本文是一篇电子商务论文，本文结合社交商务这一新型商务模式的特征，以隐私计算理论、互动理论和UTAUT模型为理论基础，分别从消费者、社交商务平台和消费者与平台互动的三个维度构建了消费者隐私披露行为影响因素的研究模型，采用SEM-ANN相结合的二阶段实证分析对研究假设进行了验证。
第一章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
在网络技术的强大支撑下，互联网迎来了以用户创造内容为特征的Web 2.0时代。该时代下的互联网应用更加强调用户发挥的作用，用户不仅是网站内容的浏览者，更是网站内容的直接创造者和网站功能的建设者。社交网络由此迅速兴起，以兴趣爱好为聚合点产生了不同的社交群体，形成了去权威中心、个性化、高时效、开放、共享的新态势，在获得大量用户的同时，对人们的生活产生了深远影响。近年来，随着社交应用的不断创新，社交网络逐渐从生活娱乐领域渗透到商务领域，为商务活动的开展提供契机。截至2021年12月，我国网络购物用户已达到8.42亿[1]，传统电子商务相关产业已趋向成熟，社交电子商务（以下称“社交商务”）得到了蓬勃发展。这种新的模式下，平台方更加注重用户间的分享、讨论和交流，以瀑布流形式将更多优质内容直观地呈现给消费者，消费者可直接在首页浏览自己感兴趣的内容，同时与其他用户交流购物心得，分享产品的使用感受。在这个过程中，社交商务平台充当媒介，用户发布内容，以此来协助消费者做出购买决策。2021年中国社交商务市场的销售额达到28646亿元，同比增速接近40%[2]。2017至2021年间，我国社交商务交易规模及增速情况如图1-1所示。由此可见，社交商务的增长势头迅猛，其行业规模不断增加，呈现出人数众多、交易额大、创新不断的特点。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
综合上述分析，可知社交商务企业合理利用消费者的隐私信息对其发展具有重要作用。因此，本文对社交商务环境中消费者隐私披露的影响因素进行深入研究，以期实现以下研究目的:
（1）剖析消费者在社交商务环境下的行为特征，对影响消费者隐私披露行为的因素进行详细归纳和维度划分，结合研究社交商务的特点，构建一个具有综合性视角的研究模型；通过实证检验，分析各因素对消费者隐私披露行为的作用强弱。
（2）结合现实情境探讨实证检验结果背后的成因，并从消费者自我管理、社交商务平台优化和监管方政策制定三个方面提出管理启示与建议，为指导社交商务相关行为主体管理隐私信息的实践提供参考依据。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
在学术研究层面，虽然互联网用户的隐私披露行为已经得到学者们的广泛关注，但现有研究主要从用户自身因素出发，忽略了个体所处环境的影响。本文认为社交商务的特殊属性亦可能对消费者的决策过程产生潜在影响。因此，本文基于社交商务环境的互动性特点，以隐私计算理论、互动理论和UTAUT模型为理论基础，从消费者、社交商务平台和消费者与社交商务平台的互动三个维度分析消费者隐私披露行为背后的成因。本文弥补了当前研究在挖掘消费者隐私行为影响因素方面的不足，为后续研究提供了一个综合性研究视角。同时，本文深化和拓展了行为理论在社交商务新环境中的应用，具有一定程度的理论意义。
（2）实践意义
本文通过发放调查问卷，收集了大量反映社交商务消费者隐私披露行为的真实数据。研究结论不仅可以为社交商务的消费者和企业制定各自的隐私策略提供依据，还能为监管方制定相关隐私条例提供启示和参考建议。因而，在实践应用层面，有助于消费者正确认识个人信息的价值，兼顾隐私保护与信息共享；有助于企业深入探索如何让鼓励消费者积极分享真实有效的信息，促进平台和消费者的互动，增加用户黏性；有助于社交商务相关监管方明晰消费者的隐私披露行为，有针对性地对平台进行规范化管理。本研究对规范我国社交商务行业长期健康发展具有较强的现实意义。
第二章 理论基础与文献综述
2.1 社交商务相关研究
为了明晰社交商务领域的研究现状和热点，采用信息可视化统计工具CiteSpace软件对社交商务的相关文献进行可视化分析。CiteSpace是一种通过文献数据挖掘生成可视化图谱的Java应用程序，能够使研究人员借助图表直观地了解研究热点以及研究趋势。在CNKI数据库中选择高级检索方法，以“社交商务”、“社交电商”和“社交化电子商务”为主题进行检索，期刊来源类别设置为北大核心、CSSCI和CSCD，检索后得到2017年1月至2021年12月共130篇文献。本研究首先利用Excel绘制出近5年社交商务研究领域发文数量及文献被引频次，如图2-1所示。可以看出，社交商务领域的文献发表数量在总体上呈现上升趋势，且文献的被引频次快速增长，说明对社交商务的研究引起了学者的重视。
2.2 消费者隐私相关理论基础
2.2.1 隐私的定义
