本文是一篇电子商务论文，本文通过理论分析及实证研究发现，第一，电子商务能够通过减少购销中间环节、缓解信息不对称、推动就业创业、优化消费环境四个方面，来降低消费成本、增加收入、刺激消费欲望，从而提高农村居民的消费水平、提升农村居民的消费结构；
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
（1）政策背景
我国将电子商务视为推动农村地区发展的重要突破口，尤其是近几年陆续出台了若干文件来支持工业品下行、农产品上行，提出释放农村地区消费潜力的措施，由此来扩大农村地区的消费需求、促进农村地区及我国整体的经济发展。近年来发布的中央一号文件中“电商进村”被重点提及，且随着我国经济的发展与形势的变化，如何促进农村地区消费“扩容提质”也被多次提出。加上新冠肺炎疫情对经济发展的制约，使得政府对电子商务在注入经济发展活力、影响经济发展走势上更加寄予厚望。
1.2文献综述
1.2.1电子商务的相关研究
（1）关于电子商务的概念，前人对电子商务的定义普遍认为存在狭义与广义之分。胡天石（2005）认为电子商务是在互联网上开展商务活动,因此将电子商务定义为利用网络和数字化技术从事的商业活动。余世英（2011）也认为狭义的电子商务是指用互联网进行的商务活动，且包括采购、物流、供应链管理及客户售后服务等活动。李琪等（2017）指出广义的电子商务是指利用例如互联网、移动电话、电报等电子通讯的方式进行的商务活动，狭义的电子商务是通过线上方式进行商品和服务交易。前人基本围绕着网络化和数字技术认为广义的电子商务是指运用各类电子设备或工具进行的商务活动，而对电子商务的狭义概念基本达成一致，即电子商务是利用互联网络进行的商业活动。
（2）关于电子商务的影响研究，主要集中于量化电子商务的发展水平来研究其所带来的影响。科研机构和部分学者分别利用不同的指标及测算方法来研究某地区的电子商务发展水平。刘敏等（2008）最早总结并对比了国内外电子商务发展指数的研究状况，从中国互联网研究与发展中心CNNIC开展的中国互联网络发展状况统计调查中归纳了电子商务交易类指数、电子商务效益类、电子商务人力资本类指数、电子商务基础设施类指数、网络景气类指数，以及电子商务用户满意度类、政策环境类、电子商务安全类、电子商务发展潜力类指数共9类指标构建电子商务发展指数，同时也提出这种方法注重电子商务参与度，而缺少对电子商务交易额的考虑。方福前等（2015）选取各个省份快递业务数量乘以全国网络商品零售额与快递业务数量的比重来表示各省份的电子商务发展水平。关于电子商务的影响，学者们的态度普遍是积极的。黎仕贤（2014）利用经济学理论，构建出电子商务影响交易成本的作用机制，提出电子商务通过降低生产成本、议价成本、搜寻成本、库存成本、信息成本、采购成本、管理成本，最后可降低企业整个贸易流程的交易成本。
2 理论基础与相关概念
2.1农户行为理论
农户行为理论是人类学、经济学和社会学等学科的综合理论成果。已有文献表明，农户行为理论的国内外研究成果较为丰富，主要形成了三大学派：“理性小农”学派、“非理性小农”学派、“折中”观点学派，三大学派以农户行为是否理性为出发点来展开讨论。由于各学派研究的对象和方法以及所处的环境不同，因此各学派的理论主张皆有其存在的合理性。
（1）以舒尔茨（1966)为代表的“理性小农”学派认为，农户同市场上的微观经济主体一样是理性人，他们对价格的反应及生产要素配置行为符合帕累托最优原则。他们在生产前会权衡长短利益，在完善的市场条件下做出理性的决策行为，是利润最大化的追求者。此后许多“理性小农”学派的学者在该理论上进行进一步拓展。贝克尔（1965）从理论的角度分析得到，农户在组织生产时遵循“成本最小化”原则，在消费时遵循“效用最大化”原则，以生产和消费决策的最优共同来实现“利润最大化”的目标。之后日本经济学家Nakajima（1969）从技术的角度加以分析并补充，认为农户是作为生产者、消费者还有劳动者而存在的，其生产和消费行为的准则是效用最大化。由此可见，理性小农学派强调农户的理性动机，一旦具备外部条件及预知利润的获得，其会毫不犹豫地成为利润最大化的追求者。
（2）“非理性”观点学派更多的是站在社会学的角度去分析农户的经济行为，该观点学派的主要代表人物是前苏联经济学家恰亚诺夫（1996）。恰亚诺夫认为农户是非理性的，他们不对外雇佣劳动力，仅依靠自身劳动力来进行组织生产。他将满足农户每单位消费的需求带来的愉悦感称为“收入正效用”，将获得每单位的收入所投入的辛苦劳动称为“劳动负效用”，非理性小农的劳动投入达到均衡点时，为了规避风险便会停止生产。除非消费需求得以满足，否则他们仍旧会不断投入劳动力来“自我剥削”，即便边际报酬低于市场的平均工资。因此，农户的生产经营原则不再是基于成本和收益之间的比较，遵循利润最大化原则，而是根据家庭消费需求的满足程度，以风险最小化作为生产决策的原则。“非理性”观点学派认为小农在生产行为中遵循的原则较为保守和低效率，达到“自给自足”的状态后他们就会失去增加生产投入的动力，因此小农是非理性的。
2.2消费理论
