本文是一篇市场营销论文，本文通过对A女士内衣山西市场营销策略的研究，发现只要对内衣营销的状及存在问题进行深入的分析，并结合其具体的环境加以分析，才可能制定出具有针对性的、建设性的营销策略。而不断优化企业的营销策略是内衣公司应对复杂形势，不断发展壮大的重要手段、也是山西内衣行业实现规范化、有序发展的保证。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
在西方大部分国家中，内衣方面的消费在整个服饰消费的比例是非常高的。例如，英国为28%，美国为31%，而中国女性内衣消费仅占服饰消费的5%。根据数据统计可以得出，中国内衣行业市场的空间很大。从2010年以来，中国内衣消费需求量和消费量都是不断增长。在女士内衣市场领域，其适龄人群非常庞大，根据全国第七次人口普查结果显示，女性占比48.76%，总人口为6.8亿。
据资料显示，内衣行业一直以来都被认为是高毛利、高消费、高盈利的行业。目前，我国内衣年销售额在1000亿以上，且每年在飞快地增长。
根据爱媒调查数据显示，全国内衣企业大概有数十万家，主要集中南方沿海一带。根据产业信息网发布的《2019年中国内衣行业分析》中的数据得知：目前国内内衣产业主要集中在广东、长三角以及北京等地。其中广东地区是目前我国内衣产出最大的地区，其中又以汕头、佛山、深圳、中山等地较为出名。广东地区内衣企业有六万多家，代表企业有汇洁股份、安莉芳控股、都市丽人等；长三角地区内衣产业聚集地包括上海、苏州、无锡、义乌、温州等地，数量多达5.2万多家，代表企业有健盛集团、AB集团、浪莎、古今、怡婷等；北京地区内衣代表企业有爱慕。
而山西在人口上拥有三千多万人口，其中女性有一千七百多万，从数量上来说山西绝对是一个内衣需求量很大的省份，但是实际上我们山西与内衣相关的企业仅仅有一千多家，在市场上并没有很大规模的龙头企业。山西内衣市场的发展在全国内衣行业中并没有占据领先的地位，同时山西总销量远远不及不及与我们相毗邻的陕西、河南、河北等省份。山西消费者在内衣的认知方面与东部地区有很大的落后，在人们的消费购买力上也是有差距。
1.2文献综述
在纺织业研究方面，王蓉（2004）论述了纺织业作为我国重要产业之一，在满足人民衣着消费、增加社会就业、扩大出口创汇、积累建设资金和为相关产业配套等方面发挥了重要作用。自1986年以来纺织品取代石油成为我国第一出口创汇产品，净创汇能力居全国之首。同时纺织业在发展中还吸收了大量的人员就业，对提高人民的生活水平也起了很大的促进作用。在纺织业进入后配额时代，通过产业政策来巩固现有优势，例如：成本价格优势，需求优势，产业选择突出核心优势来巩固地位[13]。马兴建和薛福平（2005）以波特竞争优势理论为根基，分析中国纺织业面临的机遇和威胁，其中主要优势是中国纺织品生产原料资源丰富，中国劳动力具有突出的比较优势。但是也遭遇了很多困境：受区域性贸易集团威胁的纺织品出口、国内经济发展等诸多因素影响纺织品原材料进口价格，周边国家比较优势逐渐突显等。纺织品的出口直接影响纺织业的发展，是整个纺织业的发展动力。纺织品出口和全行业发展的基础是纺织业的进步、竞争能力的提高。从目前中国纺织业现状分析来看，原来的价格竞争优势不仅已经无法满足其发展要求，还在一定程度上给纺织业出口带来压力。所以应该在比较优势的基础上进行动态地研究从而探索纺织工业新的发展道路，在比较优势的基础上构建新的竞争优势，进而推动整个纺织行业的进步、生产率的提高以及产业的创新与升级，走在国际纺织业的前列，从而使我国的纺织业在国际国内获得更大的市场[14]。
针对内衣行业的市场现状研究方面，万艳敏（2006）根据中国的内衣分类、产业特征及其产业状况，内衣行业是一个在持续不断发展和充满机遇挑战的领域，内衣行业以每年近20%的增长速度，也日益凸显着该行业的潜力和巨大商机，中国生产内衣的企业共有3000多家，其中初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。为我们揭示了内衣行业有一个很好的发展趋势，且整个产业链已经初步形成，从上下游及其相关产业已经初具规模[17]。孟雅丽（2016）站在了女性内衣这个角度上，概括了目前女性内衣市场的现状与不足，通过对女性内衣消费价值取向和内衣设计之间的关系的分析了解，强调了通过研究女性内衣消费价值取向去改善内衣市场不足的可行性及价值性。女性缺乏对内衣相关知识的了解，其次女性的年龄、婚育、受教育程度、职业、收入等一些内在因素也在影响女性内衣消费的价值取向；最后女性消费价值取向不同对商品价值属性的选择侧重点不同，对不同价值取向的人群特征给予详细论述，并对企业应该采取何种措施给了相应建议[53]。
第2章相关理论基础
2.1营销策略的研究
菲利普·科特勒作为现代营销学之父，市场营销战略被他定义为:需要营销的企业想要在所选定的目标市场上用来达到它的各种营销目标的比较广泛原则，目标市场战略、营销组合、营销费用预算这三部分作为市场营销战略的主要构成部分。
市场营销战略是指企业为实现企业的经营目标，在充分了解现代化市场营销观念的前提下，对其企业一定时期内市场营销的发展制定总体设想和规划。市场营销战略是最大化的利用企业资源，通过提高企业营销资源的利用效率，达到重要战略目的。企业营销连同产品战略组合在一起，通常被称为企业的基本经营战略，营销由于在企业经营中的突出战略地位，所以营销在保证企业总体战略实施中起关键作用。
