费市场以及受众群体上却是目标相同的，而这也是进行跨界营销活动开展的基础。即在拥有共同消费目标群体的基础上，二者可以进行互利互惠，资源共享，进而使各自的企业都可以得到进一步的发展，提升各自的品牌影响力，扩大各自品牌的消费群体等，最终实现合作共赢的局面。
“跨界”最初认定为不同领域间的企业为了相同的目标进行“混搭”。在追溯这一名词的产生由来时，多数学者认为这一名词的产生最早是来自美国的一位学者，该学者名为阿德勒（Lee Alder），阿德勒对共生营销进行研究的过程中，逐渐的探索出交叉营销的概念，通过进一步的深入研究最终提出了“跨界营销”这一名词。阿德勒认为跨界营销就是把两个原本没有交叉关系的企业进行捆绑，让这两个企业为了一个相同的目标去共同合作努力，在努力的过程中利用对方的一些资源来提升各自的企业价值，最终形成1+1＞2的效果。
跨界营销做到了打破传统的单打独斗的营销模式，真正达到强强联合的效果，实现品牌合作共赢。跨界营销可以实现优势互补，充分发挥每个企业的优势，提炼和整合每个企业的核心要素，形成对双方企业都有利的全新的、更完整的品牌形象，更充分地表达双方企业的产品或业务诉求，满足目标消费者核心思路需求。跨界营销为企业提供了应对激烈市场竞争的新途径。亿欧智库在《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》中指出品牌选择跨界联名合作的目的：一是实现品牌年轻化。传统品牌与新锐品牌相互借势品牌元素，做到资源互换、消费场景融合，实现品牌年轻化；二是实现销量突破。
第二节理论基础
一、跨界营销理论
面对同样的市场和千变万化的消费者需求，无论是新品牌还是成熟品牌，都需要不断的为自身的产品品牌增加一些新颖的元素，进而提升自身品牌的活力，提高对消费者的吸引力，避免自身产品及品牌慢慢趋于老化。而跨界营销就为这一行为提供了前进的动力。所以在本文的研究过程中，认为跨界营销其实就是在充分进行了市场调查的基础上，对不属于同一行业，但是在受众群体上存在相同之处的双方或者多方进行融合，在这个融合的过程中会将一些原本并没有交集的因素来进行设计，使其具有一定的新奇性，可以给对方的消费者比较强烈的感官刺激，进而提升消费者的兴趣程度，最终提升消费者对品牌的忠诚度。现如今跨界营销已经备受企业品牌的关注，显然已经成为了企业日常经营发展过程中最受欢迎的一种营销方式。但跨界营销不能盲从，必须事先对进行跨界合作的对象进行充分的调研，在确定对方的消费群体及受众群体上存在一定的关联性后，才可以进行具体的跨界营销相关方案的设计。这样才能最大限度的发挥出跨界营销的价值，进而提高双方企业的品牌效应及综合实力，达到合作共赢的效果。
在互联网的加持下，跨界营销也有几个方面的明显特征。首先是互联网下消费者群体的注意力通常不会集中在一个品牌上，所以必须要分析出消费者的兴趣所在，进而在进行跨界营销的过程中使得自身的方案可以脱颖而出，达到既定的营销效果。其次，互联网时代下，人们的社交方式越来越广泛，并且也衍生出了不同的社交圈子，比如人们会因为同一兴趣，或者同一品性来进入同一个圈子当中，而该圈子就会在某一特质上呈现出明显的相似性，所以此时的跨界营销就必须要具有整体意识，进而对该社交圈层进行相对长久的营销规划设计。总之在具体实践过程中，企业主要通过品牌的跨界、渠道的跨界、营销传播的跨界以及文化地域的跨界等多种方式实施跨界营销，在某些跨界营销活动中，这些手段不是分开的，而是必须充分配合，才能使跨界营销发挥最大的作用。
第三章奈雪的茶跨界营销环境分析......................17
第一节奈雪的茶品牌介绍......................................17
第二节宏观环境分析......................17
第四章奈雪的茶跨界营销存在的问题...................................31
第一节奈雪的茶跨界营销现状的问卷调查...............................31
一、问卷设计..........................................31
二、问卷信效度检验..........................32
第五章奈雪的茶跨界营销存在问题的原因.............................46
第一节品牌跨界缺乏战略性合作................................46
一、忽视品牌之间的契合度.........................................46
二、对品牌跨界定位不清晰.....................................46
第六章奈雪的茶跨界营销改进策略
第一节奈雪的茶跨界营销原则
奈雪的茶跨界营销的原则是以消费者为中心，通过跨界营销传播全方位地对品牌进行挖掘开发以提高品牌声量进而实现增进产品销量和提升市场占有率的目标。
一、用户体验为中心
众多品牌始终潜心致力于“以消费者为中心”，但很难在现实消费场景中实现。在时代的迅速发展下，品牌用户的需求早已不再是单一的物质需要，理解消费者的真正需求变得越来越困难，而品牌方进行跨界营销就是希望消费者能够感受到“1+1>2”的溢出效应。在跨界营销中始终是以消费者为中心，跨界营销实现了由产品本身向消费者本身转移的思维模式，契合“以消费者为中心”的营销理念。
二、全方位挖掘开发
为了建立合作关系，奈雪的茶必须考虑如何通过与合作伙伴的互动进行战略调整，在资源利用方面实现协同效应。品牌想要进行真正意义上的跨界营销，就必须要做到与品牌忠实粉丝进行信息的互通有无，同时还要保证平时的关系维护。还要做到在提升自身品牌价值的过程中，对消费者的基本利益进行维护，最终达到双赢的效果，而这一方法也就是采用了协同效应这一理念。由此可见奈雪的茶通过这种全方位的挖掘开发，可以有效的实现纵向营销传播渗透市场或扩大市场覆盖面。
第七章结论和展望
第一节结论
本文以奈雪的茶作为研究对象，分析了奈雪的茶品牌跨界营销的现状、不足、问题和原因，并提出相应的策略调适，补充了新式茶饮品牌跨界营销领域的研究。
新式茶饮具有巨大的市场空间和发展潜力，同时也存在产品同质性、单一的营销方式和开发潜力不足等问题。奈雪的茶要不断思考、创新、变革，寻找新的突破，加快创意产品的研发和专利保护，优化供应链管理，创建艺术和个性化的企业品牌文化，加强市场细分和客户群，增强品牌服务和维护，积极推广互联网平台，以实现业务模式的混合和重组，并促进品牌的持续发展。
本文以奈雪的茶为研究对象，分析了奈雪的茶品牌跨界营销的现状、不足、问题及原因，并提出了相应的战略调整，以补充跨界营销的研究。主要得出以下几个方面的结论：
（一）奈雪的茶跨界营销存在的问题包括品牌跨界忽视品牌价值、文化跨界缺乏创新深度、渠道跨界缺乏系统性、营销传播跨界传播率不高。
（二）奈雪的茶跨界营销产生问题的原因，包括品牌跨界缺乏战略性合作、文化跨界创新性不足、渠道跨界发展不均衡、营销传播跨界缺乏有效性。
（三）奈雪的茶跨界营销改进策略包括强化品牌跨界的品牌价值、挖掘文化跨界的品牌内涵、扩展渠道跨界的多元化运营、增强营销传播跨界的有效性。
对于企业来说，在选择营销的过程中，无论选择与和品牌进行跨界营销。其最终目的都是为了达到合作共赢，提升品牌价值的目的。
参考文献（略）