本文是一篇市场营销论文，本研究基于YGQD公司作为河南省一家典型且具有代表性的农药生产及销售企业，通过研判其宏观、微观环境因素等，研判销售对象已经由传统的小农户转变成为了农业专业合作社、家庭农场、大型种植业基地，通过比较产品的优势与劣势、分析企业营销策略现状等特点。
1 绪论
1.1研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
农业文化复兴发展战略,是由习近平总书记等领导同志在党的十九大汇报中所明确提出的重大战略,是中国当前城乡“三农”发展中的重要政策战略部署。城乡复兴的重心是文化产业复兴,《国家城乡振兴战略规划(2018—2022年)》中指出,“培育农民与乡村发展新型产业新业态,形成农村产业融入经济与社会发展新型载体模式,促进农业基本要素资源跨国本文在对YGQD公司的营销现状进行分析后，结合农业社会化服务体系下的农药企业销售群体转变，根据STP目标营销战略进行市场定位，运用4P经典营销理论，提出针对农药企业的营销策略优化建议，总结出一些符合国内大多数农药企业发展规律的理论成果，希望能够丰富我国农药企业营销策略优化方面的案例研究。与城乡文化产业的有机融合入”[1]。农业部在二零一五年出台的《到二零二零年农药使用量零增加行为实施方案》中提出,要建立资源节省型、环保友好型的粮食作物病虫害防治可持续防治科技管理体系,实现农药“双减”，保障农业各项安全。因此，农药企业作为建设和完善农业社会化服务体系中的农业经营主体之一，同时也作为实现农业现代化的重要环节与有效衔接，承担着巨大的责任与重任。
河南作为我国的农业大省，一直是我国主要的粮食来源地。根据我国农业有关部门统计资料查询,二零一九年河南粮食作物的耕种面积为14713.98千公顷,粮食作物耕种面积为10734.54千公顷,在我国所有地区中位居全国第二位,可看出河南一直是全国粮食作物生产省份。粮食等农作物的种植面积和农药的使用量存在一定的正向关系，据国家统计局相关数据查询，二零一七年河南省化学农药原药产量十二点二四万吨，二零一八年年河南省化学农药原药产量十一点八六万吨。二零一七年河南农药使用量为十二点零七万吨,而二零一八年河南化学农药使用量为十一点三六万吨,而二零二零年河南省化学农药原药总量将达八点二万吨,因此，河南省依旧蕴含着巨大的农药市场资源和内在潜力，新型农药企业迎来黄金发展期。
1.2研究目的与意义
1.2.1 研究目的
研究聚焦YGQD公司，以4Ps营销理论为基础，依次梳理市场营销理论以及在农业社会化服务体系之下农药发展研究现状和营销现状，运用STP目标营销战略，对企业的目标市场进行精准分析，并根据农业社会化服务体系建立，分析在该体系发展下的农药企业销售对象的转变，最后主要对YGQD公司农药产品研发、定价、销售渠道、促销手段等方面进行营销建议，揭示渠道与产品品类创新对现下具有绿色环保价值的生物农药的普及具有重要意义。通过对河南YGQD农业科技公司从成立到至今的销售模式的剖析，再结合互联网的快速发展以及国家对于生物农药的政策导向，为河南YGQD农业科技公司提出合理的营销策略优化建议，进而为其他农业科技公司进行渠道拓展、产品研发方向等提供理论支撑和实用性建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义。营销战略的理论虽然在国内研究时间上开始相对较晚,同外国研究时期相较也明显时间比较短,但是伴随着中国改革开放后四十年多来的蓬勃发展,中国企业对市场与营销战略的研究已经取得了很大的进展和提高,其相关的研究内容与角度也随之不断丰富和充实。这些研究者通过以具体的实体公司为调研对象,围绕公司营销战略展开调研讨论,综合总结公司进行营销战略得到的有价值结论经验和有关研究成果,为中国市场营销战略理论的深入研究创造了不少典型个案与价值借鉴意义,同时也形成了一些重要的成果。但是因为中国农药产业具备特殊性与独特性,受国家发展战略规划影响较大，再加上部分农药企业体量小、发展困难、科研资金不充足、营销方式相对来说比较单一，国内关于农药企业营销策略的研究有待深入探讨。
本文在对YGQD公司的营销现状进行分析后，结合农业社会化服务体系下的农药企业销售群体转变，根据STP目标营销战略进行市场定位，运用4P经典营销理论，提出针对农药企业的营销策略优化建议，总结出一些符合国内大多数农药企业发展规律的理论成果，希望能够丰富我国农药企业营销策略优化方面的案例研究。
