本文是一篇市场营销论文，本研究对镇酒品牌未来的营销策略提供了可以落地的建议，能够帮助品牌在市场竞争中充分发挥优势、抓住机会，避开劣势、对抗威胁，进一步提升品牌在目标市场的竞争力。
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
白酒行业从1988年放开价格管控开始进入市场化运作，起起伏伏三十多年，经历了1998-2003年的行业困境后，迎来了2003-2012年“黄金10年”的高速发展，直到2012年出台了限制三公消费等政策后又进入深度调整期，2016年才开始复苏。2018年随着酱香型白酒快速升温，高端白酒需求率先回暖，头部品牌占据较大市场份额，不断挤压中小白酒品牌的生存空间，整个行业马太效应凸显。从图1-1可以看出，2021年酱香型白酒以占白酒行业8.4%的产能获得了31.5%的收入和45.8%的利润，盈利能力非常强。虽然酱香型白酒的产能低，但是酱香型白酒的高品质迎合了消费者喝健康酒的需求，未来的发展机会很多。
1.2研究内容和研究方法
1.2.1研究内容 本文研究主要分为七个部分。
第一部分为绪论，主要介绍论文的研究背景和意义，并对论文的研究内容、研究方法，以及论文的创新点进行简述。
第二部分为文献综述和相关理论基础，介绍国内外学者在白酒营销管理方面的研究现状，并对相关市场营销理论进行阐述。
第三部分是镇酒品牌的营销环境分析，首先介绍了贵州W酒业公司和镇酒品牌的情况，然后分别使用PEST模型进行宏观营销环境分析，使用波特五力模型进行行业竞争环境分析，使用SWOT模型对镇酒品牌自身的营销情况进行分析。
第四部分是镇酒品牌的营销现状及问题，通过访谈走访了解镇酒品牌营销现状，通过对消费者进行问卷调查，并结合公司销售数据进行统计分析，找出其营销策略存在问题。
第五部分是镇酒品牌营销策略的改进，通过运用STP理论对目标市场进行合理细分、准确定位，运用4P理论对营销组合策略提出改进建议。
第六部分是营销策略改进的保障措施，分别从制度、组织、文化、人才和资金方面提出相应的保障措施，来保证营销策略改进建议的落地。
第七部分是研究结论和展望，本部分将对前文的研究进行归纳总结，并对不足之处提出研究展望。
2 文献综述和相关理论基础
2.1文献综述
2.1.1国外研究现状
McCarthy（1960）在《基础营销》(Basic Marketing: A Managerial Approach)一书中首次将营销组合策略概括为著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
Al Ries等（1981）在《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning：the battle for your mind），提出品牌定位理论（Positioning）,他们认为首先要通过外部环境的分析来找到企业的竞争对手，然后避开竞争对手已经在顾客心智中建立起来的竞争优势，再通过差异化的定位找到自身品牌的优势位置，并且为这个定位添加信任，最后将这一定位植入顾客的心智。Philip Kotler（1997）在此基础上进一步发展和完善形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
Schultz D E（1992）提出了整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications）,IMC的核心思想是以消费者为导向，在企业进行品牌传播时，所有的传播手段都围绕同一主题和目标，从而让传播价值最大化，最终让品牌在消费者心中形成整体而统一的形象。
Keller（1993）通过研究发现基于客户的品牌形象是经过企业的营销传播渠道，以及消费者对品牌的总体感知和体验形成的。
Schmitt B（1999）在《体验营销》一书中提出，体验式营销是企业通过各种媒介的刺激，增加消费者的感官体验、触及消费者的内心情感、启发消费者的智力思考、影响消费者行动体验以及它们的综合关联策略，达到传递品牌好处的目的。
2.2营销策略相关理论
2.2.1 STP理论
STP理论是战略营销的核心内容，即市场细分、目标市场和市场定位。STP理论指企业首先根据不同购买者群体的特征，将整体市场分为几个小的细分市场，然后通过评价每个细分市场的吸引力选择准备进入的目标市场，最后把产品定位在目标市场中的确定位置上，获得顾客心智的认同。STP营销分为3个步骤，见图2-1：
