本文是一篇市场营销论文，论文通过分析J银行X分行个人理财产品的营销环境和营销现状，借助营销学专业理论知识，总结出该行在个人理财产品的营销中存在产品创新力度不足、定位不准、渠道建设力度不够、广告宣传效果不佳、理财队伍人数不足、服务流程效率低下、有形展示欠佳几方面的问题。
1 绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
从上个世纪70年代开始，随着金融科技在全球金融市场中的全面应用和居民理财意识的逐步提升，国外商业银行个人理财业务进入到了前所未有的高速发展时期。从西方发达国家银行业个人理财业务的发展现状可知，个人理财业务具有数量大、风险低、业务范围广、收益相对稳定等优点，其在商业银行业务的发展中有着不可或缺的作用。
我国国内银行理财产品市场起步晚，最早在1996年中信银行广州分行推出“私人理财中心”后，我国才出现真正意义上的银行理财产品。基于我国居民收入水平的稳步升高，民众对于个人理财业务需求的不断增强，我国国内理财市场进入了快速发展时期。面对市场需求的不断增加，国内各大商业银行也将业务发展重心向理财业务市场进行偏移。随着个人理财业务逐渐成为银行业资金来源的重要增长点，我国各家银行也纷纷推出旗下的个人理财产品，并不断在个人理财产品创新与客户群体拓展上展开激烈的竞争。
近些年来，我国政府为了促进银行业的健康发展，陆续出台了一系列规范银行业发展的政策法规，从2010年银监会下发《中国银监会关于规范银信理财业务有关事项的通知》开始，开展了关于银行理财业务方面的全面改革。2018年4月颁布的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》更明确了资产管理业务的发展方向，开启了资产管理领域改革的序幕。2022年是“资管新规”结束四年缓冲期，进入全面实施阶段的时间节点，至此我国银行业务也进入了新的历史发展阶段，资产新规是我国商业银行资管领域的规范性制度，步入资管新规落实阶段的理财市场必然会出现新的发展契机。政策的全面落实对于我国商业银行的理财业务的发展提出了新的要求，如何在资管新规落实后新的市场格局中进行理财业务中个人理财产品的高效营销，抓住新形势下的发展机遇，是商业银行需要关注的现实发展问题。
1.2文献综述
1.2.1 国外研究现状
国外银行业经过长期的发展，早在上世纪50年代末期就已经开始了对商业银行个人理财产品以及其营销的研究。美国银行业在1958年将市场营销的理念与银行业的业务发展进行融合，产生了银行金融业务的营销概念。《银行家杂志》于上世纪70年代将银行的市场营销进行了准确的定义，认为银行的营销是银行经过市场选择，将银行的各项金融服务与客户进行对接，从而指导客户进行理财投资的管理过程。进入21世纪以后的研究也多是基于客户与银行业务的匹配度等方向来进行的，分析的角度涵盖了客户选择、渠道建设，科技应用等多个方面。
（1）客户细分与市场选择对银行理财业务的影响分析。Rice（2008）认为，商业银行应该运用营销手段提高关系经理（RM）的效率。商业银行的营销策略应该是对于客户驱动的分析过程，由此来识别、了解和实现目标客户的理财目的。为了充分发挥营销管理对于个人理财业务发展的潜力，就必须通过收集客户的详细信息来满足不同的客户的实际需求，从而实现客户关系的全面发展。商业银行还应进行客户关系分级，充分利用自身的营销资源来拓展客户群体。Korkmaz O（2017）认为，商业银行要提高营销活动的回报率，需要对庞大的客户数据集进行分析，以达到通过最适当的渠道向客户提供最佳产品。通过对银行产品营销的问题的分析，建议商业银行对客户进行系统分层，先对客户进行分组，然后再进行产品营销策略和客户沟通渠道的构建。
（2）营销渠道建设建议。 Merve Mitik（2017）认为，现今银行多使用直销的方法吸引客户，以此来减少营销成本，以此来大最大限度地提高收益率。因此，商业银行应使用大数据对客户进行分析，从而确定最适合每位客户的产品报价以及联系客户的最佳渠道。Barry Silverstein（2017）认为，营销渠道的选择对于个人理财业务发展的影响深远，渠道的多元化对于个人理财产品的快速发展至关重要。对于渠道的选择，商业银行需要围绕客户的实际需求，同时结合市场行情和商业银行自身的情况，有针对性地选择适合自身发展方向的营销渠道，以此来拓展商业银行个人理财业务的营销范围，并促使商业银行个人理财产品的健康发展。
2 个人理财产品与理论基础
2.1个人理财产品
2.1.1 个人理财业务的界定
我国银监会对银行个人理财业务的定义是商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。商业银行个人理财业务按照管理运作方式的不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。银行理财产品其实就是属于个人理财业务中的综合理财服务范畴。 个人理财业务包括和个人财务规划管理、个人投资理财服务等诸多内容。对于我国各大商业银行来说，个人理财业务是其业务体系中非常重要的一环，是银行资金的重要来源。
2.1.2 银行理财产品的分类
我国理财市场经过多年的发展，理财产品发行规模在不断提升，理财产品的种类也在逐渐增多。银行理财产品的分类在不同的角度有着多种划分方式：
（1）根据本金与收益是否可以保证，可将其划分为保本固定收益型产品、保本浮动收益型产品与非保本浮动收益型产品。2022年，在资管新规等理财新政策确立的主动化、净值化的理财业务监管目标下，我国银行理财产品打破刚性兑付等不正当竞争模式，保本型理财产品实现了完全退市，至此我国理财市场实现了保本型理财产品清零的市场新格局。
（2）根据理财产品募集方式的不同，可将其划分为公募理财产品和私募理财产品。截止2021年底，我国公募理财产品存续余额达到27.84万亿元，私募理财产品存续余额达到1.16万亿元，公募理财产品仍然是银行理财产品募集的主要方式。
