本文是一篇市场营销论文，笔者认为新媒体只是一个相对性的概念，新媒体营销也会随着新媒体的变化而不断改进升级，本文中所涉及的新媒体营销方式未来也会面临着更新迭代。随着科学技术发展迅猛，区块链、虚拟现实、可穿戴设备等新兴互联网技术层出不穷，新的行业风口正在出现，互联网医疗平台的新媒体营销策略也将不断动态调整。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
近年来，随着5G、人工智能等互联网技术升级，医疗系统信息化、远程诊断、在线问诊、医药电商等得以成为现实，互联网医疗平台方兴未艾并迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国共有10.32亿网民，较去年同期增长4296万，互联网普及率达73%，我国在线医疗用户规模为2.98亿，同比增长38.7%，占全体网民数量的28.9%，成为用户规模增长最快的互联网应用之一[1]。新冠疫情期间，人工智能辅助诊断、互联网远程诊疗等手段在疫情防控中发挥了积极作用，客观上培育了线上医疗消费习惯，壮大了互联网医疗消费群体。
同时，在WEB3.0时代，新媒体营销形式多样，更贴近当代社会消费者习惯。相比传统媒体，新媒体营销成本较低，便于企业科学控制营销成本。在传统消费场景下，消费者需要与商家面对面进行沟通。而在新媒体环境下，消费者可以与不同商家和其他买家进行线上互动，互相交流消费体验。这要求企业顺应消费习惯的变化改进传统营销策略，对新媒体营销的方式、内容等进行创新，并依托新媒体搭建与消费者开展个性化互动交流的渠道与平台。
在此背景下，依托互联网技术为医患搭建线上互动交流平台，医生可以在线为患者答疑解惑、看病问诊，患者可以随时随地在线问诊、购药，有助于推动医疗资源优化配置、降低就医成本、建立和谐医患关系。同时，互联网医疗平台主要依托网络开展业务，运用各类新媒体开展营销活动符合平台的互联网属性，更是平台提升品牌价值、扩大市场竞争优势的重要前提。
1.2主要研究方法
（1）文献研究法
通过查阅“新媒体营销”“互联网医疗平台”国内外的相关文献，经过认真梳理分析，明确了本文研究目标、研究方法和研究内容。
（2）问卷调查法
从产品策略、价格策略、渠道策略、人员策略、服务流程策略、售后和物流策略、立体有形要素策略等维度对“京东健康”平台新媒体营销现状进行了调查分析，探究当营销存在的问题和原因，为后续改进问题策略研究提供有力支撑。
（3）比较研究法
通过借鉴行业不同互联网医疗平台的经验做法，将“京东健康”平台新媒体营销方式与其他平台进行对比，指出平台新媒体营销现状发展存在问题、短板和改进路径。
第二章理论基础及文献综述
2.1核心概念和理论基础
2.1.1新媒体营销
新媒体是1967年由美国哥伦比亚广播电视网科技研究中心戈尔初次提出了新媒体（New media）的定义。新媒体营销的“新”是相对的，就报刊、广播、电视等传统媒体来说，随互联网发展衍生的微博、直播、短视频等可被称为新媒体，新媒体也被称为“数字化互动式新媒体”，数字化和互动性是新媒体最本质的特征[2]。
新媒体营销是指基于互联网技术和移动网络新媒体应用的营销，而传统媒体营销是以报刊、广播、电视等为载体的营销。新媒体营销是目前性价比较高、备受企业青睐的营销方式,它依靠互联网进行营销，更加富有创意性，传播速度和范围更加广，更符合当代企业的营销理念[3]。
2.1.2互联网医疗平台
互联网医疗平台指一种线上医疗服务渠道，使得医生和患者可以通过网络的形式完成整个就医流程的平台[4]。广义上，互联网医疗平台主要有以下三种类型：一是医院等专业医疗机构为通过互联网技术拓展、延伸其医疗服务，搭建的一种传统类型的互联网应用。如医院运营的“互联网医院”小程序、APP、微信服务号等。此类平台依托实体专业医疗机构，主要用户群体是在医疗机构的就诊者，主要业务为线上挂号、线上复诊、预约检查、慢病开药等等，目的在于减少流程、提高诊疗效率。二是互联网移动医疗服务平台，主要功能为提供聚合性挂号服务，其用户具有区域性的特点，部分平台也开展了线上咨询、送药上门、线下陪诊、医疗大数据等医疗服务的辅助性业务。第三种是大型互联网公司开发的移动应用平台，平台通过与医院、药店、医生、药师等专业机构和人员进行合作，依托其在用户、资金、物流、仓储等方面优势资源，打造的贯通线上、线下，覆盖多种类型医疗服务的平台系统。此类平台具有强烈的互联网基因，更注重产品创新和用户体验，近年来发展极其迅猛。
2.2互联网医疗平台新媒体营销文献综述
2.2.1新媒体营销研究现状
随着技术升级换代，新媒体的呈现形式层出不穷，新媒体营销手段也在进化升级，由此相关研究也逐渐增多。目前研究的集中两个方面，一是对新媒体营销概念、内涵、特点等方面的研究，二是对新媒体营销现状及发展趋势的研究，此类研究多结合新媒体营销具体应用案例阐释新媒体营销的特点、优势等。
（1）在新媒体营销的概念与内涵方面
