本文是一篇电子商务论文，笔者认为B2C跨境直播模式商业生态系统动态地进化和升级，需要企业单元时刻保持创新精神，不断结合互联网新兴技术和先进的加工制造技术，研发开创新的价值增长点，提升企业单元的能力。而生态系统内部不断涌入的新的企业单元有拓展了生态系统的规模，促进生态系挺健康稳健的发展。
1 研究背景及问题的提出
1.1 研究背景
近几年，不断涌现出的各类出口B2C电商平台，在扩大跨国贸易出口规模、增加出口量，提升出口贸易额的同时，还持续促进互联网经济、数字化贸易的蓬勃发展。尽管化妆品、护肤品、奢侈品、新潮服装、电子消费品、食品和保健品等进口量增速强劲，但伴随着冠以世界工厂之称的中国在国际上的影响力不断增强，跨境电商的出口占比远高于进口占比。在国内，跨境电商政策制度不断完善、电子商务服务公司不断兴起，在两者的双重推动下，跨境电商充分凭借中国制造的品牌优势，推动“中国制造”向“国内营销”和“中国创造”加速转变。众所周知，2019年疫情的爆发让传统的跨境企业面临着资金、供应链、物流等各个渠道的挑战，海外消费者的购物习惯产生了质的变化，国内狂热的直播带货在全球疫情的推动下开始走向海外，跨境直播带货的萌芽逐渐苏醒。中国电商直播销售在2019年的总规模达到4414亿元，同比增长180.97%；直播平台主播带货转化率达83.1%，接近明星 KOL 带货转化率。根据数据显示，2018年3月份美国的线上销售数据增长率是48%，其中流量爆发的最明显的渠道就是“直播带货”。直播+电商，将平台卖家、推广者和消费者三者结合，通过社交、体验和互动碰撞出巨大的影响力。自 2016 年来，“网络直播”这一新兴娱乐方式广受大众青睐。各大直播平台纷纷签约流量主播，资本方争先恐后涌入，并成功推动网络直播从“1.0 传统秀场时代”向现代“3.0 泛生活直播 + 时代”的演变，甚至有可能进化到“4.0VR+ 直播时代”根据电商直播带货网站的数据，绘制如图1-1所示的直播带货榜单总销售额数据图例。2020年6月-2021年1月，抖音、快手、淘宝三大平台TOP50主播总销售额于2020年10月为最高点 ，高达258.77亿元。虽然从2020年11月有所下降，但是整个销售总额都基本都高于100亿。2月处于春节的时期，政府及力推行《网络直播营销管理办法（试行）》的执行，所以2月销售总额的下降是情理之中。
1.2 问题的提出
跨境直播销售模式作为一个炙手可热的新兴行业，破解了流量密码，以快速而高效的姿态进入商业领域。作为跨境电子商务的一种新型发展模式和关注的核心，跨境直播的流量红利、以及带货价值是非常值得肯定的。跨境直播之所以在短时间内风靡全球，并且成为众星捧月的销售模式，其根本原因是因为B2C跨境直播以其互动性的特点在跨境电子商务的基础上，再次缩短了整个生态经济的物理距离和心理距离。B2C跨境直播调整了整个商业生态经济的结构，让整个商业生态经济向数字化、新颖化、智能化的趋势动态发展。所以，本文通过研究B2C跨境直播商业生态系统的形成机理，来研究B2C跨境直播模式商业生态系统的构成，为企业把握跨境直播流量风口提供重要的商业生态系统理论。目前学者们对B2C跨境直播模式的学术研究局限于B2C跨境直播对某一行业的优势和劣势，也有学者将跨境直播与商业生态系统两个观点相结合进行探讨，但是大部分学者都是着眼于跨境电子商务和跨境平台型企业的商业生态系统的研究，更佐以华为、苏宁易购、速卖通、亚马逊等此类大型企业进行实证研究。所以本文通过研究B2C跨境直播与生态系统的结合，实现理论学术和实践创新。
2 文献综述
2.1 B2C跨境直播模式文献综述
2.1.1 网络直播
廖秉宜、索娜央金（2019）提出[2]，网络直播是借助直播虚拟现实平台和主播，运用互联网视频直播技术打破人与人、人与物的物理距离，与平台用户之间进行互动的一种线上交流方式。网络直播具有的实时性有助于主播与用户沟通持续畅通，社交性有助于主播与用户相互了解，直观性有助于用户对产品的深入了解，互动性有助于主播与用户之间的互通交流。张佳妮,李可心（2022）提出[3]，网络直播是主播将现场的信息数据，以视频、图像、声音、文字相结合的方式传递给大众，并与大众进行线上交流、购销一种基于流媒体技术的互动行为。