本文从学术界讨论和法律规定来研究隐私的定义。由于隐私在不同国家、地区和管辖范围之间存在差别，学术界对于隐私的概念尚未形成一致性的界定。隐私的概念最早由法学家Warren和Brandeis提出，他们将隐私定义为人类独有的、无形的财产和权利，并提出了个人隐私权不容侵犯的观点[35]；社会学家Westin首次提出了信息隐私的概念，他认为隐私是个体对其信息披露在时间、方式及范围上的控制权[36]。Breckenridge提出，隐私就是对信息的控制[37]。在此基础上，Johnson进一步明确，“控制”是隐私概念的核心[38]。Burgoon从以下四个维度定义了隐私：信息隐私，是对个人信息处理和转移的控制权；社会隐私，是调节与他人距离的过程；心理隐私，是对情绪和认知输入和输出的感知控制；物理上的隐私，意为使个人免于监视和对领土空间的不必要侵入[39]。隐私的内涵和边界随着时代和技术的发展而不断丰富。在消费者隐私领域，相关的研究已经扩展到许多关键层面，包括电子商务、市场营销以及消费者行为等。Culnan从消费者角度对隐私进行了定义，认为隐私是消费者对自己隐私信息的一种控制能力[40]。
随着公民个人隐私被侵害的社会现象（如企业通过大数据杀熟、非法交易个人信息等）的发生，各个国家和地区在立法层面作出了相应的规制。欧洲地区在制定与公民隐私保护相关的规则时更倾向于使用“个人数据（Personal Data）”一词。经济合作与发展组织将个人数据定义为“任何已识别的或可识别的与数据所有者的相关的信息”。欧盟于2018年开始执行的《一般数据保护法案（》GDPR）中关于“个人数据”的定义也基本沿用了这一概念。中国和北美地区对于公民隐私的界定通常采用“个人信息（Personal Information）”一词[41]。在美国的隐私保护法律中，包括公民的教育、经济活动、医疗史、工作履历在内的一切个人情况均被纳入了公民个人信息保护的范围。在中国，刑法中规定的“公民个人信息”，是指能够识别身份或反映活动情况的各种信息，包括住址、账号密码、财产状况、行踪轨迹等[42]。2021年11月1日起施行的《个人信息保护法》将公民的生物识别和医疗健康信息也纳入了保护范围[43]。
第三章 研究假设与模型构建 .......................... 23
3.1 消费者的自我感知与披露意愿 ..................................... 23
3.1.1 感知收益与披露意愿 ................................ 23
3.1.2 感知风险与披露意愿 ........................ 23
第四章 研究设计............................... 31
4.1 调查问卷设计 ........................................ 31
4.1.1 问卷设计流程 .................................. 31
4.1.2 研究变量量表设计 ............................ 31
第五章 实证分析.................................. 41
5.1 共同方法偏差检验 .......................... 41
5.2 问卷的信度与效度分析 ................................... 42
第五章 实证分析
5.1 共同方法偏差检验
共同方法偏差（Common Method Bias, CMB）是一种在心理学和社会科学研究中普遍存在的系统性偏差，主要来源于测量环境的影响、项目本身的特征和受试者的反应偏向等。严重的共同方法偏差将影响问卷效度[150]，因此有必要进行共同方法偏差检验。本研究通过Harman单因素法来检验可能存在的共同方法偏差。该方法需要对研究中的所有测量题项进行不旋转因子的探索性因子分析，并认为有一个方法因子解释了研究中所有项目的共同变异。这个方法因子解释的变异越多，说明偏差越严重。本研究样本数据的共同方法偏差检验结果如表5-1所示。由表可知，第一个因子的方差百分比为27.484%，意为解释了不到30%的变异；且其方差解释率低于所有因子总方差解释（75.177%）的一半，符合样本数据不存在严重共同方法偏差的判定标准[151]。
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文针对两个问题进行了研究：第一，隐私计算理论在社交商务环境下是否仍然适用，消费者的隐私权衡是否会因个人特征（性别和社交商务网站使用经验）的不同而发生变化？第二，影响消费者隐私披露行为的前因变量之间具体的作用机制、影响路径和强度大小是什么？为了解决这两个研究问题，本文结合社交商务这一新型商务模式的特征，以隐私计算理论、互动理论和UTAUT模型为理论基础，分别从消费者、社交商务平台和消费者与平台互动的三个维度构建了消费者隐私披露行为影响因素的研究模型，采用SEM-ANN相结合的二阶段实证分析对研究假设进行了验证，得出如下研究结论：
（1）消费者的隐私披露意愿决定其披露行为，且披露意愿受到了消费者自身和社交商务平台的共同作用。感知收益、从众心理、个性表达、声誉、感知信息控制能力和响应性均可以显著提升消费者的隐私披露意愿，且上述因素对消费者披露意愿的影响程度依次递减。
（2）感知风险对消费者的披露意愿呈现出显著负相关，但消费者的感知信息控制能力可以有效降低其感知风险。此外，女性消费者和对社交商务网站使用经验较少的消费者对隐私泄露的风险更加敏感。
（3）社交商务平台的隐私保护政策和为消费者提供的个性化服务对消费者隐私披露意愿的影响不显著。
（4）在衡量各前因变量对披露意愿影响的重要性方面，SEM与ANN两个模型呈现出部分差异性结果，这说明使用不同研究方法得到的检验结果会有一定差别，通过人工神经网络得到的结果更加符合实际。
参考文献（略）