本文是一篇电子商务论文，本文利用扎根理论分析的研究方法对网络平台企业“柠檬效应”中的关键风险因素进行探索，归纳得出逆向选择和道德风险这两个关键因素，并将其作为“柠檬效应”的直接风险表现，还发现了网络效应对“柠檬”风险作用效果的关键性影响，为研究其在网络平台企业中的作用机理奠定基础，同时也为相关领域内“柠檬”风险成因的研究提供参考。
1绪论
1.1研究背景
随着“互联网+”战略的深度推进，我国平台经济得到了快速、突破性的成长。根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》[1]，我国的网民规模以及个人互联网应用都在呈持续稳定的增长态势，如图1-1和图1-2所示。其中，用户规模增速最为明显的是云端医疗、外卖和办公，增速均超过了10%，互联网的出现不仅改变了大众的消费行为和购物理念，还深刻影响着社会的生产方式和发展方向。
网络平台企业在竞争性成长过程中往往也不断面临着风险与争议，很多已经成为了一种典型的案例，如表1-1所示，在上海浦东法院发布的互联网企业不正当竞争的典型案例中，企业所面临的风险特征各不相同，且有很大一部分都是由“柠檬效应”所导致的，而这种由“柠檬效应”引发的“柠檬”风险也引起了诸多研究人员的关注（汪旭晖等，2017）[2]。在网络平台生态中，由于各方（如，平台方、卖家、买家等）所拥有的信息各不相同，在交易或服务匹配发生之前便会形成天然的信息不对称，“柠檬”风险，则是交易或服务匹配双方由于信息不对称而引发的交易风险问题。根据治理学派的假设，凭借网络平台生态的“低成本和高竞争”（信息搜寻成本低，市场竞争程度高），市场内部可以完成自动调节，以实现“帕累托最优”，但实际上，网络平台企业中的“柠檬效应”仍然明显，且未从根本上得以缓和。比如P2P网络借贷平台中，由于信用机制的缺失，借款人或平台方失信的问题常常发生，导致网络借贷平台较低的信誉度和频繁暴雷；比如众包模式中，发包方会利用自身的信息优势损害中介或是接包方的利益，而中介也会以虚假的信誉等级和努力程度来蒙骗发包方，致使平台传递信息失真，服务匹配效率降低；比如电商平台中，交易的天然特性使得信息完全共享成为不可能，从而形成信息差，而信息差的存在不仅会使平台信誉受损，导致用户满意度降低，它还为网络消费欺诈行为提供了捷径，造成较高的消费者投诉率。
1.2研究意义
在早期的研究中，乔治·阿克洛夫对“柠檬”问题的分析是基于传统市场而展开的，但在当前发展速度普遍较快的网络平台企业中，“柠檬”风险因素是否依然存在，对网络平台企业产生的影响又是如何，这些都尚未形成较为清晰的定论。因此，我认为无论是探究“柠檬”风险因素的理论视角，还是解决网络平台企业发展瓶颈的实践视角，都具有一定的研究意义。
1.2.1理论意义
第一，考虑到网络平台企业交互性的普遍特征，本文以网络平台企业作为研究对象，通过案例分析、访谈调研等方法收集案例资料进行扎根编码分析，整合网络平台企业所共有的“柠檬”风险因素特征，为网络平台企业的风险识别提供一个新视角，拓展了“柠檬”风险在网络平台企业领域内的研究方向。
第二，已有关于“柠檬效应”的研究大多面向传统企业或个别类型的平台企业，而其在网络平台企业中的具体影响作用尚未得到充分的解释，网络平台企业的虚拟性、双边用户的交互性等特点是否会影响到“柠檬效应”的作用效果也无迹可寻。因此，本研究可以在完善网络平台企业“柠檬效应”相关理论的同时进一步丰富网络平台企业风险影响因素的相关理论。
第三，相比于传统企业，网络效应是网络平台企业所特有的一把“双刃剑”，在它的作用下，网络平台企业的用户规模和网络价值可以在短时间内实现几何级数增长，因此，现有的大多数研究都集中于讨论同边或跨边网络效应对平台企业的促进作用，但往往负向效应的存在会让一切努力付之东流。鉴于此，本研究将网络效应作为调节变量，分析其在网络平台企业面临风险时能否产生有效的调节，创新网络效应的研究思路，丰富了网络效应的调节机制理论。
2文献综述
2.1“柠檬效应”
2.1.1“柠檬效应”概念界定