（1）市场细分。对消费者市场细分主要从地理、人口、心理和行为几个方面进行。其中为了有效评估目标市场规模，人口细分变量主要包括年龄、性别、收入等。为了发现公司营销机会和威胁，行为细分变量主要包括时机、利益、使用率和忠诚度等。
（2）目标市场的选择。结合公司自身的条件，通过评价不同细分市场的规模、成长性以及吸引力来决定服务哪些细分市场。中小企业可能缺乏面对大的细分市场的资源和能力，他们往往只能量力而行选择吸引力小一点的细分市场。还有一些细分市场与公司的长期目标不一致，盲目进入会降低公司的品牌价值。
（3）市场定位。与目标顾客心目中的竞争品相比，公司提供的产品要有清楚的、显著的和令人满意的定位。即公司如何避开对手的竞争优势，为产品创造差异化的价值，一旦选择了一个定位，公司所有营销组合都必须聚焦支持其定位战略。
STP理论可以帮助企业挖掘市场潜力，抢占市场先机，进而抓住机会进行精准营销，获得高于同行的竞争优势。同时，通过组合营销策略，集中企业的人、财、物等资源，投入目标市场深耕，提升企业的营销效率与效益。
3 镇酒品牌的营销环境分析......................... 15
3.1贵州W酒业公司及镇酒基本情况介绍............................ 15
3.2宏观环境分析.................................. 16
4 镇酒品牌营销现状及存在的问题.................................... 28
4.1 镇酒品牌的营销现状 ............................... 28
4.1.1市场定位现状 .......................................... 28
4.1.2产品策略现状 ............................... 29
5 镇酒品牌营销策略的改进建议...................................... 43
5.1调整市场定位............................... 43
5.1.1深化市场细分 ................................. 43
5.1.2调整目标市场 .......................... 44
6 营销策略改进的保障措施
6.1制度保障
(1）完善考核激励机制。绩效考核是对营销人员工作任务完成情况和对企业的价值贡献的考核和评价。奖罚分明、符合市场预期的考核制度，能够最大程度调动营销人员的工作积极性。对各区域的营销管理人员要定期考核，实行竞争上岗，对内提拔和对外引进专业人才双轨并行。
（2）规范品牌传播制度。应该由品牌推广部加强对营销人员的培训，统一镇酒品牌形象推广的话术和文案，再由营销人员规范渠道商的品牌推广策略，在全省营造统一的宣传氛围，达到宣传效果的最大化。
（3）建立厂商营销一体化制度。通过制度将厂家和镇酒品牌经销商的利益捆绑，成立镇酒品牌销售公司，提升优质经销商对镇酒品牌的忠诚度。
7 研究结论与展望
7.1研究结论
随着酱香型白酒从品类扩张转向品牌竞争，中小酱香型白酒品牌的生存空间越来越小，如何提升品牌竞争力是每一个中小酒企面临的重要问题。本文结合贵州W酒业公司镇酒品牌的营销情况展开了具体研究，得出以下结论：
首先通过PEST分析法，总结出高品质的酱香型白酒未来发展机会很多。通过波特五力模型分析，总结出行业内现有竞争者对镇酒品牌造成一定的冲击，但也留下一些空白市场的机会，潜在竞入者的威胁不大，供应商的议价能力较弱，购买者的讨价还价能力较强，对于年轻人和女性群体，替代品的替代能力较强。通过SWOT分析，总结出镇酒品牌应该以SO增长战略为主，同时兼顾ST多种经营战略、WO扭转型战略和WT防御型战略。
其次通过访谈走访了解镇酒品牌的营销现状和销售情况，并结合调查问卷分析，找出镇酒品牌营销策略存在的问题主要是定位不准确、产品品牌力弱、定价不合理、渠道建设不完善、促销方式同质化等问题。
然后在STP理论的指导下明确了镇酒品牌的市场定位——做老百姓喜欢喝的好酱香酒。在4P理论的指导下，在产品策略改进上提出要打造核心大单品“镇酒5年”提升品牌力，在价格策略上主推100元价位的中档产品，在渠道策略上要连通线上和线下渠道，在促销策略上要采用多元化促销手段。
最后通过制度保障、组织保障、文化保障、人才保障、资金保障来保证营销策略的落地。
参考文献（略）