本文是一篇市场营销论文，本文针对百货零售业营销策略开展优化研究，以大庆百货大楼为研究对象，通过分析其营销环境和营销现状，分析了其营销存在的问题和成因，针对性的提出了营销策略的改进建议，给出了相应的保障措施。
第一章绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
21世纪是一个信息化的时代，随着互联网的不断发展，线上营销模式逐渐完善，对我国百货零售业的线下营销形成了巨大的市场冲击。如何紧跟时势，因地制宜，及时优化市场营销策略，建立符合当前形势的科学有效的营销模式是传统百货零售业生存发展的必行之道。
大庆百货大楼有限公司是大庆第一个大型商场，在发展过程中，多年来大庆百货大楼紧跟时势，不断壮大升级，商品种类、客流量都大幅提升。但是，随着互联网的不断发展，电商行业逐渐兴起，网上选购，送货上门，使人们认识到了“网购”的方便快捷，这对于传统的线下市场形成巨大的冲击。近年来，国内零售业出现“脱实向虚”的现象，在线上零售高回报率的吸引下，实体零售业由于运营成本高、融资不畅、舆论环境差等因素面临着巨大的冲击[1]。大庆百货大楼此时不仅面临同行的竞争，还需面对电商的冲击，虽然凭借诚信经营和优质的服务使其销售额稳中有进，但销售额增长率已出现逐年递减的趋势。在这种情况下，依旧沿袭传统的市场营销策略显然是不可取的，需要及时思变，打破发展僵局。
目前，国家为均衡地区发展，提出了诸多支持东北老工业基地振兴的重大举措。在这种形势下，对于以大庆百货大楼为例的传统百货零售企业迎来了重大发展机遇。本文拟针对大庆百货大楼营销中存在的问题，结合大庆百货大楼发展现状，通过对大庆百货大楼营销环境的分析，利用先进的市场营销理论提出营销策略优化建议，以期能够为大庆百货大楼的营销发展提供帮助。
1.2文献综述
关利欣对国外零售业发展进行了深入研究，认为国外通过调整业态布局、营销策略，适应了经济环境和竞争环境的变化，其主要发展趋势包括：连锁经营发展势头强劲，城市小型业态发展前景良好，自由品牌创新深耕细分市场，网络销售带动传统业态增长，消费体验和个性化服务凸显，营销由多渠道向全渠道发展，物流配送延伸至消费者居所，可持续成为高级阶段关注点[2]。从国外零售业的发展可以看出，以百货企业为例，其正通过融合线上线下渠道、挖掘开拓细分市场、提升产品服务品质，完善消费体验来构建全新的营销策略。Michael的研究指出优质的产品和服务才能吸引消费者并长期维持企业与消费者的关系，进而提升企业的核心竞争力[3]。Ballantyne等人研究了现代零售业市场的营销活动，认为赢得市场竞争的核心是提供满足消费者需求的服务，而非单纯提供产品，服务的种类、质量及体验决定了企业营销的效果[4]。Kolb对当前的市场营销方法和理论进行了研究，发现市场营销策略的创新直接影响企业营销活动的效果[5]。Yuan分析了市场营销理论和方法的发展，结果显示创新的营销方法层出不穷，企业只有立足自身，选择合适的理论工具，及时积极调整营销策略，才能紧跟时代发展[6]。Luis提出了差异化理论，认为有差异才能有竞争力，企业应迎合消费者需求，推出个性化、差异化的产品和服务以赢得市场[7]。
国外以欧美等发达国家为代表的的国家市场成熟较早，对于市场营销管理的研究发展的时间也较早，到目前为止已有大量的相对成熟的理论成果和实际经验，表现出明显的深入性、系统性和整合性特点。另外，国外针对于市场的复杂性，多从更多维的角度分析问题，拆解营销构成因素诸如内外部环境、市场拆分、市场定位、营销策略建立等，建立完备的理论模型并以此指导实践工作。
第二章相关概念与理论基础
2.1相关概念
本文主要针对大庆百货大楼进行研究，其属于传统百货商场，因此主要介绍以下概念：
（1）零售业