（3）根据理财产品结构的不同，可以将其划分为固定收益类理财产品、权益类理财产品以及混合类理财产品。固定收益类产品其投资结构主要是如债券等低风险资产，权益类理财产品的投资结构则属于股票、基金等中高风险资产，而混合类的产品的投资结构的操作性则比较强，投资资产的风险介于上述两种类型产品之间。
2.2理论基础
2.2.1 STP理论
STP理论的基础是市场细分理论。市场细分的理论概念是美国市场营销学家温德尔.史密斯于1956年率先提出的，史密斯通过对营销市场进行大量的调查分析，了解到消费者在市场中的各项举动均受到其行为习惯、需求层次等多方面因素的影响，因此市场的细分对于企业在市场中的营销效率的高低有着非同小可的影响。
市场细分具体是指营销者根据市场整体环境，依据企业客户群体的实际需求、购买习惯、风险偏好等方面的不同将市场进行细分，从而划分出多个子市场，来形成更具有客户行为习惯代表性的市场划分的过程。在市场细分之后，企业需要根据自身实际发展状况、产品的特性及分类和客户的具体情况等因素来从多个子市场中筛选出最适合自身产品营销策略运行的市场，这就是目标市场选择。在目标市场选择之后，企业需要针对该市场进行市场定位。市场定位指的是企业根据自身产品的在市场中的表现和消费者的反馈，针对该市场中的客户进行精准营销，使顾客对该产品的评价得到有效提高，从而找到产品在市场竞争中的准确位置，提高产品市场竞争力的过程。
STP理论的最重要的一点就是目标客户的选择。STP理论认为市场不是一成不变的固定模式，它是各种不同要素共同作用而形成的，消费者群体在市场中有着截然不同的需求，市场中的任何一家企业都很难完全满足客户的全部需要。因此企业需要根据企业自身发展战略、产品划分、营销策略等内部条件，针对消费者的消费需求、行为习惯、风险偏好、购买经验等多种外部因素进行目标市场选择，进而对该市场中的客户进行高效营销，通过目标市场情况和消费者的偏好来进行目标客户的划分与选择，达到企业产品营销效率最大化效果。
3 J银行X分行个人理财产品营销环境分析 ............................... 12
3.1 PEST分析 ........................................ 12
3.1.1政治环境分析 ...................................... 12
3.1.2经济环境分析 .............................. 13
4 J银行X分行个人理财产品营销现状及问题分析 .................................. 28
4.1 J银行X分行个人理财产品营销现状分析 ................................. 28
4.1.1 J银行X分行概况 ..................................... 28
4.1.2 J银行X分行客户群体分析 ............................. 29
5 J银行X分行个人理财产品营销策略优化 .................................. 45
5.1 STP分析 ............................. 45
5.1.1 市场细分 ....................................... 45
5.1.2 目标市场选择 ............................. 46
6 J银行X分行个人理财产品营销策略保障措施
6.1 制度体系保障
理财业务的有序开展离不开银行内部制度体系的建立，一个规范的制度体系可以保证理财业务进行的有序化、规范化，避免违规操作而产生的的风险。J银行X分行要紧随“资管新规”实施以来的政策变化，建立健全企业监管制度，借鉴国内外资管行业的先进管理体系，明确银行业开展理财业务的总体原则方针、分类管理体系构成、投资运作管理、销售管理以及信息披露等方面的政策要求，在趋于规范化、刚性兑付被打破和理财子公司制度完善的现有市场环境中，建立符合理财业务健康有序发展的企业运营管理制度体系，保障该行个人理财产品营销策略的顺利实施。
J银行X分行要保证员工业务操作的合规性，建立健全业务操作流程规范，完善企业风险防范监督机制，加强部门之间、员工之间的风险监督。风险管理部门要充分行使监管职权，对各个网点及不同部门的个人理财业务进行检查，完善对部门、员工、操作流程、运行状况的全方位监督。内部监管部门要严格执行行内的监督检查机制，利用理财业务“双录”业务操作规范流程，与员工签订风险保证书，通过定期开展业务规范操作指导会议等方式，加深企业风险监督的渗透程度，预防违规高风险操作的发生。
7 结论与展望
7.1 研究结论
论文以J银行X分行为研究对象，基于营销相关概念理论，通过分析J银行X分行个人理财产品的营销环境和营销现状，得出J银行X分行营销中存在的问题，再根据内部资料和市场调查数据为该行个人理财产品营销策略的升级提供优化建议，并提出后续的保障措施。论文主要结论如下：
（1）论文通过分析J银行X分行个人理财产品的营销环境和营销现状，借助营销学专业理论知识，总结出该行在个人理财产品的营销中存在产品创新力度不足、定位不准、渠道建设力度不够、广告宣传效果不佳、理财队伍人数不足、服务流程效率低下、有形展示欠佳几方面的问题。
（2）基于STP理论，结合J银行X分行实际情况与问卷调查数据，提出该行个人理财产品营销的市场定位为：稳固中端市场，拓展下沉市场，争取高端市场，打造成当地最具信赖度的口碑银行，同时结合7P服务营销理论，为该行产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示7个方面的营销策略进行优化。
（3）提出营销策略优化的后续保障措施：制度体系保障、风险控制保障和人力资源保障。 综上，通过文章的分析认为J银行X分行要以其市场定位为中心，结合地域理财市场发展大环境、客户切身需求和自身发展状况，对个人理财产品营销策略进行全面优化改进，促进该行个人理财产品业务体系的健康可持续发展。
参考文献（略）