所以网络直播不仅是一个互联网技术，还是一个互动过程，基于互联网流媒体，利用虚拟现实技术，打破人与人、人与物之间的物理距离，通过音像、文字结合形式向大众传递重要的信息内容，以达到购销、互动交流和打赏的目的。网络直播是时代和消费者的宠儿，它矗立在互联网和商业的前沿，领导经济发展数字化、电子化。
2.1.2 B2C跨境直播模式
卞凌鹤，郭远扬（2022）指出[4],跨境电商直播通过视频、文字、图片在站内或者站外电商、社交媒介平台进行实时介绍、展览播放产品信息的过程。姚洪珊（2020）提出[5]，直播电商的产业链条由两端+一者共同构成：平台端、供应端、消费者——“场”、“货”、“人”。耿黎明（2016）提出[6]，按照主播与用户互动的程度可以分为：名人、网红、互动类直播，无论何种类型的跨境直播都是基于“直播+电子商务”的互联网模式，利用 UGC或PGC来打造丰富多彩、时尚新颖、与时代相密切的内容，赚取流量红利，提高消费者的观看频率和促进消费者购买意愿实施购买行为。孟昭宇（2017）提出[7]，跨境电商群直播具有多重利好特点：（1）预先炒作营造势头并与粉丝展开互动、利用矩阵传播的特性借助势头营销产品、品牌；（2）内容为王品质优先、跨境产品引流成交；（3）群直播技术带来多方共赢；（4）群直播商业模式的后期内容汇总与最终营销价值。
2.2 商业生态圈文献综述
生态圈一开始作为自然科学用语，用来描述自然界的生态情况，但是自从1993 年被穆尔引用于商业领域，并提出了“商业生态系统”这一个新的概念之后，众多学术界的学者开始以商业生态圈为核心来研究商业活动中所出现的问题[13]。王玉硕,吴慧香（2022）提出[14],构建生态圈能够为企业提高经济效益、创新价值效能、提升企业绩效。潘松挺，杨大鹏（2017）提出[15], 企业为持续性地保持其自身竞争力，会择优选择构建企业生态圈、或进入适合自身发展的生态圈以实现资源共享、价值共创的目的，最终创新产业机制。罗俊（2022）提出[16]，跨境生态圈的不断完善，既有利于跨境电商行业稳步前进，又有利于生态圈内企业的不断创新，更有利于我国“双循环”经济的茁壮发展。
产业生态圈与传统商业领域的商业生态系统在供应链、数据链和价值链上存在差异，Frosch,R.A.和Gallopoulos,N.E以自然生态系统为基础，发现产业创新生态系统通过掌控系统中的信息、物质和能量的流动，来协调产业与环境的健康发展[17][18]。产业生态圈的相互依赖性、开放性、非契约性在保证系统内企业相互影响、共创价值的同时，不受产业边界的限制，破除系统内部复杂性、不确定性，不断拓展延伸产业链条，创新价值机制，促进系统内企业发挥自主能动性，推动商业生态系统动态多样化发展[19][20]。生态圈中嵌入性的网络关系和网络结构洞，是由复杂且相互作用的企业、组织单位整合形成。不同生态位的企业通过传递、共享、整合信息流、资源流，达到资源有效配置，进行不间断的价值创造和价值增值，为商业生态圈的持续发展提供支撑保障[21]。
3 B2C跨境直播模式及商业生态系统界定 ············· 17
3.1 B2C跨境直播模式 ········································ 17
3.2 商业生态系统 ······························· 18
4 B2C跨境直播模式商业生态系统形成机理分析与概念模型构建 ············ 21
4.1 结构形成机理分析 ························· 21
4.2 关系形成机理分析 ·································· 23
