本文是一篇市场营销论文，通过对珠宝产业的发展现状以及XL公司的市场与营销战略加以分析，进而给出了上述的优化方法，期望能对XL企业在市场营销战略的整体竞争力上有所帮助，笔者对XL公司的未来发展满怀期待。
第一章绪论
1.1研究背景
随着中国市场经济的高速发展，在经济新常态下的中国居民消费特点也开始由传统的跟风式，模仿型转换为个性化，多样化，我国经济也由过去的规模和速度的快速增长变为了效益和品质的提升，而线上购物的流行也为消费者提供了更多的消费途径的选择，实体店铺因为各方面的原因，经营成本呈上升趋势，传统零售行业发生了翻天覆地的变化。
从市场环境而言：首先，自从黄金市场的开放以来，各大珠宝品牌在国内市场快速扎根，发展，珠宝零售行业进入百花齐放的繁荣时代，其次，加上近年来居民可支配收入的提高，意味着消费者可以有更多的钱用于消费。再次，大数据时代的来临，信息爆炸式的传播速度，使得人们对珠宝首饰的接受度越来越高，需求越来越多。
但是，经济高速成长的需求和产业高速发展所产生的后果，也就是现代消费者所要求的产品更加有个性和多样，传统的销售服务模式已经不适应当今的市场需求。
本文以XL珠宝零售公司为研究对象，分析传统珠宝零售模式在现如今大数据环境下的适应度，指出其中的营销策略中所存在的问题并提出解决方案，提升其在以后的市场竞争中的核心竞争力。
1.2研究意义
自黄金珠宝市场开放以来，最近二十多年的时间里，中国的国民经济不断的增长，珠宝零售行业快速发展，在摸索中，野蛮的成长，这样的环境下一面带来的是快速增长的消费数据，一方面，行业也因为爆炸式发展，只顾业绩带来了不少的隐患。除此之外，互联网带来的信息飞速传播，也将整个行业的信息越来越透明化。
二零二零年由于新冠疫情的影响，传统的以实体店为主要营销途径的珠宝零售产业也面对了前所未有的挑战，而近年来，由于新零售的变革彻底的转变了人们的消费习惯，而全新的消费习惯又导致珠宝零售产业也深受了影响。
近年来，随着居民收入水平的逐渐提高，可支配收入也持续增长(图1)，人们更愿意在珠宝或黄金饰品上的花费更多，而与此同时，更多的选择也使消费者们对商品的审美体验，环保，以及商品的质量等方面也有了更多的需求。尤其是大数据分析与人工智能的支持，更大程度的满足了消费者的需求。
在这样的大环境下，作为传统零售的珠宝零售业务，原有的销售策略将很难触动消费者的痛点，而消费者的实际需要也就无法获得切实的解决。尤其在90后，00后突起的时代，传统的营销模式与之消费习惯匹配度极低，珠宝零售行业正处在升级的十字路口。
所以，针对新兴经济市场下的消费行为特点，通过深度分析传统珠宝零售企业市场营销战略，并对其现行的市场营销战略加以调整，使其更为符合当今人们的消费行为习惯，从而更好的适应消费者需要，这将对传统XL珠宝零售企业获取核心竞争优势，发挥着至关重要的影响。
第二章理论基础及研究现状
2.1理论基础
2.1.1STP营销战略理论
作为一项公司在营销活动时的根本指导方针，市场营销策略方向有着统领全局的重要意义，选定一个较好的策略方向对公司获取市场竞争优势至关重要，其核心内涵是通过将目标市场划分为一个个子市场，然后再根据公司本身的经营状况以及外界竞争环境，从中选定一个符合需要的市场作为目标，并且按照公司本身生产与服务的能力决定产品在目标市场中的位置，最终便可以获取更大的市场占有率并有助于增强公司的整体竞争力。STP市场战略理论一般由以下三种因素所构成，重点是：将市场进行划分、选择确定目标市场、市场位置。
市场划分，是将一个整体的市场按照不同的划分准则分为局部性的大小市场，一家公司并不可能占据全部的大小市场，但可以通过自己的经济实力优势选择进入某一细分市场，并以此寻找市场机遇以及实现自己的竞争优势。
目标市场是指企业通过细分市场的分类，进而确定向某一市场供应商品或服务，因此企业必须要针对不同的目标市场加以细分，进而综合考量公司本身的优势、劣势和与外界的竞争环境，以便选定一个比较适合的目标市场。
市场位置是指一个公司在选定的目标市场中，通过自己的竞争战略和市场需求等一系列原因，确定了自身的主要业务和商品位于目标市场中的某一特殊位置区域。商场定位的具体可包括商品定位、品牌定位、价格定位等。
本文结合STP市场营销战略理论的三要素以及其他相关的营销理论知识，，对XL公司现有的营销策略的市场层面进行分析并做出优化策略。
2.2研究现状
2.2.1国外研究现状
针对营销服务理念，总结和提出了一个全新的方法，并给出了在不同服务类型包括珠宝销售中如何体现(克里斯托弗洛夫洛克和乔森威尔茨，2010)。阿德里安帕默(2005)对服务市场的营销机理进行了拓展性剖析，举出大量珠宝服务行业市场营销个案并提出了具体的市场营销对策。