宋启平（2016）指出新媒体营销是指企业借助于新媒体等新型网络技术，发挥新媒体在信息的传播上的优势，进一步整合网络营销资源，目的在于强化企业品牌与形象建设、实现企业市场拓展和营销目标的一种有针对性的互动交流手段[7]。戴鑫（2017）认为新媒体营销属于网络营销的一部分，指的是市场各方主体为实现自身需求，参与、创造或主动主动适应互联网新媒体生态，从而实现价值发现、创造、传播、交换、增值、维护的系列化的动态过程[8]。荣翠红等（2018）认为新媒体营销是通过互联网信息技术产生的微信、微博、短视频、手机APP等新型传播介质开展的市场营销活动,制作形成营销的内容、平台、场景、体验等新媒体传播元素,通过新媒体平台入口、网络流量和关键意见领袖等传播关口,吸引用户关注、传播,从而达到营销目的[9]。
（2）在新媒体现状及发展趋势方面
刘秀（2021）认为依托传统媒体平台的营销方式的最终目的是达成交易，而新媒体营销则更侧重于实现用户价值，传统媒体营销单向输出、多层级销售、漏斗式获取、反馈周期长，而新媒体营销则具有反馈周期短、扩散式获取、直接销售、双向互动等特殊优势[10]。金妍贞（2019）认为新媒体营销可以实现精准获取用户数据，比如点击数量、获取时间、访问地点、消费偏好等，具有集成性、多媒体性、互动性、多维性、共时性、数字性等特点，营销成本更低、传播更广、个性化程度高、投放更加精准、营销效果更好[11]。周东亚等（2021）认为“互联网+”背景下的开展新媒体营销是企业提升竞争能力的有效方式，必须加强新媒体营销方面的投入和方式方法创新，从而带来更高的经济效益[12]。
第三章“京东健康”互联网医疗平台营销环境分析............10
3.1“京东健康”平台概况................................10
3.1.1京东健康互联网平台基本信息.................................10
3.1.2京东健康互联网平台运营模式............................10
第四章“京东健康”平台新媒体营销组合策略分析............22
4.1京东健康”平台新媒体营销市场调查..................................22
4.1.1问卷设计...........................22
4.1.2调查实施.........................22
第五章“京东健康”平台新媒体营销策略优化方案设计.......43
5.1新媒体营销策略优化方案基本原则.......................43
5.1.1新媒体营销策略优化方案基本原则.........................43
5.1.2新媒体营销策略优化方案基本思路..............................43
第五章“京东健康”平台新媒体营销策略优化方案设计
5.1新媒体营销策略优化方案基本原则与基本思路
5.1.1新媒体营销策略优化方案基本原则
4I理论产生于互联网时代，在应用上更贴近当今新媒体营销环境，且侧重指导企业对客户多层次价值的满足，能够为解决平台现有问题提供理论依据，作为指导原则制定相应的新媒体营销优化方案。本章运用网络整合营销的4I理论，结合上文对“京东健康”平台营销战略选择以及新媒体营销现状及存在主要问题的分析，制定对应的新媒体营销策略优化方案，方案主要基于趣味性、利益、互动性、个性化等四方面原则。
一是运用趣味原则，形成较强的线上内容制作和制造流量、运营社群的能力，以新奇、有趣、好玩的新媒体营销方式，引起潜在消费群体兴趣和关注。
二是结合利益原则，加大新媒体营销投入，通过灵活定价、专业服务、有形要素、人文关怀、强化售后等一切手段，大幅度提升用户体验和满足感。
三是基于互动原则，整合新媒体渠道，创新营销机制，加大对“京东”APP的营销投入力度，依托APP打造自由新媒体营销平台，固定私域流量。在与第三方新媒体平台深度合作的同时，逐渐摆脱对第三方平台的流量依赖，逐步积累平台专属的新媒体营销优势资源。
四是面对人工智能、5G等新的风口，基于个性原则，运用先进新媒体营销的技术手段对受众进行细分和深入分析，精准对接消费者需求，提升产品和服务质量，拓展增量市场。
第六章结论与展望
6.1研究结论
本文研究得出如下基本结论：
（1）“京东健康”平台目前主营业务采取的新媒体营销形式为依托“京东健康”App、抖音短视频、微信公众号、今日头条等各类新媒体平台，通过发布图文信息、活动链接、短视频、视频直播等方式开展营销活动。
（2）京东健康”平台主营业务新媒体营销具有产品和服务齐全、具备一定价格优势、沟通渠道众多、营销服务人员专业、服务流程科学、重视物流和售后、立体有形要素规范等优势。
（3）京东健康”平台主营业务新媒体营销存在缺乏创新、价格策略不够灵活、渠道整合创新能力不足、人员队伍建设水平不高、互动服务能力不足、物流和售后存在短板缺位、立体有形要素策略缺乏特色等主要问题。平台新媒体营销水平在互联网医疗行业内处于第二梯队，与其头部企业的市场地位不匹配。
（4）京东健康平台应借鉴行业先进经验，充分考虑消费者需求，在4I原则指导下，制定营销优化方案，对主营业务包括产品、价格、渠道、人员、服务流程、售后和物流、立体有形要素等多个营销关键要素进行逐一改进升级。放大现有优势、补足问题短板，提升平台主营业务新媒体营销核心竞争力，打造专业的品牌形象。
参考文献（略）