在美国俚语中，“柠檬”代表“次品”或“不中用的东西”。“柠檬效应”则是乔治·阿克洛夫（1970）[3]研究信息经济学时引入的一个概念，意指在市场交易存在信息不对称情况时，通过“隐藏信息”的手段，信息优势方获得提供劣质商品的激励，进而触发“劣币驱逐良币”，最终导致市场交易逐步缩减直至退出。在研究中，阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析，发现了市场的现实情况：卖家对旧车的真实质量一清二楚，而买家对车的质量一无所知。在不确定旧车质量的情况下仅能通过主观判断与估计形成一个平均的质量评价，其愿意支付的价格也只能是基于该平均质量，但这种情况会导致最终成交的只有那些低质量汽车，高质量卖家因不愿出售汽车而退出旧车市场。这结果就似“劣币驱逐良币”，买家愿意支付的旧车价格随着市场汽车质量的下降而逐渐降低，最终劣质旧车将高品质旧车逐步挤出交易市场。如此恶性循环，极端情况下，旧车市场无法成交任何车辆。在“旧车市场”模型（也称“柠檬”模型）中，交易市场最终选择了“低质量”产品而非“高质量”产品，这不仅会干扰市场的经济秩序，还大大降低了市场的交易效率。
2.1.2“柠檬效应”影响因素研究
根据阿克洛夫（1970）[3]的研究，“柠檬效应”形成的根源是信息主导方在面对信息不对称的情况时凭借自身优势欺骗另一方，从而更便利地采取有利于自己的行动，也称逆向选择，是信息劣势方在面对仅有条件时不得不做出的选择。在GrossmanS（1981）[4]看来委托代理问题是导致“柠檬”风险的关键所在，双方偏好、选择的不一致使得信息优势方更易触发投机行为。
2.2网络平台企业
2.2.1网络平台企业相关概念研究
作为互联网环境下最为活跃的企业形态，网络平台企业已经成为当下的热点研究对象（戚聿东等，2018；刘建刚等，2017）[11-12]。网络平台企业的发展得益于双边市场的存在（Rochet等，2003）[13]，使得交易群体可以突破时间和空间的限制，让交易从不可能变成可能，具有交易和创新的双重属性（王节祥等，2018）[14]。高良谋等（2018）[15]提出，网络平台的出现给多边网络市场搭建了相互关系，增加了市场之间的交互性与互补性，从而扩大了网络效应的影响作用。关于网络平台的分类，根据平台竞争激烈程度的不同，Armstrong（2006）[16]将平台分为三类，一是垄断性平台，主要目的是为了获取高额的垄断利润；二是竞争性平台，其会选择通过改进技术或营销手法来获取超额利润；三是存在竞争瓶颈的平台，这类平台往往在伺机谋求突破性发展。而傅瑜（2013）[17]则认为，网络平台是一个“水晶体系”，各要素之间相互牵连形成竞争，并提出了单寡头垄断型竞争市场这个概念。关于网络平台企业的成长路径，有学者（ISCKIA等，2018）[18]根据企业生命周期理论，将平台的发展分初创期、发展期和平稳期三个阶段，也有学者（李雷等，2016）[19]在研究中加入时间维度，将平台企业的发展细化为六个阶段，分别是：初创期、真空期、爆发期、成熟期、平稳期、不确定期、二次爆发期和新一轮企业生命周期。当网络平台企业在市场中占据着越来越重要的角色，平台商业模式，尤其是平台模式创新受到越来越多学者的关注。Hagiu等（2015）[20]认为，网络平台企业能够通过提高双边用户的黏着度实现商业模式的创新。罗珉等（2015）[21]研究发现，网络平台企业的成长往往能够借助互联网快速集聚双边用户、做大规模、形成垄断，实现商业模式的重构。Ritala等（2014）[22]以亚马逊案例为背景，研究发现：基于竞争与合作的平台商业模式比传统的企业商业模式能够创造更多的价值。
3“柠檬效应”影响因素研究...........................15
3.1研究设计..........................................15
3.1.1案例选择与数据来源.............................15
3.1.2研究方法选择与理由................................17
4“柠檬效应”作用机理研究...................................26
4.1理论模型构建................................26
4.1.1逆向选择与平台企业绩效....................................26
4.1.2道德风险与平台企业绩效...........................27