5 B2C跨境直播模式商业生态系统形成机理案例分析 ············ 30
5.1 东海水晶市场生态环境分析 ··························· 30
5.2 中国东海水晶市场B2C跨境直播模式分析 ······················· 34
6 B2C跨境直播模式商业生态系统优化与重构
6.1 B2C跨境直播模式商业生态系统概念模型优化分析
6.1.1 企业单元调整
由于B2C跨境直播的消费者是个人、或者家庭，并不是企业，所以不存在从中国东海进行批量的水晶采购。每个个人、家庭的水晶购买量都可以用国际快递服务进行跨境运送。国际快递企业作为跨境物流企业可以通过空运等方式将货物运送到境外，最后送达消费者手中。而跨境代理服务商的出现是因为货物的批量跨境运送，需要代理服务机构帮助商家解决海关、物流（海运、陆运）过程中一系列的繁琐操作。所以跨境代理服务商并不参与B2C跨境直播模式的跨境交易之中。
根据对东海水晶B2C跨境直播调研、走访，发现东海水晶市场新生了众多跨境直播企业。这些企业以主播为主力，其目的是通过招聘大量主播进行跨境直播，向境外销售东海的水晶制品。这类企业招聘的主播会通过走播、坐播两种形式进行跨境直播。与开采、生产、加工水晶的企业不同，跨境直播企业没有任何制造性产业，海外销售是其主要业务。所以在B2C跨境直播模式商业生态系统的领导种群里面需增添跨境直播企业。
在主播跨境直播结束之后，主播、业务员会因为消费者需求、开拓海外市场的需要、售后服务的维系，与直播间的部分消费者成为Whatsapp、Skype、Wechat的好友。Whatsapp、Skype、Wechat这类跨境社交平台在跨境交易当中起到积极的支持作用，在跨境直播过程中对水晶产品存疑的消费者，可以通过跨境社交平台进行进一步的产品细节交流。当消费者购买水晶产品以后，也可通过跨境社交平台进行快递、包装信息的交流以及因快递货运途中疏忽而导致水晶产品受损问题解决。同时主播、业务员也可以通过Whatsapp、Skype、Wechat，充分利用客户关系管理方法，对消费者市场进行二次开发。
7 结论和不足
7.1 结论
7.1.1 企业单元生态位调整
商业生态系统中的企业单元会根据社会技术的发展不断调整生态位。随着科学技术、社会产业结构的调整和发展，企业单元依据互联网技术，不断创新数字化商业贸易，促使商业生态系统内的生态位是不断调整的。互联网在缩短跨境贸易距离的同时，还会促B2C跨境贸易便利化、智能化、情感化。在商业生态系统企业单元调整的过程中主要包括：新企业单元的加入、降低或提升原企业单元的参与度、剔除原企业单元。随着市场需求的变动，互联网技术、物联网技术的快速发展，功能缺失、价值创造不高的企业单元不利于B2C跨境直播模式商业生态系统的发展，此类企业会出现生态位边缘化或者直接被商业生态系统剔除的现象。所以企业单元需要与时俱进，及时更新和研发新的互联网技术、产品功能、互联网服务，成为B2C跨境直播模式商业生态系统内价值链上不可或缺的一环。
7.1.2 互利共生的关系增加
由于B2C跨境直播模式发展，其专业性门槛较低的特征破除了市场的技术障碍和进入者壁垒，使得在B2C商业模式下的互利共生关系不仅仅存在于企业与消费者之间、骨干型企业与缝隙型企业之间，还存在于骨干型企业与主宰型企业之间。在跨境电子商务兴起的时代，需要专业的人员在跨境电商平台上发布产品图片与介绍、更新产品图片与介绍、互联网店铺维护，以及后期的产品处理，还需要负责报关、跨境货运等一系列跨国贸易的流程。这个时代的专业性障碍和流程繁琐障碍，使得主宰型企业与骨干型企业之间是无法存在互利共生关系的。因为主宰型企业无法通过电子商务平台接触到境外消费者，也就无法通过跨境电子商务平台实现跨境交易。B2C跨境直播较低的技术门槛，使得主宰型企业凭借跨境直播直接接触境外消费者，实现无市场中介的跨境销售，而骨干型企业也从主宰型企业之中获得额外流量收益、平台入驻费用。
参考文献（略）