微观经济学领域消费理论的主要内容有基数效用理论和序数效用理论，本文主要探讨序数效用理论。效用是指个人对商品满足其欲望程度的主观评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。总效用是指消费者在进行消费时所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在每增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。新古典经济学中假设市场上的每一个消费者都是追求效用最大化的“理性人”，当他们消费得到的总效用达到极大值是边际效用为零，此时消费者的消费组合所决定的无差异曲线和消费者预算线相切，消费者实现效用最大化。由此可以得到，消费者预算线是决定消费组合或消费数量的因素之一，近年来被广泛使用的第三方支付平台蚂蚁花呗、京东白条等信贷支付平台极大地增加了消费者的消费预算，追求效用最大化的消费者会增加商品的消费量，因此电子商务在一定程度上通过优化消费环境来刺激消费欲望，从而提高消费者的消费水平。
宏观经济学领域的消费理论经过不断的发展，形成大量的理论成果，本文主要讨论绝对收入理论、相对收入理论、持久收入理论。
（1）以凯恩斯（1936）为代表的传统消费理论认为，收入是影响消费的主要因素，随着收入水平的提高，家庭的消费水平也随之提高，但消费的提高速度低于收入的提高速度，即边际消费倾向递减。凯恩斯认为，在短期内其他条件不变的情况下，消费主要由收入决定，在具体函数中，消费主要由两部分组成，一是不受收入变动影响的自发消费，这部分消费开支是满足消费者的生存需要；二是因收入变化产生的引致消费，这部分消费满足消费者发展和享受的需要。
（2）杜森贝利于1949年提出的相对收入理论认为，有两种影响家庭消费水平的效应：一是示范效应，即家庭收入和家庭消费要和周围人相比，而不仅仅取决于自身的收入和消费。若某个家庭周围的人消费水平较高，那么该家庭成员也有提高自身消费水平的倾向，哪怕他们的收入水平并没有提高。
3 我国电子商务发展与农村居民消费概况 ............................. 20
3.1我国电子商务发展概况 ...................................... 20
3.1.1电子商务总体发展概况 ................................. 20
3.1.2农村电子商务发展概况 ................................. 24
4 电子商务影响农村居民消费的理论分析及假设 ....................... 32
4.1电子商务影响农村居民消费水平的理论分析及假设 .............. 32
4.2电子商务影响农村居民消费结构的理论分析及假设 .............. 37
5 电子商务影响农村居民消费的实证研究 ............................. 40
5.1数据来源与变量选取 ........................................ 40
5.1.1数据来源 ................................ 40
5.1.2变量选取 ............................. 40
5 电子商务影响农村居民消费的实证研究
5.1数据来源与变量选取
5.1.1数据来源
本文使用大样本微观数据库分析电子商务的使用对农村居民消费的影响。数据来源于北京大学中国社会科学调查中心（ISSS）2018年中国家庭追踪调查（CFPS）。数据库关于农村居民家庭情况、家庭收入、家庭消费支出及受访者使用电子商务等情况记录的比较详实，且克服了以往研究中样本量过少和数据缺失等情况，具有较高的真实性和代表性，得出的分析结论较为可靠。为了能够在个人层面上展开实证分析，将2018年CFPS的家庭经济问卷和个人自答问卷的数据库进行合并，由此使家庭人均收支情况、电商使用情况、个人及家庭特征等变量得以归总。剔除因变量、自变量、控制变量的缺失值和异常值，共获得有效样本个案总量17319个。其中，使用电子商务的居民为5642个，占样本总数的32.58％；没有使用电子商务的居民为11677个，占样本总数的67.42％。
5.1.2变量选取
本文的研究主题为电子商务对农村居民消费的影响研究，主要集中于对消费水平及结构影响的研究。本文选取的被解释变量为农村居民人均消费支出及发展与享受型消费支出的占比，解释变量为是否使用电子商务，控制变量主要包括人口特征、家庭特征。
6 结论及对策建议
6.1结论
6.1.1农村地区电商参与度较低
随着互联网对偏远地区的覆盖，“农产品+企业+电商”成为了目前促进农民增收、农业产业转型升级、农村经济发展的重要模式。近年来，我国电子商务交易额不断提高，且网络零售在社会消费品零售总额中的占比逐年提升，我国电子商务的发展已经进入成熟阶段。我国网络购物用户在不断地接近互联网上网人数，说明网民正快速地向网购用户转变，这也为电子商务发展创造了良好的推广及应用环境。但通过对数据库中农村居民的统计发现，相较于全国整体电子商务使用率66.27%，农村地区电子商务使用率较低仅为32.5%，说明农村地区的电商普及率有待提高，因此应加强农村地区电子商务的普及和基础设施的建设力度，由此来提高农村居民的电商参与度，使电子商务对农村居民消费的促进效应得以更好地发挥。
6.1.2农产品上行存在较大的发展空间
农产品上行在不断发展中逐渐成为农户增收的重要渠道。近年来工业品下行与农产品上行均在高速发展，虽然农产品网络零售额远低于农村网络零售额，且二者之间差距逐年扩大，但农产品网络零售额增速远高于农村网络零售额增速，说明我国农产品上行在未来存在较大的发展空间，预示着我国农村居民搭乘电商快车助推增收的潜力有待进一步挖掘，同时也意味着电商对农村居民消费的促进效应有待进一步发挥。因此利用电子商务助推农产品上行促进农村居民增收，由此来增强农村居民的消费潜力具有重要的现实意义。
参考文献（略）