本文是一篇市场营销论文，本文从TY公司的经营现状出发，针对其业绩增长困境而提出该公司存在的问题，剖析其所处的营销环境，通过SWOT分析指出公司营销战略的方向，然后对整体市场进行细分与定位，进而提出营销改进策略与保障措施。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
中国经济体量巨大，人口众多，经济发展推动能源消耗量逐年增长，能耗总量居世界首位。据2020年电力统计数据显示，去年全国消耗的电量达7623TWh，其中火电为5174TWh，核电为366.2TWh，新能源发电量2082.8TWh，新能源中的太阳能发电量为261.1TWh，风能发电量为466.5TWh，水力发电量为1355.2TWh。其比例如下图所[1]：
由图1-1可知，我国发电主体依然是火电。为了实现碳中和，发展太阳能光热和光伏产业尤为关键。在太阳能光热产业里面，太阳能热水器市场化和规模化的程度最高。经过近40年的发展，在多重因素驱动下，我国太阳能热水器的产销量和保有量规模巨大，无论是真空管还是平板热水器在国内都拥有成熟的产业链。由于这个行业准入门槛低，产品制造工艺简单，市场上涌现出一大批作坊式制造商和组装厂，目前国内生产厂家超过4000家[2]，企业之间争夺市场非常激烈。近年来，由于行业内缺少颠覆性的技术创新，产品更新迭代的速度很慢，新材料和新工艺的运用并未改变太阳能热水器单一用途的属性，集成式的技术创新容易被其他企业模仿复制，导致产品严重的同质化。为了争夺市场份额，占比80%以上的太阳能中小企业不得不降价促销，以价格战应对竞争对手的挑战和变化的市场环境。由于市场竞争很充分，产品的利润率很低。
1.2文献综述
1.2.1太阳能热水器营销
杨建成（2011）从4P角度分析太阳能热水器的农村市场营销策略。(1)农村用户偏好价廉物美、方便实用的产品，企业应生产高性价比的产品。(2）企业以低价方式拉动顾客消费。(3)企业可采取庙会、抽奖、特价、送货上门等活动进行促销；（4）在乡镇和农村市场，企业应嫁接不同类型的渠道，如供销社，建材或家电专卖店、五金店等[3]。
王启运（2011）提出公司可用爆品来刺激消费者，用低价的爆品拓展市场，多产品组合营销的方式推向市场。在城市，企业以发展工程渠道为主，而在乡镇和农村，则以发展专卖店和代理商为主。产品卖点结合中国传统文化，突出品牌价值[4]。
薛金涛、陈美玲（2012）指出，中小规模太阳能企业不应只靠传统经销商渠道，还要建立具有地方特色的专卖店或者旗舰店；整合各种市场资源，加大推广宣传与营销合作力度，提高企业品牌的知名度；继续加强自主研发项目及对新产品科研试制工作的扶持力度，提高售后服务质量[5]。
赵艳丰（2012）提出太阳能企业要清楚各细分市场的客户需求，有针对性地提供差异化和不同价位的产品，加强与代理商沟通，大力支持销量增长率高的代理商，做好渠道下沉工作，同时做好售后服务，加强口碑宣传的力度[6]。夏宁（2013）认为太阳能企业应实施低碳营销，通过倡导绿色文化，研发低碳技术，节约使用绿色包装材料等方式满足低碳环保的需求[7]。
赵艳丰（2014）认为太阳能企业可通过整合营销保持竞争优势，整合营销的做法是：快速精准地感知客户需求；以客户为中心生产多元化的产品；整合各种传播工具，对外形成统一形象；利用电器专营店和家电连锁等新渠道，改良代理商、专卖店等旧渠道[8]。
王娜、徐丹等（2015）指出企业要用整体营销、绿色营销、关系营销来指导太阳能营销活动，建立现代营销组织机构，重视培训营销人员并对其进行考核与激励，建设以人为本的企业文化[9]。
白琴（2020）认为场景式营销可以应对家电零售店面遭受电商冲击造成的窘境，场景化营销以产品为首要要素，精准定位目标客户群体，构建应用场景，让用户直接或模拟体验，通过互动体验购买产品[10]。
马达（2021）提出在互联网时代，太阳能企业需要改进营销模式，在重点城市建立品牌体验店，让客户直接体验；发挥门店优势，结合移动微店和电商平台协同推进；多维度与顾客互动，提供个性化服务；提升客服人员素质和服务品质；线上线下协同发展扩张农村市场；建立便捷高效的物流系统[11]。
2 TY公司的营销现状与问题
2.1公司概况与组织架构
以下介绍公司目前的概况和组织结构，从4P模型的角度分析公司的营销现状与其存在的问题。
2.1.1公司概况
TY公司成立于2006年，位于肇庆市荔垌高新产业园，是一家制造太阳能热水器为主的工厂。
经过十五年的发展，TY公司拥有两个生产基地，现有员工68人，产品研发人员3人，产品生产线90%实现自动化，具有年产三万套太阳能热水器的制造潜力。经过生产工艺的升级改造和管理流程的优化，该公司已通过ISO9001、CCC、CE、TUV等认证，保证了可靠的产品质量。得益于太阳能热水工程市场的需求牵引，该公司参与了多个知名五星级酒店、大型房地产项目等热水工程的建设，在华南和西南地区有较高的市场渗透率。