在企业管理与运营过程中，市场营销战略是其不可或缺的一部分，在商业管理课程中，都将"市场营销战略"作为一项重要课程内容。正确的企业营销战略能够很大程度决定企业的兴衰，面对新世纪全球化的竞争中，研究市场营销这个市场竞争的产物，制定相应的营销战略就显得尤为重要。企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具有长期性、全局性的战略决策与计划就是市场营销战略。而只有体现和规定出企业的战略思想、目标、方向，重点、措施和步骤才算是一个完整的营销战略。营销战略的标准不同，则分类方法也不同。根据现代营销学之父菲利普·科特勒的市场营销战略定义，营销战略主要包括：产品战略、目标市场战略、品牌战略、产品生命周期战略和为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计的营销战略。其中产品战略，就是产品定位，通过分析市场，了解消费者需求，从而确定为其提供一个什么样的产品和服务。目标市场战略，就是市场定位，是通过市场精准分析，确定自身的产品和服务向哪一部分消费者进行营销。产品生命周期战略，是指对不同产品的不同生命周期，如引入、成长、成熟、衰退等阶段，制定相应的营销策略进行市场竞争。为不同主体设计的营销战略也不同，如市场领先者侧重防御战略，挑战者侧重进攻战略，占有者侧重追随占率，补缺者侧重补缺战略等。战略分析，战略制定，战略实施三个阶段是营销战略制定过程中的的重要组成部分。营销战略制定中考虑的的核心因素就是目标顾客，除此之外还有外部营销环境和内部营销条件。
2.2市场营销中的STP理论
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定，围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫"竞争性定位"。
第3章A品牌女士内衣市场经营现状和存在问题.............................11
3.1山西内衣市场............................................11
3.2 A品牌内衣介绍..................................12
第4章A女士内衣山西市场营销环境分析..........................21
4.1宏观环境分析...................................21
4.1.1政治环境分析.................................21
4.1.2经济环境分析.....................................22
第5章A女士内衣山西市场营销STP策略.............................29
5.1市场细分......................................29
5.2目标市场........................................30
5.3市场定位.................................30
第6章A女士内衣山西市场营销优化和保障措施
6.1促销方式优化
6.1.1运用自媒体的力量
2021年双十一，内衣销售榜上几乎都是新品牌面孔。11月1日0点-24点，Ubras、蕉内分别拿走内衣品类成交第一、第二名。新品牌甚至火出海外。据天猫淘宝海外双11数据：在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。NEI WAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树，中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。新品牌来势凶猛，吸引来大量资本入局的同时，传统内衣品牌的营收则放缓甚至下滑，在年轻人心目中沦为“老旧品牌”。另辟蹊径的新品牌市场表现亮眼，频获资本青睐。奶糖派在2020年销售额突破1个亿，2021年又获天猫大杯文胸销量TOP1；Ubras的2020年全年销售额超过10亿元，并于2020年双11位居天猫内衣品类第一名。Ubras在2021年11月1日—3日，Ubras总成交额超3亿元。相比之下，汇洁股份（002763.SZ）、安莉芳（01388.HK）等传统内衣企业的营收与毛利则增长缓慢或处于下滑状态。根据2020年财报，2018—2020年，安莉芳的总营收从21.48亿元直线下降至13.89亿元，毛利也从17.17亿元下降至9.95亿元。
这些新内衣品牌在这两年表现这么抢眼一个主要原因就是赶上了“直播+种草”的风口。原本女性内衣算是一个较为敏感的话题，全网大面积营销放在以前几乎是不可能的。现在这些内衣主打“舒适”的无钢圈，不管是背心式还是吊带式，都与可外穿的运动内衣无异，这就给了这些品牌走到“台前”的机会。再利用审美风尚的变化、传统品牌发展受限、直播电商的助推，让它们的走红，更加的迅速。
第7章结论与展望
7.1研究结论
在市场经济形势不断恢复，以及山西各项鼓励政策的支持下，山西一大部分中小企业正在市场上慢慢恢复活力，在这样一个机遇与挑战并存的时代，怎么快速抓住机遇是每一个内衣品牌需要面对和考虑的问题。A女士内衣在山西市场激烈的行业竞争和日益变化的市场需求下，急需分析内外部情况和自身营销现状，找出存在的问题，及时优化营销策略，从而实现快速健康可持续的发展。
本文在分析A女士内衣山西市场营销中存在的问题，通过对营销环境分析和STP策略的研究下，制定出适山西市场的六大营销策略优化，分别是：促销方式优化，产品策略优化，终端管理优化，差异化服务优化，品牌形象优化，分销策略优化。同时为A女士内衣山西市场制定了两个保障措施：营销团队的建设和加强与客户关系的管理。
本文通过对A女士内衣山西市场营销策略的研究，发现只要对内衣营销的状及存在问题进行深入的分析，并结合其具体的环境加以分析，才可能制定出具有针对性的、建设性的营销策略。而不断优化企业的营销策略是内衣公司应对复杂形势，不断发展壮大的重要手段、也是山西内衣行业实现规范化、有序发展的保证。
参考文献（略）