零售业通常指任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者[26]。零售业是企业和消费者的中间媒介，在社会商品分配中起着至关重要的作用；与市场营销中的其他领域不同，零售业目标对象是直接消费者，销售活动中无计划消费占比较高，产品价值在产品直接从流通领域进入消费领域后即实现，零售业产品种类齐全、价格较低、消费活动频繁但消费金额有限。
零售业按业态分类原则可以分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货零售店、专业店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等零售业态[27]。本文针对大庆百货大楼开展研究，其属于百货零售业这一零售业态。当前，百货零售业面临互联网零售冲击、消费需求多变、行业竞争加剧等诸多挑战，构建合理可行的市场营销策略是购物中心更好的适应行业发展的关键问题。
（2）传统百货业
传统百货业是指主要采用经销或代销模式、辅之以联营模式的大型百货公司，其消费群体宽泛、经营产品种类丰富[28]。在产品布局上，多根据产品种类分设销售区域，各品牌或产品种类采用独立的采购和销售。传统的百货零售企业力图满足所有消费者的消费需求，也被称为无差异化、无定位营销。
随着传统百货业过度扩张和无序竞争加剧、营销管理模式和技术滞后、新零售业态的不断涌现，其市场占有率不断下滑，已出现萎缩趋势。现阶段，专业直营店、网络购物、厂家直销等零售方式都对传统百货业形成了巨大的冲击[29,30]。
2.2理论模型
随着市场营销学的不断发展，市场营销的基本理论不断丰富，产生了各种行之有效的市场营销理论模型。本文重点介绍PEST分析、SWOT分析、波特五力模型和4Ps理论等模型。
（1）PEST分析
PEST分析又称一般环境分析，用于研究影响企业的宏观环境。由于不同行业与企业的差异，PEST分析内容存在差异，但均包含以下因素：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）[31]。
PEST分析是企业对自身外部环境的分析，其应用较为简单，通过对企业所处外部环境进行调研分析，通过头脑风暴法即可实现。在政治环境分析中，既需要关注国家及政府的长期方针、政策和法规等，也应认识到政治环境的动态变化；经济环境分析需要从宏观经济和微观经济两方面入手，前者主要体现的是当前企业所在国家的国民经济的发展水平，后者则包含企业潜在消费者的收入水平、消费水平、支付习惯等因素；对社会文化环境的分析需要综合考虑消费者的文化水平、风俗民俗、信仰及价值观等因素；技术环境分析应着重企业相关技术手段的发展变化，同时了解国家政策、业内技术进展和知识产权等信息。
（2）SWOT分析
上世纪80年代初，韦里克等提出的SWOT（S为Strengths，即优势；W为Weaknesses，即劣势；O为Opportunities，即机会；T为Threats，即威胁）分析被广泛应用于营销战略指定，该方法也被称为态势分析法[32]。在实际应用于企业策略研究时，SWOT分析方法需要全面考虑企业内、外部环境，通过信息整合概括指出其优、劣势，竞争机会和潜在威胁，用以引导企业营销策略制定。SWOT分析有助于企业明确其优劣势，辨明其发展现状和前景。
第三章大庆百货大楼营销环境分析.................................10
3.1大庆百货大楼简介...................................10
3.2百货零售业宏观环境分析........................10
第四章大庆百货大楼营销策略存在的问题及成因分析........................21
4.1大庆百货大楼营销策略分析.....................................21
4.1.1产品分析....................................21
4.1.2价格分析.......................................21