5实证结果与分析...........................................34
5.1描述性统计分析.............................34
5.2信度与效度分析.................................35
5实证结果与分析
5.1描述性统计分析
本研究对筛选出的30家相关网络平台企业进行问卷调研，统计整理被调查者相关信息情况并进行描述性统计分析，分析结果如表5-1所示。选择其中的一部分进行线上问卷的填写或电话调研，获得拜访许可的则进行实地走访调研。被调查对象均为企业职员，包括普通员工、一线管理人员、中层管理者和高层管理者，共计三百余人。
通过对回收的316份有效问卷数据进行统计分析可知，社交媒体类的平台企业数量最多，超过了30%，创新孵化类平台企业数量最少，不到10%，而电商和团购等平台的占比接近60%，这一方面反映了江浙沪地区网络平台企业的发展偏好，另一方面反映了“柠檬”风险在社交、电商等平台中的表现较为明显。调查数据还显示，超过80%的被调查者年龄均在50岁以下，35岁以下的工作人员超过了45%，即从事网络平台企业工作的人员普遍年轻化。
6研究结论与启示
6.1研究结论
本研究首先采用扎根理论的研究方法探索出代表网络平台企业“柠檬效应”的关键风险因素为逆向选择和道德风险，并发现了网络效应在其中的影响作用。再结合现有的研究理论，在“柠檬”风险因素和网络平台企业绩效之间建立假设关系，构建网络平台企业“柠檬效应”作用机制的理论模型。最后运用数据分析、结构方程模型等方法检验了“柠檬效应”下的逆向选择和道德风险对网络平台企业绩效的抑制作用，论证了同边网络效应和跨边网络效应对平台企业绩效的内在调节机制。即通过扎根编码分析和理论模型检验，可以得出以下几个结论。
（1）逆向选择对网络平台企业绩效具有显著的抑制作用。其一，网络平台企业的双边用户对产品或服务的信息获知量是不对等的，供应方为牟取更多的利润，凭借自身的信息优势对信息进行修饰、美化、删减甚至篡改，使得需求方所接收到的信息缺失了及时性、完整性、真实性以及有效性，即会存在所谓的买家秀与卖家秀，这不仅会造成信息质量风险、信息超载和信息传递风险等问题，还可能导致处于信息劣势的需求方实际感知出现偏差、信息获取延迟、决策判断失误，进而降低用户信任感，使企业绩效受损。其二，网络环境下需求方的转换成本较低，如果根据已有信息难以确定产品或服务的品质，用户则会选择货比三家，以更低的价格获取看似相同的产品或服务。比如在电商平台中，常常会有用户因为有了新的目标而在下单后短短几分钟内又申请退款。虽然逆向选择问题是由于信用机制的缺失，常常产生于供需双方之间，但这会对网络平台企业造成不可逆转的损失。也许通过卖家的投机取巧，短期内企业可能会有小幅盈利，但这并非长久之计，最直接的表现便是用户从对供应商的不信任上升到对平台的不信任，企业绩效也会随之呈现负增长。
（2）道德风险对网络平台企业绩效具有显著的抑制作用。其一，虚拟性是平台交易最大的特点之一，虚拟约定一旦达成，供应方可以利用需求方的信息劣势以次充好，将不明来源或是囤积已久的缺陷产品包装为承诺产品发给需求方，就如团购产品退货现象严重，创新孵化平台提供的服务质量达不到预期效果等，在引发产品质量风险的同时还会导致用户的重复购买率降低，进而致使平台的用户粘性也随之降低。其二，网络平台为交易提供了便利，但互联网的敏感性又为用户的信息安全增添了风险，平台方可以通过交易以正式或者非正式的手段获取用户信息，甚至打着信息共享的旗号肆意贩卖、泄露信息，就如搜索网站相关兴趣推荐、携程安全支付日历的“泄密”事件等，不仅难以保障用户信息的安全性，还导致了大量的用户解约，给平台造成极大的损失。其三，供应方通过刷单、刷好评、伪造信誉积分等方式虚拟增加交易量、提升信誉等级的行为虽然能在短时间内提升需求量，但这并不具备可持续性，因为需求方在收到产品或服务之后会做出自己的评价和判断，如果虚假的好评导致买家秀和卖家秀差距悬殊，那不仅供应方会收到大量的差评反馈，平台也会因此而流失部分用户，导致企业绩效受损。虽然网络市场信誉机制的缺失给双边用户的道德风险行为提供了可趁之机，但其引发的负面影响会在其他方面有所体现，比如用户粘性降低，平台企业绩效下滑。
参考文献（略）