该公司比较重视产品研发，尽管未成立专门的研发部，近年来相继开发出多款新产品，比如储水式、双胆承压式、真空平板式等热水器，扎根在太阳能与建筑一体化、供暖等低温热利用领域，获得十多项国家专利。
然而从疫情暴发至今，国外市场一直处于疫情防控的状态，海运价格较疫情前暴涨，原材料如不锈钢、真空玻璃管、瓦楞纸箱等价格也大幅上涨。根据内部财务数据可知，受疫情影响，2020年TY公司的营业收入总额为8362489.32元，2019年的营业收入总额为10246596.64元，2020年该公司热水工程的产品系列销售额比2019年减少695541.26元，家用系列销售额减少1483759.56元；2020年的营业收入总额比2019年下降1884107.32元，净利润减少300693.87元，同比下降23%，公司面临增长困境。
2.2公司产品策略现状及问题
TY公司主营太阳能热水器，以真空管类为主，平板类为辅，搭配的水箱有承压式和非承压式两种类型。根据集热器与水箱的安装位置可分为一体机、分体机。家用系列主要是真空管或平板一体机与分体机，可与空气能热水器组合使用。
2.2.1公司的产品现状
TY公司已经在太阳能光热领域扎根超过15年，它所生产与销售的太阳能热水器有两类，分别是真空管式与平板式热水器，这些产品囊括了太阳能集热器、家用系列和商用系列。家用系列可选四种不同类型的集热器，分别有一体机和分体机，水箱可按需定做成承压式或非承压式，水箱容量有50-1000L可选，以下是家用产品系列明细：
3 TY公司营销环境分析..........................20
3.1宏观环境分析................................20
3.2行业环境分析................................23
4 TY公司市场营销战略分析........................................35
4.1市场细分.........................................35
4.2目标市场选择...............................38
5 TY公司营销改进策略.................................41
5.1公司产品改进策略...............................41
5.2公司价格改进策略.................................44
6 TY公司营销策略实施保障
6.1组织保障
6.1.1调整后的公司组织架构
为了提升绩效，对公司组织架构做出调整，凝聚核心优势，聚焦重点市场，将工程开发部放在组织结构的最前端，将公司重要资源优先安排给工程开发部；在业务部下增设电子商务部，进一步开拓网上市场；总经办负责管理财务部，将其后勤保卫部整合到人力资源部；另外，在生产部下增设研发部，聚焦新产品研发，将品质部并入生产部，资材部及其分部整合成采购部，减少组织结构冗余，腾出资源拓展市场。经过调整后，公司的组织架构如下：
结论
经过多年发展，我国太阳能热水器行业已处于成熟期，行业产能过剩比较严重，市场增长率低，众多竞争者被迫陷入价格战；自从新冠疫情暴发以来，太阳能热水器市场遭遇较大冲击，国外市场需求明显减弱，国内需求萎靡不振，原材料价格大幅上涨，政府限电限产，加上太阳能集热器技术长期停滞不前，产品严重同质化，替代品生产企业凭借更强的优势抢占市场份额，太阳能光热企业的市场空间和利润受到极大挤压。在后疫情时代的市场环境下，TY公司要改善经营绩效，一方面需要加大产品创新力度，拓展市场空间，另一方面需要深入研究市场，整合企业的核心优势，制定相应的营销方案，企业才能更好地满足客户需求。
本文从TY公司的经营现状出发，针对其业绩增长困境而提出该公司存在的问题，剖析其所处的营销环境，通过SWOT分析指出公司营销战略的方向，然后对整体市场进行细分与定位，进而提出营销改进策略与保障措施。主要结论有：
（1）在家用系列产品同质化的情况下，TY公司需研发直热平板一体机等新产品，积极部署工程市场，拓展市场空间。
（2）将线下渠道进一步下沉到乡镇，将零售价格进一步压低，以便增强竞争优势。
（3）针对家电网上渠道占比逐年提升的趋势，企业需设立电子商务部门，加大线上推广力度，线上线下差异化经营。
（4）利用IT技术辅助管理活动，精简组织流程，优化组织架构与制度，加强人员管理与激励机制建设，提升员工的工作效能，从而降低管理成本，提高价格竞争力。
参考文献（略）