第五章大庆百货大楼营销策略优化建议...................................29
5.1大庆百货大楼营销策略优化...............................29
5.1.1产品策略......................................29
5.1.2价格策略.........................................30
第五章大庆百货大楼营销策略优化建议
5.1大庆百货大楼营销策略优化
5.1.1产品策略
（1）构建差异化品牌布局
目前，大庆百货大楼已经对了较为完整的品牌布局，按照商品种类和楼层布局进行了划分，但未对品牌档次进行区分。在进一步的发展中，大庆百货大楼应在丰富产品品类的同时，积极构建差异化的商品体系，为消费者提供个性化的产品与服务。
针对不同年龄段的消费者，分析其收入水平、消费特点，总结其消费类型，为大庆百货大楼市场营销策略制定提供参考。可以根据消费特点将目标人群区分为时尚型、品质型、高档型和实用性，将现有各类商品调整为高、中、低档的产品布局，满足不同消费群体的消费需求。同时，以多样化的产品品类应对大庆地区日益激烈的市场竞争，通过与竞争对手的差异化，保证对消费者的吸引力。在完善品牌布局的同时，大庆百货大楼可以通过内部挖潜，积极扶持服务态度好、销售业绩佳、顾客满意度高的品牌，将其打造成商场的特色品牌；同时及时剔除服务质量差、营销能力差的品牌。
（2）打造特色品牌体系
随着消费者消费需求改变和时代发展，大庆百货大楼积极引入新品牌和稀缺品牌，优化大庆百货大楼的品牌结构，提升产品档次，为目标市场消费者提供高品质、精确定位的产品服务。但在品牌升级和新品牌引入的过程，需要重点关注产品种类的丰富和产品款式的推陈出新，尽力避免因产品种类不足和款式过时影响消费者的购买热情。
第六章结论和展望
本文针对百货零售业营销策略开展优化研究，以大庆百货大楼为研究对象，通过分析其营销环境和营销现状，分析了其营销存在的问题和成因，针对性的提出了营销策略的改进建议，给出了相应的保障措施。得出如下结论：
（1）由PEST分析和波特五力模型分析可知，大商百货大楼历史悠久，地理位置优越，产品品类齐全，人力资源丰富，顾客认可度高，在大庆地区零售企业中具有领先优势。但大庆地区零售业竞争压力较大，商品品类、定价、促销等方面同质化严重，大庆百货大楼存在较大的客源分流和营销下降压力。互联网线上销售和疫情对大庆百货大楼的营销产生了较大冲击，前者直接与大庆百货大楼形成了竞争关系，后者则限制了大庆百货大楼的正常营销活动。
（2）由SWOT分析可知，大庆百货大楼应在保持自身营销口碑、地理位置、商品品类、营销队伍等方面的优势，在此基础上积极响应政策支持，拓展发展空间，打通打线上线下渠道，适应消费者的需求，积极引入新零售模式，实现融合发展。但大庆百货大楼营销存在以下问题：同质化严重，缺乏特色；价格层次差，缺乏配套；线上渠道弱，缺乏融合；促销手段旧，缺乏新意。出现这些问题的原因主要是大庆百货大楼数十年的发展使得其品牌和产品结构、促销手段等出现定式，调整产品布局、引入全新促销手段的成本过高，且大庆百货大楼的营销受母公司大商集团的直接影响。
（3）针对大庆百货大楼营销存在的问题，针对性提出了大庆百货大楼的营销策略改进建议。在产品策略上，构建差异化品牌布局，打造特色品牌体系，建立健全自营品牌。在价格策略上，采用合理的差异化定价，打造差异化的价格结构和配套服务。在渠道策略上，强化现有营销渠道，加快线上线下渠道融合。在促销策略上，加强线上促销宣传，以实事话题带动促销，提升品牌效应和人文关怀。完善的保障措施有助于营销策略改进的顺利实现，建议从三个方面进行：健全管理框架，构建现代化管理体系；创新人才机制和员工激励机制，调动员工工作积极性；引入现代营销技术，搭建电子商务平台为营销提供技术保障。
参考文献（略）