2 理论基础与文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 农业社会化服务内涵
农村现代化是指农村从原来单一、闭塞的生产方式,转化为分工精细、合作日益深入、开放型的生产方式的过程,农村从古老进入现代的关键转折点是开展农村现代化管理。农村经济社会化服务体系,即与农业生产活动相关的各类社会组织为对正在进行农业生产活动的经营主体进行针对性服务与支持,所建立的一个体制[2]。它是由为生产农业产品全过程提供相应的金融服务的专业公司以及个人营销户所组成的体系[3]。农村合作社服务具有涵盖农户范围广泛、服务形态灵活多样、服务针对性较强、服务链条较长等优势,因而逐渐形成了农村社会化服务中较为活跃的形式市场主体[4]。
目前,农村社会化服务体系旨在打破各类农村生产经营机构各自为战、不成规模的劣势,建立以政府部门为主体,集成社会各界多种力量,围绕农村生产经营、解决农村经营过程所有问题、供给所需要农村各个经营环节的所有公共服务、推动农村现代化进程等，从而形成围绕农业生产全过程高效化、集约化、服务化、精准化、专业化的分工明细、责任覆盖、服务全局的网格式服务体系。
该体系的提出与建立，标志着全托管式的服务体系基本成型，而现阶段农药企业销售目标包括众多农业产业主体，从传统的种植散户到如今的农业合作社、家庭农场、大型种植基地等，产品销售终端已不局限于小农户，因此根据农业社会化服务体系内容，农药企业如何根据销售对象的转变进而改进营销策略，成为本研究关注的重点内容。
2.2 相关营销组合理论
2.2.1 宏观环境分析（PEST）
PEST分析模式在一九九九年被提出,即通过对公司所处的宏观层面环境加以分析,将企业所面对的内外部条件主要表现在如下四方面:一是政治学(politics),二是国民经济(economy),三是市场经济(society),四是技术(technology),并以此给公司提出了在战略决策与行动方法上的重要指引。政治和经营环境(politics)是指企业根据所在各国的政治局势,并制定了相关的政治制度、战略方针,以及政府针对产业特点所出台的政策法令、条例规定等方面产生的影响。经营环境(economy)是指影响公司的经营方法和规模,以及消费者支出状况、国家税收政策、就业环境、利息水平、公司发展态势、国家经济体制、原料及能源供应情况等的经营环境。社会环境(society)主要包括了企业在我国的社会文化发达程度、高等教育普及情况、企业人数与构成状况、社会年龄比例和分配、环境意识、社会风气、社会主义核心价值观念、社会基本保障制度等因素。科技环境(technology)主要涉及公司所在地国家的产业基本状况、专利情况、技术发展现状、企业技术创新意识、企业开发新技术及推广、开发新材料的使用现状、生产工艺流程和市场前景等因素。
2.2.2 STP目标营销理论
目标市场营销策略的全过程(STP战略)包括市场划分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和市场位置(positioning)。在移动互联网、人工智能、大数据以及云计算等现代信息技术迅速发展的时代，传统STP策略也要采用互联营销的方式，主要包含顾客群体确认、互联营销组合以及产业商业化、顾客关系建立与协作等[11]，具体包括：
第一,市场细分。无论是在消费者市场或是行业市场中,要进行细化工作时,都需要根据一定的市场细分变数需要符合相应的要求,市场细分变数主要有地域、人数、心智变数以及行为变量等,而中小企业则可针对这些变数进行市场细化。
第二,目标市场选择。公司在进行其目标市场覆盖时,有三个策略:无差异销售、差别化推广和集中销售,这三个目标市场覆盖策略在使用中,与公司资源、市场同质性以及竞争对手目标市场涵盖战略的影响。
第三,市场定位。关键问题是找出公司的竞争优势,而竞争优势通常包括价格优势和偏好性竞争优势，价格优势主要靠企业采取措施在相同条件下降低生产成本，而竞争偏好优势则要求企业打造产品特色，提供确定的特色来满足消费者的偏好。
3 YGQD公司营销现状分析 .................................. 18
3.1公司基本情况 ...................................... 18
3.1.1 公司简介 ............................ 18