美国学者Morton Sartre 2018)认为珠宝产业作为传统的奢侈品产业，消费者在选择首饰商品时除受理性影响以外，情感影响也是决定行为的一方面，所以，珠宝行业从业者应该也要重视消费者的体验评价，以提高服务水平。
现代营销学之父，美国知名教授菲利浦科特勒博士也在珠宝市场营销领域开展了广泛的研究工作，他曾指出了，突出商业珠宝的特点，就是要将商业珠宝的详细情况对消费者做出合理的解释，从而执行并控制合理的市场营销计划。而许多国外的研究者，如Paul Tempura也曾于二零一三年以戴梦得的珍珠为个案，展开了深入研究。通过它(戴梦得公司)的市场营销战略剖析了整个首饰产业的市场营销特征，从而说明它在市场营销战略中面临的问题。最后，得出了"戴梦得首饰公司应该对自身的企业作出具体的目标市场定位，然后再依次从渠道、产品、促销和价格这几个不同的方面进行营销策略组合的制定"的问题。
二零一四年，KapfererJN针对爱迪尔公司的事件营销状况做出剖析，并总结了日本国内珠宝市场的几个特点，最后，KapfererJ认为，爱迪尔公司一定要加大营销的力度，但同时需要加大对于事件营销技术的应用。
第三章XL公司的市场环境分析..........................7
3.1行业分析..................................7
3.1.1宏观市场分析..............................7
3.1.2行业概况..............................10
第四章XL公司营销策略现状及存在问题............................17
4.1公司概述...................................17
4.2公司现有的营销策略...........................17
第五章XL公司营销策略优化建议................................25
5.1STP战略分析..............................25
5.1.1市场细分.................................25
5.1.2目标市场的选择...................28
第五章XL公司营销策略优化建议
5.1STP战略分析
5.1.1市场细分
（一）针对不同品牌的市场细分
XL公司的优势在于集合各家品牌于一身，但在之前的经营过程中，没有因地制宜，以自身的特殊情况为基础制定合理的营销方案，导致其经营的多个品牌的同时发展不仅没有产生1+1＞2的效果，反而对XL公司的发展产生了擎制。因此，针对不同类型和不同档次的珠宝品牌要对应不同的细分市场。
根据公开资料的查询和整理，对于目前国内主要珠宝品牌的市场占有率进行汇总得出如下图：（金至尊品牌已被六福珠宝并购）
另外，根据对当地市场的走访，存在当地市场的主要珠宝品牌除XL公司加盟的5个品牌之外，还有周大生、周六福、中国黄金等珠宝加盟品牌以及西亚黄金这样的区域性品牌，通过对当地市场的黄金珠宝零售店进行调研，整理出问卷数据分析可知消费者在选择珠宝品牌时的趋向：
第六章总结和展望
市场营销策略将优质首饰产品推向国际市场的重要媒介，营销目的作为首饰产品与首饰消费的桥梁，在资讯流畅的时候营销的效果就更加重要。本文所研究的主要为珠宝行业，现阶段珠宝行业的竞争激烈，除了行业的竞争之外，还有近两年来的疫情影响，以及行业营销渠道和消费者需求的的多元化。该文运用了案例分析的方式，将XL公司作为主要调研对象，经过全文的调研，可以大致得到以下几个结果：
第一，产品同质化、产品结构不合理。关于同质化问题，关键在于珠宝行业的整体设计能力偏弱，这是整个行业的弱点，其次，市场的快速发展和信息传播速度的日益快捷，导致原本就不够的设计能力跟不上消费者日益个性化的需求。产品结构的不合理，是XL公司的快速扩张及对加盟品牌的不合理定位带来的结构，XL公司没有考虑到每个品牌的产品优势有所不同，也没有考虑市场十分以及根据不同品牌定位不同的市场，从而达到精准营销的效果。这也是许多和XL公司一样以加盟为主要经营方式的珠宝零售企业所存在的问题。
第二，销售渠道的单一，作为传统的零售业，以及珠宝行业本身的特殊性：产品价值高、售后服务需求多以及购买时需要实际体验感。导致其线上销售渠道发展缓慢，不同于其他零售业，珠宝零售的线上渠道大多数情况下是作为配合线下销售的一种工具，也因此，诸如XL公司的珠宝零售企业轻视线上销售渠道。
由于线上不易直接成交的原因，珠宝零售企业对线上渠道的深度挖掘也并不够，社交圈以及自媒体的应用也是在疫情期间才开始初见端倪，而且，大多是在品牌方的宣传中出现，终端零售在渠道的开拓上十分有限。
参考文献（略）