3.1.2 公司经营情况 ........................ 18
4 YGQD公司营销环境分析 ...................................... 33
4.1农业社会化服务下宏观环境分析 .............................. 33
4.1.1政治环境 ..................................... 33
4.1.2经济环境 ............................... 34
5 YGQD公司营销政策的调整优化 .......................... 49
5.1 STP策略 ............................................ 49
5.1.1农药市场细分 .............................. 49
5.1.2 目标市场选择 ........................................ 50
5 YGQD公司营销政策的调整优化
5.1 STP策略
制订农业市场营销战略的基本流程首先需要针对某变量进行市场划分,进而再针对公司主营业务、营销目标及其具备的资源条件等确立目标市场,在中国农产品社会化服务体系的发展过程中,河南YGQD公司农药生产的主要市场与营销对象,已经逐步从传统的农业散户市场转移至主要农村合作社、家庭农场和主要种植业基地等，现根据公司所处宏微观环境，制定企业目标营销策略。
5.1.1农药市场细分
中国农药市场就像一块大蛋糕，众多企业都在争相分这块蛋糕，农药市场的市值约600-800亿，农药细分市场可以进行如下划分：
根据作物种植变量划分市场:大田作物通常是指玉米、水稻、小麦等在我国都存在栽培基地的粮油经济作物,这一类粮油经济作物规模相对而言较大、单元规模经济效益也相对而言较低;而园林经济作物则通常特指马铃薯、果蔬类等单元规模经济效益相当高的粮油经济作物。大田作物对自然界逆境因素的抵抗力和适应性也相对而言较高,在杀虫药的投资上抗除草剂植物占比最高,杀虫剂次之,杀微生物药比重最少;而园艺作物的抗性则相对而言较差,很容易感染各类病害、虫害,在杀虫药投资上,杀微生物药最多,杀虫剂其次,耐除草剂植物较少。但从经济上来说,园艺作物的投资市值高于大田作物。
6 研究结论与讨论
本研究基于YGQD公司作为河南省一家典型且具有代表性的农药生产及销售企业，通过研判其宏观、微观环境因素等，研判销售对象已经由传统的小农户转变成为了农业专业合作社、家庭农场、大型种植业基地，通过比较产品的优势与劣势、分析企业营销策略现状等特点，注意到国内外大型农药企业注重科技研发投入力度，不断升级换代新型农药产品的发展现实。而通过调研发现YGQD公司参与农业社会化服务力度不深、“产品+技术”内涵不够、缺乏创新意识、产品组合层次太浅、绿色农药产品研发进度缓慢，产品定价与成本太高，渠道层级太长、结构不合理、渠道反应速率太慢，综合型人才培养力度不够、方式太单一、“互联网+”销售模式运用程度不深入等问题。
首先,经过对YGQD企业市场营销战略的实际调研,针对性的进行优化其在市场营销战略上的优点与缺点,制订了一个市场营销战略调整计划,如提供多元化服务、注重服务实质与内涵，加大科研力度、优化产品组合，强化品牌产品管理，实行产品的差异化；增加大包装产品的生产比例，减少土地零碎化带来的影响，更新升级农药施药外包设备；渠道销售对象调整优化，渠道结构建立调整优化，渠道营销管理调整优化；广泛运用网络营销手段，加强培养综合性人才，积极承担公共关系中的主体责任、建立良好的公共关系。
其次,在我国当前正致力于农业现代化发展、并积极推行国家新农业振兴战略的大环境下,加之二零二零年以来实现了我国农业农药使用量的"零增长"方案出台、海外大农药公司冲击了国内传统农药市场、中国新绿色农药产业的持续开发,以及农业生产同质化现象严重等状况,中国农药公司作为国家建设现代农药产品社会化服务体系的新农业主要运营主体之一,必须依靠于政府部门的资金支持,以实现公司转型升级、增加技术投资、调整优化营销策略、研发绿色农药产品，增强企业核心竞争力与企业影响力。
最后，希望通过此次实例研究，有助于推进河南省农药企业转型升级、优化营销策略，提升科研技术投入、避免价格战波及等，同时为我国农药企业进行营销提供一定的策略借鉴意义，进而丰富我国农药企业营销策略优化案例研究类型。
参考文献（略）